שיווק מה זה ולמה זה נחוץ. מהו שיווק - סקירה מלאה של המושג, הגדרותיו, תפקידיו וסוגיו במילים פשוטות של מתרגלים. מדוע יש צורך בשיווק ומה תפקידו בניהול ארגון?

על מהות עבודתם של משווקים. לקחתי את התזות העיקריות לעבודה שלי והתחלתי לנצל אותן ללא בושה. ובכן, המאמר עוסק רק בניצול. כדי להשיג משהו חדש, אתה צריך לנצל משהו ישן. למשל, מה מנצל היזם?

יזם מנצל משאבים. כל משאבים. אלה הם אלה שהוא יכול להגיע ולנצל. המשאבים הפופולריים ביותר - עבודה, הון, מידע, אדמה - ידועים וידועים לכולם... כעת הדברים עוברים באופן פעיל לעבר חיפוש משאבים. אחרי הכל, רק ממשאב (שלו, של מישהו אחר, של מישהו אחר, גנוב, נמצא בטעות) יכול יזם לבנות מכונות כדי להרוויח כסף.

מה מנצל משווק?

ראשית, המשווק יוצר אינסוף רשימות. לקוחות, עיתונאים, קבלנים, כנסים, פרסומים, מתחרים, מילות מפתח, מצגות וכדומה. שונה מאוד, אבל - רשימות. ואז הוא מתחיל לנצל את הרשימות האלה. ... בקיצור, הוא מלהטט במלאי שלו. זו העבודה היומיומית.

אבל זה הכל משחק טריקים, כי רשימות חיצוניות הן משאב גרוע. כדי לחלץ ממנו מוצר שימושי אתה צריך להתאמץ מאוד. למרבה הצער, לא יזמים ולא משווקים רואים את המשאב הפנימי שנמצא ממש מתחת לרגליהם.

העובדה היא שכאשר חברה מתפתחת, היא צוברת את מה שנהוג לכנות מומחיות. הכרת מומחים, ניסיון בביצוע פרויקטים, ארכיון של חומרים ישנים, קשרים שימושיים בשוק ובמדיה ועדיין אותו קהל לקוחות. עם זאת, הוא מצטבר במתכונת מאוד ימי-ביניימית: רובו מסורות שבעל פה וחכמים מהלכים בטירוף, השאר, בחתיכות קטנות, כתוב ברשלנות פה ושם וצובר אבק במרתפי דרופבוקס.

כאן עולה התשובה לשאלה הבוערת: למה צריך משווק? מצד אחד יש יזם שמחפש עוד ועוד משאבים חדשים לניצול. יש לו את המומחיות, אבל הוא לא יודע איך לסחוט מזה מוצר שימושי. מצד שני, יש אדם שהוכשר לנצל את הנתונים. ידע זה מתאים גם למיצוי מומחיות החברה. הפאזל התאחד.

משווק הוא אדם המנצל את המומחיות של החברה.

1. אוסף, מארגן ומעדכן מומחיות וידע מכל הסוגים. במילים אחרות, הוא מתממש את המשאב הארעי הזה שלמעשה מעלה את ערך החברה ומשפר את הזדמנויות השוק שלה אפילו לבדו, פשוט על ידי הפרדה מנשאי הידע הסודי ורישום בתיקים ובניירות.
2. לוקח אחריות על ניצול עסקי של עושר שנצבר. כלומר, הוא מארגן, מתכנן, עושה הרבה דברים עם הידיים, מדווח על התהליכים ומדגים את התוצאות.

באופן כללי, המאמר של אולגה מוקדש לשאלה האם ניתן לבצע אוטומציה של תהליך התפעול המומחיות לעסקים קטנים ובינוניים. אינך יכול לסמוך על משווקים לעתיד מסיבות אובייקטיביות:

פעילות שיווקית לא שיטתית. כתבה - ושנה של שתיקה. תריסר רשומות בבלוג - והפסקה של חודש.

צפיפות נמוכה של פעילויות אלה. ואפשר היה לעשות דוחות בכנסים פעם ברבעון, אבל לארגן מצגת זה משימה שלמה, ואין לי כוח לזה.

רכש ניסיון בהתמוססות בערפל. מי מאיתנו לא סבל ממקרים, שמשום מה תמיד כל כך קשה לכתוב כשהפרויקט כבר נסגר, ולקוח חדש בועט בדלת.

תוכן חד פעמי. מאמצים עצומים לקיים את הכנס - אך איש לא התעסק בהקלטת וידאו. והקהל (הפוטנציאלי העצום) התכווץ מיד למספר קטן של הנוכחים.

מכירות לא שיטתיות. אנשי קשר מרכזיים ופרטי עסקאות נמצאים שוב בראש העיקרית, אין כוח או זמן להוציא אותם, איכשהו זה חי בערמומיות, אבל כל העסק תלוי בזיכרון של אדם בודד.

איכות תקשורת נמוכה עם השוק. ליתר דיוק, איכות הקשורה לאדם ספציפי. לא ניתן להרחבה, לא ניתן לשחזור, לא סטנדרטי - בתבנית.

אולי יש להוציא את המשווקים מזרימת המידע הזו לחלוטין?

איך משווק יכול להימנע מהפסד בקרב עם כלי אוטומציה? מבחינתי התשובה פשוטה. אתה צריך להיות מנצח בין הסביבה הפנימית והחיצונית:

1. עקוב מקרוב אחר הנעשה היטב בסביבה הפנימית.
2. תאר במדויק את מומחיות החברה.
3. מעניין ובאופן קבוע לדבר על מומחיות בסביבה החיצונית.

זה כל הסוד בעבודתו של משווק.

הטיפ היומי.
תהיה משווק משלך. התחל לשמר את המומחיות שלך עוד היום: תאר פרויקטים שהושלמו, שמור רשימה של הישגים, אסוף תיק עבודות ברקע. היה סמוך ובטוח, בהחלט תהיה לך סיבה להפגין את המומחיות המצטברת שלך.

בטח פגשת אנשים שעובדים ללא מאמץ, וכל מה שהם מעלים עף כמו לחמניות חמות. מי שמוציא משאבים ניכרים בבניית מערכת שיווק בעסק תמיד רוצה לשאול את בני המזל האלה: "איך עושים את זה? כמה אתה מוציא על פרסום? והתשובה לרוב היא: "למה אני צריך פרסום: זה מוכר את עצמו!" הפרופסור שלי לחקר השיווק היה אומר שאם הכל נמכר, אין צורך בשיווק. בואו נראה עד כמה האמירה הזו נכונה.

שיווק אינו קידום או פרסום

פִּרסוּם- אלו הן כל תקשורת שאנו מבצעים כדי למכור ישירות את המוצר שלנו. הפרסומת תהיה פוסט ברשת חברתית עם הקריאה "בואו לאימון!" וספוט טלוויזיה המבטיח "היוגורט שלי הוא הטוב ביותר!"

במצב שבו "ממילא הכל במבצע", ממש אין צורך בפרסום. כאשר כושר הייצור מנוצל במלואו, מתעוררות הזדמנויות צמיחה: ניתן להגדיל את הייצור, להרחיב את קו המוצרים שלך וכן הלאה. וככל שהיא גדלה, ייתכן שתידרש תמיכה בפרסום. אבל כאן ועכשיו אין בו צורך.

א קידום- אלו הן פעולות שמטרתן לשמור על המותג שלך בכללותו. זה כולל נאומים בכנסים, ראיונות, פרסומים בפרסומים מסוימים, בלוגים וכו'.

גם אם הכל במבצע כאן ועכשיו, סביר להניח שפעולות קידום מוצדקות כהשקעה במכירות עתידיות. אתה לא צריך קידום אם אתה נחנק תחת מבול של יישומים והבעיה שלך היא הזדמנויות קטנות. במילים פשוטות, אתה לא יכול ולא רוצה לייצר יותר מוצרים או לספק שירותים נוספים. ואם הם היו רוצים, הם היו מרחיבים את הייצור - מה שאומר שתצטרך תמיכה בדמות קידום ופרסום.

שיווק הוא מושג רחב.

יש צורך בשיווק כדי להבין מה יהיה מוצר A וכמה הוא עשוי לעלות. בוא עם הנחות כדי שיועילו לרווחים. או להיפך, תצטרך להעלות את המחיר. צריך להמציא מוצר ב' ולהפוך אותו כך שלאחר רכישת מוצר א' הלקוח יקנה אוטומטית את ב'. יצירת אריזות מוצר קשורה גם לשיווק. אריזה יכולה להיות גם מוחשית וגם לא מוחשית (תיאורים ובסיס ראיות למכירה). זה לא יזיק לבנות מערכת שותפים כדי למכור את המוצר שלך דרך הידיים של מישהו אחר. אתה גם צריך להבין מה מונע מהלקוח שלך לבחור בך, להגיד על עצמך בצורה כזו שלא יבואו לקוחות "נוספים" שאינם שלך. הכל שיווק.

אף אחד לא באמת צריך שיווק אחרי הכל?

אני מאמין כי אינטואיטיביים חזקים שאינם מעוניינים להשיג אינדיקטורים ספציפיים בעסק או בפרקטיקה הפרטית שלהם אינם זקוקים לפעולות שיווקיות מיוחדות.

אינטואיטיביים חזקים הם בדיוק אלה ש"מוכרים את עצמם". נראה לי שמדובר בכישרון מיוחד – להרגיש את הלקוח שלך ולעשות באופן אינטואיטיבי בדיוק את מה שהלקוח צריך, ובדיוק לפי הצורך.

אם זה נשמע לך, אולי אתה לא צריך להטריד את עצמך בשיווק כדי לא להפחיד את ההשראה שלך. הרי ידוע שכאשר מנסים לסבך הכל, פתרונות אינטואיטיביים פשוטים עלולים לסבול. ובאמצעות השראה וחוש שישי כדלק, תוכלו ליצור פרויקטים מוצלחים ללא מסגרת שיווקית "חכמה".

בתנאי אחד - הזכרתי אותו למעלה - אם אין לך יעדים כמותיים ברורים בפרויקט שלך ואין מטרה של צמיחה עסקית.

למשל, אם אתם מייצרים תכשיטים בעבודת יד (מלמדים אנגלית בסקייפ, עורכים ייעוץ פסיכולוגי), כל זה נמכר מפה לאוזן, דרך חברים, מאכיל אתכם מספיק כדי לשמח אתכם וללא דאגות, ואין לכם מטרה לבנות פרויקט זה מביא, נניח, הכנסה פסיבית, כאשר אתה עשוי להזדקק לכלי שיווק נפרדים (נניח שאתה רוצה ליצור אתר נוח או לנהל רשתות חברתיות בצורה מוכשרת), אז אתה לא צריך לבנות מערכת. וכך יש מה לאכול.

שימו לב שאני לא אומר שפרויקטים אינטואיטיביים כאלה ללא KPIs (אינדיקטורים יעד) הם גרועים. זה נהדר, למעשה. אני מאמין שלא האדם משרת את העסק, אלא העסק משרת את האדם. ואם אתה באופן אישי מאושר בעסק שלך, אז למה להעמיס על האושר הזה מלמעלה. אני עצמי מדי פעם מונע מאנשים ללכת להדרכות שלי בדיוק מהסיבה הזו.

במקרים אחרים, ברגע שאתה יוצא להקים עסק, להצמיח פרקטיקה פרטית לסוג של מערכת יציבה ורווחית, או לפתח פרויקט עצמאי, השיווק הוא החבר הראשון והטוב ביותר שלך.

הדבר העיקרי שיש לזכור הוא ששיווק אינו פרסום כללי או קידום חסר טעם ורחמים. זוהי בנייה של מערכת כזו (מאפס, מהבסיס, מהיכרות עם עצמך ואת הלקוח, מחשיבה קפדנית על המוצר וכדומה), שבה אפילו פרסום עלול להיות מיותר. לכל הפחות, תדע על אילו כפתורים ללחוץ כדי להבטיח שמערכת השיווק שתיצור תפעל בצורה אמינה.

היום קשה לדמיין חברה מודרנית שאין לה מחלקת שיווק ופרסום במשרה מלאה. גם למפעלים קטנים שאין להם אפשרות לקיים מחלקת שיווק ופרסום מן המניין יש איש בצוות העוסק בנושאים אלו. לעתים קרובות אדם זה הוא מנהל המיזם עצמו.

שיווק בארגון חשוב לא פחות מפעילות פרסום. חברה שלא תעקוב אחר פעולות מתחרותיה לעולם לא תוכל לתבוע את מקומה של מובילת השוק, שכן היא תעשה את אותן טעויות בלתי נמנעות כמו מתחרותיה. כמו כן, חשוב מאוד לעקוב אחר מוצרים חדשים ופעילויות פרסום שהמתחרים מציעים על מנת לקדם בהצלחה את המוצר או השירות שלכם בשוק.

חברות גדולות רבות שיש להן מחלקת שיווק ופרסום מאוישת מלאה, עדיין פונות לסוכנויות שיווק כדי להזמין מחקר שיווקי מאנשי מקצוע. מחקר שיווקי עוזר לך לקדם בצורה מוכשרת את המוצר שלך ולקחת את החברה שלך לשלב הבא.

כמו כן, לפני השקת מוצר או שירות חדש, חשוב לחקור היטב את השוק של המתחרה על מנת לא לפעול בצורה עיוורת ולמנוע כישלון.

מעקב אחר מתחרים חשוב לא פחות לתפעול מוצלח של החברה כמו דברים חשובים כמו מחיר המוצר או המגוון שאתם מציעים.

כמו כן, לפני השקת פרויקט כלשהו, ​​חשובים מאוד תוכנית עסקית מוכשרת ומתחשבת ותקציב מחושב מדויק. עצם הרעיון של המוצר שאתה מציע הוא גם מאוד חשוב. ותנאי המכירה. תנאים כאלה כוללים מחיר, איכות המוצר והשירות וגורמים רבים אחרים.

כמו כן, אל תשכח ששיווק ופרסום הם רק כלי שעוזר לך להציע מוצר או שירות. המיקום הנכון של המוצר קובע מי יקנה מכם, כמה ובאיזה מחיר.

חשוב להבין שלא ייתכן שחברה אחת תארגן את כל תהליך העבודה ותפתור את כל הבעיות הקיימות. סוכנות השיווק של מוסקבה, שעורכת מחקר שוק שיווקי, מצאה שרק אותן חברות משיגות הצלחה שבהן פעילות השיווק מבוססת היטב.

“מדי פעם מופיעות באינטרנט ביקורות לא לגמרי מחמיאות על הנושא למה צריך שיווק בחברה. ולמה אנחנו צריכים משווקים, הם רק מבזבזים כסף. באופן טבעי, הצהרות כאלה מעוררות רק לעתים רחוקות רגשות חיוביים אצל כל מומחה בתחום זה. רגשות, רגשות, אבל בואו נבין בצורה בונה למה יש צורך בשיווק בכלל ובמשווקים בפרט".

אז בשביל מה יש שיווק?

לאילו תחומים אחראי השיווק? והוא אחראי על האינטראקציה של כמעט כל המחלקות והחטיבות של החברה עם לקוחותיה. כתבתי קודם על מה שנכלל באחריות של משווק, לפי מחלקת משאבי אנוש. עם זאת, אלו הן אחריותו של המומחה באופן ישיר, אך האם החברה מסוגלת להסתדר בלי שיווק לחלוטין? דעתי האישית היא שחברה מתפתחת בדרך כלל לא יכולה להתקיים בלי שיווק. ללא צוות של משווקים, זה די קל, אבל פונקציונליות נוספת תיפול על כתפי עובדי החברה האחרים - אנשי מכירות, ספקים, מנהלים ואנשי חברה אחרים. עם זאת, הכל מסודר.

למה מחלקת הרכש צריכה שיווק?ישנן מספר נקודות מפתח בהקשר זה:

• משווקים קובעים את הרעיון והכיוון של פיתוח המבחר.
• אנו, המשווקים, מעורבים ישירות בגיבוש מדיניות התמחור של החברה.
• מי עוד מלבד משווקים מנתחים את האספקה ​​והמכירות של החברה?
• אחת מהאחריות המרכזיות של משווק היא לנתח מחסור במוצרים או להיפך, עודף מלאי במחסנים.
• מי מחשב את המחזור של קבוצות מוצרים? לעתים קרובות משווקים.
• ההרכבה של מטריצת מבחר צריכה להתבצע אך ורק בהצעת המשווקים.

מטבע הדברים, את כל התפקידים הללו יכול הספק לבצע בעצמו, אך כאשר הוא מבצע את תפקידיו בעצמו - הזמנת סחורה ישירות ושמירה על מלאי מחסנים. פשוט אין מספיק זמן להכל.

למה מוכרים צריכים שיווק?כיצד יכול משווק להועיל למנהלי מכירות או יועצי מכירות:

• סיוע בהכשרת אנשי מכירות ברעיונות מקוריים וחדשים.
• התצוגה ההגיונית של הסחורה ברצפת המכירה תפחית את הזמן שלוקח לבחירת הסחורה.
• המשווק האחראי על רצפת המכירה יכול לעזור לקבוע את התכונות והניואנסים העיקריים של מיקום המוצר על מדפי החנויות.
• סיוע בבחירה ובייעוד מוצרים שיגדילו את רווחיות החברה.

• מתכנן את הזמן והמקום של השקת קמפיין פרסומי.
• מפתחת ומאשרת את הפורמט וסוג הפרסום.
• משווקים מעריכים את האפקטיביות של פעילויות קידום מכירות.

שיווק נדרש על ידי צוות ההנהלה של הארגון.מטבע הדברים, מושגים כמו משימה או אסטרטגיית פיתוח אינם קיימים בכל החברות, עם זאת:

• קביעת הכיוון הכללי של התפתחות הפעילויות.
• פילוח שוק ולקוחות.
• ניתוח הסביבה התחרותית של החברה.
• ניתוח האינדיקטורים של החברה עצמה.
• השתתפות בהכנת הנחיות שונות.

מרכיבי השיווק הללו הם שתורמים ליחסים בין משווקים להנהלת החברה. בהתבסס על כל הנתונים המתקבלים, ההנהלה מקבלת החלטות לגבי הסיכויים והמשך הפיתוח של החברה.

ולבסוף, למה אנחנו צריכים שיווק ללקוחות?. נקודות מרכזיות של אינטראקציה בין שירות השיווק ללקוחות החברה:

• מתן מידע מלא וברור על מוצר, חברה, חדשות
• זיהוי ועמידה בצרכי הלקוח
• הודעה בזמן על אירועי חברה מתמשכים
• יצירת אווירה נוחה ורגועה לרוכש המגיע לרכוש
• תכנון, פיתוח, יישום ובקרה על ביצוע תכנית נאמנות ללקוחות החברה.

מטבע הדברים, לא כל תחומי האחריות של שירות השיווק מפורטים ומתוארים כאן בקצרה. בהחלט כל התהליכים המתרחשים בחברה, כך או אחרת, מתייחסים לשיווק. בהקשר הזה אני חושב שהשאלה - לשם מה שיווק - פשוט לא ראויה. מה דעתך, קורא יקר של יומנו של משווק? מדוע יש צורך בשיווק, לדעתך? אמרו את דעתכם בתגובות.