4. Urządzenie segmentujące (Koch) NarzędziePo poruszeniu tematu ogrodnictwa w dziele Pareto przy wyjaśnianiu istoty poprzedniego narzędzia, dotknęliśmy powszechnego problemu, z którym często spotyka się każdy ogrodnik, gdy traci wszelką nadzieję na dobre zbiory.

16. Wielkość rynku i tworzenie rynku (Evans) Rozmiar narzędzia ma znaczenie.Bez znajomości wielkości rynku nie można określić wielkości udziału w rynku. Bez znajomości względnego udziału w rynku trudno będzie Tobie ocenić pozycję konkurencyjną i Ciebie

Pojęcie rynku Rynek to zespół stosunków społeczno-gospodarczych w sferze dystrybucji i wymiany, poprzez który realizowana jest sprzedaż produktów rynkowych i ostatecznie uznawany jest społeczny charakter zawartej w nim pracy. Rynek jest formą

5.3. Ocena zdolności rynkowej i udziału w rynku organizacji komercyjnej Zdolność rynkowa jest określana na podstawie całkowitej wielkości sprzedaży określonego rodzaju produktu w określonym czasie pod względem fizycznym lub wartościowym. Wskaźnik ten charakteryzuje

Jeśli firma nie dokona segmentacji rynku, rynek dokona segmentacji firmy

P. Doyle, amerykański specjalista ds. marketingu

Segmentacja rynku we współczesnych warunkach rynkowych jest jednym z najważniejszych problemów marketingu. Każda firma musi zrozumieć, że jej produkty nie mogą spodobać się wszystkim klientom. Tych nabywców jest zbyt wielu, są oni bardzo rozproszeni i różnią się między sobą gustami i potrzebami. Aby zaspokoić te różnorodne potrzeby, organizacje produkcyjne starają się zidentyfikować grupy konsumentów, które najprawdopodobniej zareagują pozytywnie na oferowane produkty, i kierują swoje działania marketingowe przede wszystkim do tych grup konsumentów.

Dlatego wiele firm, zarówno za granicą, jak i w Rosji, prowadzi obecnie politykę segmentacji rynku, opracowując nowe produkty specjalnie w celu zaspokojenia życzeń określonych grup konsumentów.

Celem pracy jest zarysowanie podstawowych zasad segmentacji, uwypuklenie poglądów badaczy zachodnich i krajowych na problematykę segmentacji rynków dla poszczególnych dóbr oraz prześledzenie wzorców wyboru towarów przez określone kategorie konsumentów.

Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym rozdziale omówiono istotę segmentacji, jej kryteria, metody i zasady. W rozdziale drugim widoczne są oznaki segmentacji rynków na poszczególne towary. Szczegółowo opisano oznaki segmentacji dóbr konsumpcyjnych oraz oznaki segmentacji dóbr przemysłowych. Rozdział trzeci wyjaśnia, czym jest segmentacja docelowa i pozycjonowanie produktu; jak wybrać segment docelowy i rynek docelowy. I wreszcie rozdział czwarty poświęcony jest opisowi zastosowania opisanych powyżej obliczeń teoretycznych w Rosji. Jakie są kryteria segmentacji rynków produktowych i jakie są prognozy na przyszłość?

Znajomość tych zagadnień pozwoli uzyskać w miarę pełny obraz czym jest segmentacja i jaka jest jej rola we współczesnych warunkach rynkowych.

1 ISTOTA SEGMENTACJI RYNKU

Każdy rynek składa się z nabywców, którzy różnią się między sobą gustami, potrzebami i pragnieniami. Dlatego każda firma musi zrozumieć, że przy różnorodnym popycie, a nawet w konkurencyjnym środowisku, każda osoba będzie inaczej reagować na oferowane towary. Każda firma musi postrzegać rynek jako zróżnicowaną strukturę zależną od grup konsumentów i właściwości konsumenckich produktu. Prowadzenie udanej działalności handlowej w warunkach rynkowych wymaga uwzględnienia indywidualnych preferencji różnych kategorii nabywców. To jest podstawa segmentacji rynku.

Segmentacja rynku to wybór strategii podziału rynku na odrębne segmenty, różniące się od siebie różnymi możliwościami sprzedaży produktów producenta, czyli taki podział rynku na wyraźne grupy nabywców, z których każda może potrzebować odrębnych produktów 1 (9, s. 55). Segmentując, przedsiębiorstwo dzieli rynek na oddzielne segmenty, które prawdopodobnie będą miały taką samą reakcję na bodźce marketingowe.

Segment rynku to specjalnie wybrana część rynku, grupa konsumentów, produktów lub przedsiębiorstw, które posiadają pewne wspólne cechy (9, s. 55).

Segmentacja rynku jest jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych. Sukces firmy na tle konkurencji w dużej mierze zależy od tego, jak prawidłowo wybrany zostanie segment rynku.

Przedmiotem segmentacji są konsumenci, produkty i same firmy. Pomimo możliwości segmentacji rynku ze względu na różne obiekty, główny nacisk w marketingu kładzie się na znalezienie jednorodnych grup konsumentów, którzy mają podobne preferencje i podobnie reagują na oferty marketingowe. Zatem głównym celem segmentacji jest zapewnienie ukierunkowania produktu. Dzięki niemu realizowana jest podstawowa zasada marketingu – orientacja na konsumenta.

Segmentacja rynku pozwala na zwiększenie efektywności środków i metod reklamy, regulacji cen oraz stosowanych form i metod sprzedaży. Jego znaczenie polega na tym, że firma nie rozprasza się, ale koncentruje swoje wysiłki na najbardziej obiecującym dla niej segmencie.

Segmentacja rynku jest zatem z jednej strony metodą wyszukiwania fragmentów rynku i identyfikowania obiektów (przede wszystkim konsumentów), do których kierowane są działania marketingowe przedsiębiorstwa. Z drugiej strony jest to menedżerskie podejście do procesu decyzyjnego firmy na rynku, podstawa wyboru właściwej kombinacji elementów marketingu mix.

Praktyka marketingowa pokazuje, że segmentacja rynku:

pozwala w maksymalnym stopniu zaspokoić potrzeby klientów w zakresie różnorodnych produktów;


zapewnić racjonalizację. Oraz optymalizacja kosztów firmy w zakresie rozwoju, produkcji i sprzedaży towarów;


pomaga opracować skuteczną strategię marketingową opartą na analizie i zrozumieniu zachowań potencjalnych nabywców;


przyczynia się do ustalenia realnych i osiągalnych celów firmy;


umożliwia podniesienie poziomu podejmowanych decyzji, uzasadniając je informacjami o zachowaniach nabywców na rynku w chwili obecnej i prognozach ich zachowań w przyszłości;


zapewnia wzrost konkurencyjności zarówno produktu, jak i firmy;


pozwala uniknąć lub zmniejszyć stopień konkurencji poprzez przejście do niewykorzystanego segmentu rynku;


polega na powiązaniu polityki naukowo-technicznej firmy z potrzebami jasno określonych, konkretnych konsumentów.

Jednak pomimo tych wszystkich zalet, segmentacja rynku ma również swoje wady. Są to przede wszystkim wysokie koszty związane np. z dodatkowymi badaniami rynku, z opracowaniem opcji programów marketingowych, zapewnieniem odpowiedniego opakowania i wykorzystaniem różnych metod dystrybucji.

Segmentacja może mieć zarówno zalety, jak i wady, jednak nie da się bez niej obejść, gdyż we współczesnej gospodarce każdy produkt może być z powodzeniem sprzedawany tylko do określonych segmentów rynku, a nie do całego rynku.

Segmentację dowolnego rynku można przeprowadzić na różne sposoby, według różnych zasad i metod, biorąc pod uwagę różnorodne cechy i kryteria.

Pierwszym krokiem w segmentacji jest wybór kryteriów segmentacji i oznak segmentacji rynku. V.P. Chlusow w swojej książce „Podstawy marketingu” podkreśla różnicę między tymi dwoma koncepcjami. Cechę definiuje jako sposób identyfikacji określonego segmentu rynku. Kryterium zaś jest sposobem oceny zasadności wyboru danego segmentu rynku dla przedsiębiorstwa (firmy) (9, s. 62).

1.1. Kryteria segmentacji

Segmentację rynku można przeprowadzić przy użyciu różnych kryteriów. Badacz marketingu V.P. Chlusow identyfikuje następujące najczęstsze kryteria segmentacji:

Parametry ilościowe segmentu. Należą do nich: pojemność segmentu, czyli ile produktów i jaką łączną wartość można sprzedać, ilu jest potencjalnych konsumentów, w jakim rejonie mieszkają itp. Na podstawie tych parametrów przedsiębiorstwo musi określić, jakie moce produkcyjne powinny być skierowane do tego segmentu, jaka powinna być wielkość sieci sprzedaży.


Dostępność segmentu dla przedsiębiorstwa, tj. zdolność przedsiębiorstwa do uzyskania kanałów dystrybucji i sprzedaży produktów, warunków przechowywania i transportu produktów do konsumentów w tym segmencie rynku. Przedsiębiorstwo musi określić, czy posiada wystarczającą liczbę kanałów dystrybucji swoich produktów (w postaci resellerów) lub własną sieć sprzedaży, jaka jest przepustowość tych kanałów, czy jest w stanie zapewnić sprzedaż całego wolumenu produkty wytworzone z uwzględnieniem istniejących możliwości segmentu rynku, czy system zapewnia wystarczającą lub niezawodną dostawę produktów do konsumentów (czy odbywa się tu obróbka ładunków itp.). Odpowiedzi na te pytania dają kierownictwu firmy informację niezbędną do podjęcia decyzji, czy ma ona szansę rozpocząć promocję swoich produktów w wybranym segmencie rynku, czy musi jeszcze zadbać o utworzenie sieci sprzedaży, nawiązanie relacji z resellerami, czy też budowanie własnych magazynów i sklepów.


Istotność segmentu, tj. określenie, jak realistycznie można uznać daną grupę konsumentów za segment rynku, na ile jest ona stabilna, w oparciu o główne cechy ujednolicające. W takim przypadku kierownictwo firmy będzie musiało dowiedzieć się, czy ten segment rynku rośnie, jest stabilny czy maleje, czy warto na nim skupiać moce produkcyjne, czy wręcz przeciwnie, należy je przekierować na inny rynek.


Rentowność. Na podstawie tego kryterium określa się, jak opłacalne będzie dla firmy działanie w wybranym segmencie rynku. Zazwyczaj spółka do oceny rentowności danego segmentu rynku wykorzystuje standardowe metody obliczania odpowiednich wskaźników: marży zysku, zwrotu z zainwestowanego kapitału, wysokości dywidendy na akcję, wielkości wzrostu całkowitego zysku przedsiębiorstwa, w zależności od specyfiki działalności gospodarczej konkretnego przedsiębiorstwa.


Zgodność segmentu z rynkiem głównych konkurentów. Stosując to kryterium, kierownictwo przedsiębiorstwa musi uzyskać odpowiedź na pytanie, w jakim stopniu główni konkurenci są gotowi poświęcić wybrany segment rynku i na ile promocja produktów tego przedsiębiorstwa w tym miejscu wpływa na ich interesy. A jeśli główni konkurenci poważnie myślą o promocji produktów przedsiębiorstwa w wybranym segmencie rynku i podejmują odpowiednie działania w celu jego ochrony, to przedsiębiorstwo musi być przygotowane na poniesienie dodatkowych kosztów w przypadku targetowania takiego segmentu lub znalezienia dla siebie nowego , gdzie konkurencja będzie (przynajmniej początkowo) słabsza.


Efektywność pracy w wybranym segmencie rynku. Kryterium to oznacza przede wszystkim sprawdzenie, czy firma posiada odpowiednie doświadczenie w wybranym segmencie rynku, na ile pracownicy fig, produkcji i sprzedaży są gotowi do skutecznego promowania produktów w tym segmencie, na ile są przygotowani do konkurencji. Kierownictwo firmy musi zdecydować, czy firma posiada wystarczające zasoby, aby działać w wybranym segmencie, określić, czego tu brakuje, aby działać efektywnie.


Ochrona wybranego segmentu przed konkurencją. Zgodnie z tym kryterium kierownictwo firmy musi ocenić jej zdolność do sprostania konkurencji z potencjalnymi konkurentami w wybranym segmencie rynku. Ważne jest określenie, kto w przyszłości może stać się konkurentem w wybranym segmencie, jakie są jego mocne i słabe strony, jakie są przewagi własne przedsiębiorstwa na tle konkurencji, w jakich obszarach działalności biznesowej należy skoncentrować główne wysiłki i zasoby w celu rozwijania mocnych stron i identyfikowania słabych stron itp.

Dopiero otrzymując odpowiedzi na wszystkie te pytania, po ocenie potencjału przedsiębiorstwa według wszystkich kryteriów, można podjąć decyzję, czy ten segment rynku jest odpowiedni dla przedsiębiorstwa, czy warto kontynuować badanie popytu konsumenckiego w tym segmentu, kontynuuj gromadzenie i przetwarzanie dodatkowych informacji oraz wydatkowanie na nie nowych zasobów. Wymienione kryteria są istotne także wtedy, gdy firma analizuje swoją pozycję w wybranym wcześniej segmencie rynku. Faktycznie, biorąc pod uwagę segmentację, można określić potencjał rynkowy firmy.

1.2 Zasady segmentacji

Badacz marketingu E.V. Popow w swoim artykule „Segmentacja rynku” identyfikuje pięć zasad skutecznej segmentacji rynku” (10, s. 77):

Różnice pomiędzy segmentami, podobieństwa konsumentów, mierzalność cech konsumentów, duża wielkość segmentu, osiągalność konsumentów.

Zasada rozróżnienia segmentów oznacza, że ​​w wyniku segmentacji należy uzyskać grupy konsumentów różniące się od siebie. W przeciwnym razie segmentacja zostanie w sposób dorozumiany zastąpiona marketingiem masowym. Zasada podobieństwa konsumentów segmentowych zapewnia jednorodność potencjalnych nabywców pod względem postaw zakupowych wobec określonego produktu. Podobieństwo konsumentów jest konieczne, aby można było opracować odpowiedni plan marketingowy dla całego segmentu docelowego.

Wymóg dużej wielkości segmentu oznacza, że ​​docelowe segmenty sprzedaży muszą być wystarczająco duże, aby wygenerować sprzedaż i pokryć koszty przedsiębiorstwa. Oceniając wielkość segmentu, należy wziąć pod uwagę charakter sprzedawanego produktu i pojemność potencjalnego rynku. Zatem na rynku konsumenckim liczbę nabywców w jednym segmencie można mierzyć w dziesiątkach tysięcy, natomiast na rynku ogólnoprzemysłowym duży segment może obejmować mniej niż stu potencjalnych konsumentów (np. w przypadku komunikacji komórkowej i satelitarnej systemów, dla odbiorców wyrobów elektroenergetycznych itp.).

Mierzalność cech konsumenckich jest konieczna w przypadku ukierunkowanych terenowych badań marketingowych, w wyniku których możliwa jest identyfikacja potrzeb potencjalnych nabywców, a także zbadanie reakcji rynku docelowego na działania marketingowe przedsiębiorstwa. Zasada ta jest niezwykle ważna, gdyż dystrybucja towarów „na ślepo”, bez informacji zwrotnej od konsumentów, prowadzi do rozproszenia środków, pracy i zasobów intelektualnych firmy sprzedającej.

Zasada osiągalności konsumenta oznacza wymóg kanałów komunikacji pomiędzy firmą sprzedającą a potencjalnymi konsumentami. Takimi kanałami komunikacji mogą być gazety,

Czasopisma, radio, telewizja, reklama zewnętrzna itp. Dotarcie do konsumentów jest niezbędne do organizowania akcji promocyjnych, czyli informowania potencjalnych nabywców o konkretnym produkcie: jego cechach, cenie, głównych zaletach, możliwej sprzedaży itp.

Podstawą procedury segmentacji rynku, wraz ze stosowaniem zasad segmentacji, jest świadomy wybór właściwej metody segmentacji.

1.3 Metody segmentacji

Do najpowszechniejszych metod segmentacji rynku zalicza się metodę grupowania według jednej lub większej liczby cech oraz metody wieloczynnikowej analizy statystycznej.

Metoda grupowania polega na sekwencyjnym dzieleniu zbioru obiektów na grupy według najistotniejszych cech. Wyodrębnia się pewną cechę jako cechę systemotwórczą (konsument zamierzający kupić produkt, właściciel produktu), następnie tworzą się podgrupy, w których znaczenie tego kryterium jest znacznie większe niż dla całego zbioru potencjalnych konsumentów tego produktu. Poprzez kolejne podziały na dwie części, próba zostaje podzielona na szereg podgrup.

Na rysunku 1 przedstawiono schemat przebić sekwencyjnych według metody AID (automatycznego detektora interakcji), która jest obecnie szeroko stosowana w procedurach segmentacji. Podobne metody wyliczania opcji są często stosowane w segmentacji rynku. Niektórzy badacze marketingu uważają takie metody za priorytetową metodę wyboru rynku docelowego.

Do celów segmentacji wykorzystuje się także wielowymiarowe metody klasyfikacji, gdy separacja następuje jednocześnie według zespołu analizowanych cech.

Ryż. 1 Schemat klasyfikacji pomocy

Najskuteczniejsze z nich to metody automatycznej klasyfikacji, czyli inaczej analizy skupień. W tym przypadku schematy klasyfikacji opierają się na następujących założeniach. Konsumenci podobni do siebie pod wieloma względami grupują się w jedną klasę. Stopień podobieństwa między konsumentami należącymi do tej samej klasy powinien być wyższy niż stopień podobieństwa między osobami należącymi do różnych klas.

W podobny sposób problem typizacji rozwiązano przy jednoczesnym wykorzystaniu cech demograficznych, społeczno-ekonomicznych i psychograficznych, których istota zostanie omówiona w drugim rozdziale tej pracy.

Jako przykład można rozważyć rozwiązanie problemu segmentacji rynku poprzez skonstruowanie typologii konsumentów, co oznacza podzielenie konsumentów na typowe grupy, które mają takie same lub podobne zachowania konsumenckie. Konstrukcja typologii to proces podziału badanego zbioru obiektów na w miarę jednorodne i stabilne w czasie i przestrzeni grupy.

2 OZNAKI SEGMENTACJI RYNKÓW PRODUKTOWYCH

Oznaki segmentacji różnią się w zależności od przeznaczenia towaru (cele konsumenckie i przemysłowe).

2.1 Oznaki segmentacji dóbr konsumpcyjnych

Wielu badaczy marketingu, zarówno krajowych, jak i zachodnich, w tym profesor marketingu F. Kotler, identyfikuje cztery główne cechy segmentacji dóbr konsumpcyjnych: geograficzną, demograficzną, psychograficzną i behawioralną.

Bliżej mi jednak do ogólnie przyjętego podziału podanego przez A.P. Durovich w swojej książce „Marketing w przedsiębiorczości”. Do tych czterech cech dodaje jeszcze jedną: społeczno-ekonomiczną.

Zatem do segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych głównymi cechami są: cechy geograficzne, demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne i behawioralne.

Segmentacja rynku ze względu na cechy geograficzne polega na podziale rynku na różne jednostki geograficzne: kraje, stany, republiki, miasta, regiony itp., biorąc pod uwagę wielkość i położenie regionu, wielkość i gęstość zaludnienia, warunki klimatyczne, podział administracyjny. W tym przypadku pod uwagę bierze się grupy nabywców o takich samych lub podobnych preferencjach konsumenckich, determinowanych miejscem zamieszkania na danym terytorium.

Za segment geograficzny można uznać cały kraj lub grupę krajów, które mają jakąkolwiek społeczność polityczną, etniczną lub religijną. Przykładem takich segmentów mogą być kraje Bliskiego Wschodu, Ameryki Środkowej, krajów bałtyckich, WNP itp. Segmentem geograficznym może być cały kontynent (na przykład Ameryka Łacińska).

W przypadku segmentacji geograficznej firma może zdecydować się na działalność w 1) jednym lub większej liczbie obszarów geograficznych lub 2) wszystkich obszarach, ale z różnicami w potrzebach i preferencjach ze względu na położenie geograficzne.

Segmentacja geograficzna jest najprostsza. Zastosowano go w praktyce wcześniej niż inne, co podyktowane było koniecznością określenia przestrzennych granic działalności przedsiębiorstwa. Jego zastosowanie jest szczególnie konieczne, gdy istnieją różnice klimatyczne między regionami na rynku lub cechy tradycji kulturowych, narodowych, historycznych, a także zwyczajów i preferencji konsumentów.

Charakterystyka demograficzna. Segmentacja demograficzna polega na podziale rynku na grupy na podstawie zmiennych demograficznych, takich jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap cyklu życia rodziny, liczba dzieci, stan cywilny itp. (patrz tabela 1).

Zmienne demograficzne są najpopularniejszymi atrybutami, na podstawie których rozróżnia się grupy konsumentów. Jednym z powodów tej popularności jest to, że potrzeby i preferencje, a także intensywność spożycia danego produktu są często ściśle powiązane z cechami demograficznymi. Innym powodem jest to, że cechy demograficzne są łatwiejsze do zmierzenia niż większość innych typów zmiennych. Nawet w przypadkach, gdy rynek nie jest opisywany z punktu widzenia demograficznego (ale np. na podstawie typów osobowości), nadal konieczne jest powiązanie z parametrami demograficznymi.

Tabela 1

Segmentacja rynku według cech demograficznych

Ważną cechą segmentacji demograficznej jest wiek konsumentów. Potrzeby i możliwości zmieniają się wraz z wiekiem. Liczebność osób w poszczególnych grupach wiekowych determinuje nie tylko istniejący popyt na wiele rodzajów dóbr, ale także perspektywy jego rozwoju. Ponadto należy mieć na uwadze, że pragnienia młodych ludzi są bardziej sztywne i temu segmentowi konsumentów łatwiej jest kształtować nowe potrzeby, gusta i preferencje.

Oprócz wieku w wielu przypadkach fundamentalne znaczenie mają różnice między płciami konsumentów. Segmentacja płci została już zastosowana w przypadku odzieży, produktów do pielęgnacji włosów, kosmetyków i czasopism. Od czasu do czasu inni gracze rynkowi odkrywają możliwość segmentacji ze względu na płeć. Dobrym przykładem jest rynek papierosów. Większość marek papierosów jest używana zarówno przez mężczyzn, jak i kobiety, bez rozróżnienia. Coraz częściej jednak na rynku zaczęły pojawiać się papierosy „damskie”, takie jak „Virginia Slims” i „Vogue”, z odpowiednim aromatem, w odpowiednich opakowaniach i z reklamą podkreślającą wizerunek kobiecości kobiety. produkt.

Przez całe życie ta sama osoba zmienia swoje upodobania, pragnienia i wartości. Zmiany te znajdują oczywiście odzwierciedlenie w zachowaniach zakupowych. Ponieważ człowiek otoczony jest rodziną, w celach segmentacyjnych wskazane jest podzielenie całego jego cyklu życia na etapy, z uwzględnieniem zmian w kręgu rodzinnym. Klasyczne zróżnicowanie konsumentów, uwzględniające kolejność ważnych etapów w życiu osoby dorosłej, zostało zastosowane w ich książce „The Life Cycle and Financial Capabilities of Consumers” autorstwa Johna B. Lansinga i Jamesa N. Morgana (por. tabela 2). ).

Ludzie zmieniają produkty, które kupują w ciągu swojego życia. Zatem głównym nabywcą pralek, telewizorów, żywności dla małych dzieci i zabawek jest w pierwszym etapie pełna rodzina. Jednocześnie pełna rodzina na trzecim etapie jest konsumentem drogiego sprzętu elektronicznego i dóbr luksusowych.

Większość firm segmentuje rynki na podstawie kombinacji dwóch lub więcej zmiennych demograficznych. Przykładem takiej cechy jest stan cywilny i wiek głowy rodziny (odbiorcy głównego dochodu rodziny).

Charakterystyka społeczno-ekonomiczna polega na identyfikacji grup konsumentów na podstawie wspólnej przynależności społecznej i zawodowej, poziomu wykształcenia i dochodów. Tym samym sfera społeczno-kulturowa tworzy pewien zakres zainteresowań i preferencji w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych. Przynależność do określonej warstwy społecznej zobowiązuje osobę do odgrywania decydującej roli w społeczeństwie, co w ten czy inny sposób wpłynie na jego zachowania zakupowe. Wiele firm, biorąc pod uwagę segmentację konsumentów ze względu na przynależność do określonej grupy społecznej, wykorzystuje reklamę ukierunkowaną w celu kreowania popytu i stymulowania sprzedaży określonych towarów.

Tabela 2

Segmentacja konsumentów według etapów cyklu życia

Czynnikiem wpływającym na popyt kupującego i jego zachowanie na rynku jest także rodzaj prowadzonej działalności (zawód). Inaczej będzie w przypadku pracującego inżyniera, pracownika o innych kwalifikacjach, ekonomisty i filologa itp. Dlatego specjaliści ds. marketingu muszą dokładnie zbadać związek pomiędzy grupami zawodowymi ludzi a ich zainteresowaniami zakupu konkretnego produktu. Firma może kierować produkcję swoich wyrobów do konkretnych grup zawodowych. Zawód odgrywa szczególną rolę w procesie segmentacji rynku np. dóbr „intelektualnych”. To są książki, media.

Edukacja jest ściśle związana z zawodem, ale jednocześnie nie są to pojęcia tożsame. Mając to samo wykształcenie, ludzie mogą wykonywać różne zawody. Eksperci stwierdzili, że wraz ze zmianą poziomu wykształcenia zarówno jednostek, jak i grup społecznych należy spodziewać się reorientacji popytu na rynku.

Poziom przychodów. Innym starożytnym podziałem rynku w odniesieniu do takich towarów jak samochody, łodzie, odzież, kosmetyki itp. jest segmentacja ze względu na poziom dochodów. Zróżnicowanie dochodów dzieli konsumentów na grupy o niskich, średnich i wysokich dochodach. Każda kategoria ma inne zasoby do zakupu towarów. Tym samym konsument o wysokich dochodach ma większe możliwości wyboru i zakupu oferowanych towarów. Wysokość dochodu wpływa na konsumenta w inny sposób. Na przykład wcale nie jest konieczne, aby wraz ze wzrostem dochodów odpowiednio zwiększała się konsumpcja wszystkich grup produktów. Tym samym maleje względny udział środków przeznaczanych na żywność, a wzrastają dochody na rekreację i rozrywkę. Na rozkład wpływa także liczba członków rodziny. Pod warunkiem, że ich dochody są takie same, spożycie każdej osoby w małej rodzinie może być wyższe niż w dużej.

W związku z tym specjaliści ds. marketingu powinni przywiązywać dużą wagę do prognozowania trendów zmian w poziomie dochodów, oszczędności i podatków. Szczególnie dotyczy to obecnej sytuacji w naszym kraju. Jednocześnie konieczne jest posiadanie w miarę elastycznej polityki cenowej, zmiana asortymentu i struktury jakościowej towarów oferowanych na rynek, gdyż praktycznie żadnego z nich nie da się stworzyć dla całej populacji. Tym samym asortyment oferowanych produktów musi być dostosowany do „portfela” nabywcy każdego segmentu.

Charakterystyki demograficzne są bardzo ściśle powiązane z cechami społeczno-ekonomicznymi i można je w określony sposób łączyć ze sobą, tworząc łączne parametry segmentów. Na przykład internat opiekuje się osobami niewidomymi, dba o utrzymanie ich stanu psychicznego, zapewnia przygotowanie zawodowe. Pensjonat ze względu na ograniczone możliwości nie jest jednak w stanie zapewnić pomocy wszystkim osobom niewidomym o różnym statusie społecznym. Na ryc. Rycina 2 przedstawia przykład wieloczynnikowej segmentacji tych osób ze względu na płeć, wiek i poziom dochodów (4, s. 260).

A pensjonat zdecydował się na obsługę niewidomych mężczyzn w wieku produkcyjnym o niskich dochodach, bo jego kierownictwo uważa, że ​​to on najlepiej zaspokoi potrzeby tej właśnie grupy potencjalnych klientów.

Ryż. 2 Segmentacja osób niewidomych według cech demograficznych i społeczno-ekonomicznych

Subiektywne, specyficzne oznaki segmentacji mają charakter psychograficzny i behawioralny.

Segmentacja psychograficzna łączy w sobie cały szereg cech nabywców. Na ogół wyraża się poprzez pojęcie „stylu życia” i jest modelem życia jednostki, który wyraża się w hobby, działaniach, zainteresowaniach, opiniach, hierarchii potrzeb, dominującym typie relacji z innymi ludźmi itp.

Amerykańska analiza pozwoliła wyróżnić następujące grupy ludzi ze względu na określony styl życia:

„zdesperowani” – osoby żyjące bez sensu, ze skłonnością do wycofywania się ze społeczeństwa (4%);

„zwolennicy” – osoby, które nadal są przegranymi życiowymi, ale utrzymują kontakty ze społeczeństwem, aby wyrwać się z biedy (7%);

„przynależność” – ludzie są bardzo konserwatywni, szanują obyczaje, nie lubią eksperymentować, wolą się dostosowywać niż wyróżniać (33%).

„konkurencyjni” – ludzie z ambicjami, dążący „do szczytu”, zawsze chcący osiągnąć więcej (10%);

„zamożni” – ludzie, którzy uważają się za szczęśliwych, „wrosli” w system społeczny, są zadowoleni z życia (23%);

„Jestem dla siebie” – ludzie, najczęściej młodzi, zajęci sobą, kapryśni (5%);

„zmartwieni” – osoby o bogatym życiu wewnętrznym, które akceptują rzeczywistość taką, jaka jest (7%);

„kreatywni społecznie” – osoby o wysokim stopniu odpowiedzialności, chcące poprawiać relacje społeczne (9%);

„zintegrowani” – osoby o całkowicie dojrzałej psychologii, łączące najlepsze elementy aspiracji wewnętrznych i zewnętrznych, społecznych (2%).

Powyższa klasyfikacja jest cenna dla marketingu, ponieważ opiera się na założeniu, że każdy człowiek przechodzi przez różne etapy swojego życia. Nie prowadziliśmy jeszcze takich badań w Rosji, choć potrzeba ich jest oczywista.

Badania segmentów rynku pod kątem typów osobowości i stylu życia są od dawna praktykowane za granicą. Przykładowo amerykańskim marketerom R. Ekoffowi i J. Emshoffowi udało się zidentyfikować cztery typy osobowości konsumentów piwa (patrz tabela 3) i pomogli firmie Ankhozer-Bush opracować konkurencyjną kampanię reklamową, aby dotrzeć do każdej z tych grup (4, s. 262). ).

Tabela 3

Segmentacja konsumentów piwa ze względu na typ osobowości

EP Golubkov w swojej pracy „Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka” identyfikuje następujące behawioralne oznaki segmentacji: według okoliczności zastosowania; oparte na korzyściach; na podstawie statusu użytkownika; na podstawie intensywności zużycia; na podstawie etapu gotowości konsumenta do dokonania zakupu (2, s. 43).

Behawioralne oznaki segmentacji (patrz tabela 4) są najbardziej pomysłowe i zdaniem wielu ekspertów stanowią najbardziej logiczną podstawę do utworzenia segmentu rynku. Segmentacja behawioralna polega na podziale rynku na grupy w zależności od cech konsumentów, takich jak poziom wiedzy, postawy, wzorce używania czy reakcji na produkt itp.

Tabela 4

Segmentacja konsumentów ze względu na ich zachowania na rynku

Segmentacja ze względu na okoliczności zastosowania – podział rynku na grupy według okoliczności, powodów pomysłu, zakupu czy użycia produktu. Na przykład za granicą sok pomarańczowy jest zwykle spożywany na śniadanie. Producenci pomarańczy starają się jednak zwiększyć popyt na pomarańcze, promując spożycie soku pomarańczowego w innych porach dnia.

Segmentacja oparta na korzyściach – podział rynku na grupy w zależności od korzyści, korzyści, których konsument szuka w produkcie, to jedna z głównych potrzeb życiowych, dla drugiego – jedynie element określonego wizerunku.

Status użytkownika charakteryzuje także stopień regularności korzystania z produktu przez jego użytkowników, którzy dzielą się na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników i stałych użytkowników. Możesz na przykład skoncentrować swoje wysiłki marketingowe na przekształcaniu nowych użytkowników w zwykłych użytkowników.

Intensywność konsumpcji jest wskaźnikiem, na podstawie którego segmentuje się rynki na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów niektórych towarów. Oczywiście bardziej opłaca się obsługiwać jeden segment rynku, niż kilka małych segmentów słabych klientów.

Stopień lojalności, tj. przywiązanie konsumentów do określonej marki produktu. Zwykle mierzony liczbą powtórnych zakupów danej marki.

W zależności od stopnia zaangażowania klienta w produkt F. Kotler i A.P. Durovich wyróżnia następujące segmenty: 1) zwolennicy bezwarunkowi; 2) zwolennicy tolerancji; 3) zmienni zwolennicy; 4) „wędrowcy”.

Stopień gotowości kupującego do dokonania zakupu to cecha, według której kupujący dzielą się na tych, którzy nie są świadomi produktu, tych, którzy są o nim dobrze poinformowani, tych, którzy są nim zainteresowani, tych, którzy chcą go kupić oraz tych, którzy nie mają zamiaru go kupić.

AP Durowicz. W zależności od stosunku kupującego do produktu sugeruje on podział na następujące segmenty: 1) ignorant, który nic nie wie o produkcie; 2) poinformowany – wie jedynie, że produkt istnieje; zrozumienie – ma pojęcie o zaletach produktu, jego funkcjach i potrzebach, jakie zaspokaja, ale nie ma pewności, czy jest lepszy od produktów konkurencyjnych; 4) przekonany – zdał sobie sprawę z zalet oferowanego produktu, ale z jakiegoś powodu (sytuacja finansowa, sezonowość konsumpcji itp.) jeszcze go nie kupuje; 5) aktywny – nabywa i korzysta z produktu (3, s. 135).

Wybór odpowiedniej cechy segmentacji ma istotny wpływ na końcowe wyniki działalności biznesowej. Przykładowo, opracowując strategię rynkową i taktykę sprzedaży modelu samochodu Mustang, firma Ford Motors (USA) jako podstawowe kryterium segmentacji wybrała wiek klientów. Model był przeznaczony dla młodych ludzi, którzy chcieli kupić niedrogi samochód sportowy. Jednak po wprowadzeniu samochodu na rynek kierownictwo firmy ze zdziwieniem odkryło, że model cieszy się zainteresowaniem wśród nabywców w każdym wieku. Wniosek nasuwa się sam, że to nie ludzie młodzi powinni zostać wybrani jako podstawowa grupa segmentowa, ale ludzie „młodzi psychicznie”. Ten przykład pokazuje nam, jak ważne jest dokonanie właściwego wyboru segmentu, biorąc pod uwagę różne przejawy segmentacji, ponieważ od tego zależy pomyślne działanie przedsiębiorstwa.

2.2 Przejawy segmentacji produktów

celów przemysłowych

Jako podstawę do segmentacji rynków dóbr kapitałowych można wykorzystać większość tych samych funkcji, które są używane do segmentacji rynków dóbr konsumpcyjnych. Nabywców dóbr kapitałowych można podzielić na segmenty geograficzne i według szeregu zmiennych behawioralnych, w oparciu o korzyści, których poszukują, status użytkownika, intensywność konsumpcji, stopień zaangażowania, gotowość do postrzegania produktu i stosunek do niego.

Segmentując rynek towarów przemysłowych, E.P. Golubkow identyfikuje takie cechy, jak: położenie geograficzne; rodzaj organizacji kupującej towary; wielkość zakupów; kierunek wykorzystania zakupionego towaru (2, s. 44).

W podręczniku „Marketing” pod redakcją A.N. Romanow stwierdził, że dla segmentacji rynku towarów przemysłowych ogromne znaczenie mają kryteria ekonomiczne i technologiczne, do których należą:

Istotnymi cechami segmentacji są także częstotliwość zamówień tych towarów, specyfika organizacji zakupów (terminy dostaw, warunki płatności, sposoby płatności) oraz formy relacji (6, s. 57).

AP Durovich uważa, że ​​na rynku dóbr przemysłowych, gdzie konsumentami są przedsiębiorstwa, a konsumentami są przedsiębiorstwa, segmentacja geograficzna jest w pewnym stopniu połączona z segmentacją produkcyjną i ekonomiczną. Odwołuje się do specyficznych przejawów segmentacji produkcyjnej i ekonomicznej (3, s. 134)

branża, do której należy przedsiębiorstwo: rolnictwo, wydobycie i rafinacja ropy naftowej, metalurgia itp.;

procesy technologiczne stosowane w przedsiębiorstwie konsumenckim.

Druga grupa cech charakteryzuje specyfikę organizacji zakupów, charakterystykę żądań konsumentów: obecność specyficznych problemów w dziedzinie zamówień na dobra inwestycyjne (na przykład produktywność, moc, szybkość, kompletność itp.); warunki płatności i formy relacji z dostawcami (jednorazowe zakupy, długoterminowe relacje itp.).

Z tą grupą cech segmentacyjnych ściśle powiązane są cechy techniczne i użytkowe.

Segmentując rynek towarów przemysłowych, można szeroko i skutecznie wykorzystać cechy demograficzne marki. Zatem informacje o głównych aktywach produkcyjnych, kapitale przedsiębiorstwa, dynamice wielkości produkcji wyrobów i ich asortymentu dają wyobrażenie zarówno o bieżącym programie produkcyjnym i handlowym, jak i perspektywach, a co za tym idzie, o istniejące i potencjalne potrzeby przedsiębiorstwa na określone towary.

Jeśli chodzi o rynek dóbr konsumpcyjnych, segmentacja dóbr przemysłowych odbywa się w oparciu o kombinację kilku cech. Ważne jest, aby segmenty nie były zbyt małe. Na ryc. Na rysunku 3 przedstawiono fragment wyników sekwencyjnej, trójetapowej segmentacji rynku konsumenckiego aluminium.

Ryż. 3 Trójstopniowa segmentacja rynku

3 SEGMENTACJA RYNKU DOCELOWEGO I POZYCJONOWANIE PRODUKTÓW

Segmentacja rynku w procesie segmentacji przebiega zazwyczaj dwuetapowo. Na etapie makrosegmentacji identyfikowany jest rynek produktowy, na kolejnym etapie mikrosegmentacji celem jest identyfikacja poszczególnych segmentów klientów na wcześniej zidentyfikowanym rynku produktowym.

3.1 Wybór rynku docelowego

Jednym z najważniejszych etapów segmentacji rynku, po ustaleniu kryteriów, metod i cech segmentacji, jest wybór rynku docelowego. Należy zwrócić szczególną uwagę na wybór rynku docelowego, ponieważ skuteczność wszystkich późniejszych działań przedsiębiorstwa w dużej mierze zależy od dokonanego wyboru. W monografii Lamberna ten etap segmentacji rynku nazwano makrosegmentacją, w odróżnieniu od mikrosegmentacji, poświęconej wyborowi segmentu docelowego.

Główne punkty makrosegmentacji zgodnie z wynikami prac Lamberna są następujące: wdrażanie strategii segmentacji rynku należy rozpocząć od zdefiniowania misji firmy, która opisuje jej rolę i główną funkcję z perspektywy konsumenta. Szef firmy powinien zadać trzy zasadnicze pytania: „W jakiej branży działa firma?”, „W jakiej branży powinna działać?”, „W jakiej branży nie powinna działać?”

Rodzi to koncepcję rynku docelowego lub bazowego firmy, czyli znaczącej grupy konsumentów o podobnych potrzebach i cechach motywacyjnych, która stwarza korzystne możliwości marketingowe dla firmy.

Według prac Abella rynek docelowy firmy można zdefiniować w trzech wymiarach (10, s. 79):

technologiczny, opisujący technologie, które mogą zaspokoić potrzeby rynku („jak?”);


funkcjonalny, którego określone funkcje muszą spełniać na danym rynku („co?”);


konsument, który określa grupy konsumentów, których można zaspokoić na danym rynku („kto?”).

Graficznie można to przedstawić za pomocą trójwymiarowego diagramu (patrz ryc. 4).

Stosując to podejście, można wyróżnić trzy różne struktury: rynek jednej technologii (przemysł), rynek jednej funkcji (rynek technologii) oraz rynek produktu.

Branżę definiuje technologia, niezależnie od powiązanych z nią funkcji lub grup konsumentów. Sama koncepcja przemysłu jest tradycyjna. Jednocześnie jest on najmniej zadowalający, gdyż nastawiony jest na podaż, a nie popyt. Taka kategoria jest zatem właściwa pod warunkiem, że rozpatrywane funkcje i grupy konsumentów są wysoce jednorodne.

Rynek produktowy to skrzyżowanie grupy konsumentów i zestawu funkcji opartych na określonej technologii. Jest spójny z koncepcją strategicznej jednostki biznesowej i odpowiada na realia podaży i popytu.

Wybór strategii pokrycia rynku dokonywany jest na podstawie analizy konkurencyjności w odniesieniu do każdego segmentu. Przedsiębiorstwo może wybrać następujące różne strategie dotarcia do rynku docelowego:

Strategia koncentracji – przedsiębiorstwo wąsko definiuje obszar swojego działania w odniesieniu do rynku produktowego, funkcji czy grupy konsumentów.


Funkcjonalna strategia specjalisty - przedsiębiorstwa wolą specjalizować się w jednej funkcji, ale obsługują wszystkie grupy klientów zainteresowane tą funkcją magazynowania towarów.


Strategia specjalizacji klienta – przedsiębiorstwo specjalizuje się w określonej kategorii klientów (szpitale, hotele itp.), oferując swoim klientom szeroką gamę produktów lub złożonych systemów urządzeń, które realizują dodatkowe lub powiązane ze sobą funkcje.


Strategia specjalizacji selektywnej polega na wypuszczaniu na różne rynki wielu, niepowiązanych ze sobą, towarów (przejaw dywersyfikacji produkcji).


Strategia pełnego zasięgu – oferowanie kompletnego asortymentu, który zadowoli wszystkie grupy konsumentów.

W większości rzeczywistych przypadków strategie dotarcia do rynku docelowego można sformułować w dwóch wymiarach: funkcji i grup klientów, ponieważ firmy najczęściej posiadają tylko jedną konkretną technologię związaną z ich branżą.

Jeśli firma posiada różne technologie, to o wyborze rynku docelowego i strategii dotarcia do niego będzie determinował także technologiczny wymiar rynku.

Po wybraniu rynku docelowego warto przejść do bardziej szczegółowej segmentacji.

3.2 Wybór segmentu docelowego

Po wybraniu rynku docelowego firma musi zdecydować, na ile segmentów przedsiębiorstwo powinno kierować swoją działalność, czyli innymi słowy wybrać docelowe segmenty rynku i opracować strategię marketingową.

Docelowy segment rynku – jeden lub więcej segmentów działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Jednocześnie formularz powinien, biorąc pod uwagę wybrane cele, określać mocne strony konkurencji, wielkość rynków, relacje z kanałami sprzedaży, zyski i własny wizerunek firmy.

Cele przedsiębiorstwa można wyznaczać zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Mogą dotyczyć wprowadzenia nowych produktów lub penetracji już istniejących produktów do nowych segmentów rynku. W takim przypadku segment musi posiadać wystarczający potencjał popytowy, aby mógł zostać wybrany jako segment docelowy. Ponadto segmenty docelowe muszą być stabilne, zapewniając wystarczającą ilość czasu na wdrożenie wybranej strategii marketingowej.

O wyborze segmentu docelowego może zadecydować jedna z poniższych różnic pomiędzy segmentami i jeden rodzaj produktu może zostać wypuszczony na cały rynek, zapewniając poprzez środki marketingowe jego atrakcyjność w oczach konsumentów wszystkich grup. W tym przypadku stosowana jest strategia marketingu masowego. Strategię tę nazywa się strategią dużej sprzedaży. Głównym celem marketingu masowego jest maksymalna sprzedaż. Penetracja na dużą liczbę segmentów wiąże się z szerokim objęciem całego rynku i wymaga znacznych nakładów finansowych, dlatego z tej strategii korzystają najczęściej duże przedsiębiorstwa. Aby marketing masowy zakończył się sukcesem, konieczne jest, aby większość kupujących odczuwała potrzebę posiadania tych samych właściwości produktu. Stosuje się metody masowej dystrybucji i masowej reklamy, jeden przedział cenowy i jeden program marketingowy skierowany do różnych grup konsumentów. Jednak w miarę nasycenia rynku podejście to staje się mniej produktywne.

Po drugie, możliwa jest koncentracja wysiłków i zasobów producenta na jednym segmencie rynku (określonej grupie konsumentów). W tym przypadku stosowana jest skoncentrowana strategia marketingowa. Strategia ta jest atrakcyjna w przypadku ograniczonych zasobów, dla małych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo koncentruje swoje wysiłki i zasoby tam, gdzie może wykorzystać swoje zalety, zapewniając ekonomię specjalizacji produkcji i silną pozycję rynkową dzięki dużemu stopniowi wyjątkowości i indywidualności w zaspokajaniu potrzeb.

Skoncentrowana strategia marketingowa pozwala firmie maksymalizować zyski na jednostkę produkcji, konkurując z dużymi firmami w wyspecjalizowanych segmentach rynku przy niewielkich zasobach.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa opiera się na wyjątkowości jego produktów, ale i tutaj wpływ konkurencji jest niebezpieczny, ale i tutaj wpływ konkurencji jest niebezpieczny i ryzyko dużych strat jest znaczne.

Bezpieczniej jest pracować na kilku segmentach, które stanowią rynek docelowy dla danego przedsiębiorstwa.

Trzeci sposób wybrania docelowego segmentu rynku polega na objęciu nim kilku segmentów i udostępnieniu dla każdego z nich własnego produktu lub jego odmiany. W tym przypadku stosowana jest zróżnicowana strategia marketingowa z innym planem marketingowym dla każdego segmentu. Objęcie wielu segmentów rynku wymaga znacznych segmentów rynku, znacznych zasobów i możliwości przedsiębiorstwa w celu produkcji i sprzedaży różnych marek i produktów. Jednocześnie wypuszczenie na rynek kilku rodzajów towarów skierowanych do kilku segmentów pozwala nam maksymalizować sprzedaż.

Zatem o wyborze którejkolwiek z tych trzech strategii pokrycia rynku decyduje:

liczba zidentyfikowanych i potencjalnie rentownych segmentów;


zasoby przedsiębiorstwa.

Jeśli zasoby przedsiębiorstwa są ograniczone, wówczas skoncentrowana strategia marketingowa jest najwyraźniej jedyną możliwą.

W niektórych przypadkach przedsiębiorstwo rozpoczynające od strategii marketingu masowego lub skoncentrowanego jest w stanie wejść do niezagospodarowanych segmentów konsumenckich (np. przechodząc z produkcji szamponów uniwersalnych (marketing masowy) na produkcję specjalnych szamponów do różnych rodzajów włosów dla dzieci). Lub odwrotnie, po ugruntowaniu pozycji w jednym segmencie, firma rozszerza swoją działalność, opanowując nowy segment. Tym samym obok produkcji produktów dla dzieci firma Johnson & Johnson zajmuje się sprzedażą szamponów dla kobiet po 40. roku życia. W niektórych przypadkach firmy wykorzystują w swojej strategii zarówno marketing masowy, jak i skoncentrowany.

Często podczas procesu segmentacji odkrywane są pewne części rynku, które producenci z tego czy innego powodu zaniedbują. Konsumenci tworzący te segmenty nie zaspokajają w pełni swoich pragnień i preferencji. Przykładem mogą być produkty przeznaczone dla określonych kategorii konsumentów: emerytów, nastolatków itp. Sytuację tę nazywa się oknem rynkowym. Producent, który stara się zamknąć to okno, może odnieść duży sukces.

Segmenty rynku, w których przedsiębiorstwo ma zapewnioną dominującą i stabilną pozycję, nazywane są zwykle niszami rynkowymi.

Stworzenie i wzmocnienie niszy rynkowej, w tym poprzez znalezienie okien rynkowych, jest zapewnione jedynie poprzez zastosowanie metod segmentacji rynku. Segmentacja rynku ustala różnice w popycie, a produkt jest dostosowywany do potrzeb nabywców.

3.3 Pozycjonowanie produktu

Po określeniu docelowego segmentu rynku przedsiębiorstwo musi zbadać właściwości i wizerunek konkurentów oraz ocenić pozycję swojego produktu na rynku. Po zapoznaniu się z pozycjami konkurentów przedsiębiorstwo decyduje o pozycjonowaniu swojego produktu, tj. zapewnienie pozycji konkurencyjnej Twojego produktu na rynku. Pozycjonowanie produktu na wybranym rynku jest logiczną kontynuacją poszukiwania segmentów docelowych, gdyż pozycja produktu w jednym segmencie rynku może różnić się od tego, jak jest postrzegany przez nabywców w innym segmencie.

W niektórych pracach zachodnich marketerów rozważających pozycjonowanie w ramach logistyki sprzedaży definiuje się je jako optymalne umiejscowienie produktu w przestrzeni rynkowej, które opiera się na chęci zbliżenia produktu jak najbliżej konsumenta. Specjaliści z zakresu reklamy posługują się terminem „pozycjonowanie” w odniesieniu do wyboru najkorzystniejszej pozycji produktu w ekspozycji produktu, np. w oknie.

Jeśli segmentacja daje cechy, jakie powinien posiadać produkt w zakresie pragnień i preferencji, to pozycjonowanie przekonuje konsumentów, że oferuje się im dokładnie taki produkt, jaki chcieliby kupić.

Pozycjonowanie obejmuje zestaw elementów marketingowych, za pomocą których trzeba przekonać ludzi, że jest to produkt stworzony specjalnie dla nich, tak aby utożsamiali proponowany produkt ze swoim ideałem.

Tutaj możemy wyróżnić główne strategie pozycjonowania produktu w segmencie docelowym:

pozycjonowanie w oparciu o doskonałą jakość produktu;


pozycjonowanie w oparciu o konkretny sposób korzystania z produktu;


pozycjonowanie w oparciu o korzyści płynące z zakupu produktu lub rozwiązania konkretnego problemu;


pozycjonowanie skierowane do określonej kategorii konsumentów;


pozycjonowanie względem produktu konkurencyjnego;


pozycjonowanie w oparciu o zerwanie z konkretną kategorią produktową.

Aby zdobyć silną pozycję wśród konkurencji, w oparciu o wyniki pozycjonowania swoich produktów, firma identyfikuje cechy produktu oraz działania marketingowe, które mogą pozytywnie wyróżnić jej produkty na tle konkurencji, tj. różnicuje swoje produkty, tj. wyróżnia swoje produkty.

Ponadto dla różnych produktów można wybrać różne kierunki różnicowania.

Tak więc marketer E.P. Golubkow identyfikuje zróżnicowanie produkcyjne, zróżnicowanie usługowe, zróżnicowanie kadrowe, zróżnicowanie wizerunkowe (2, s. 50).

Różnicowanie produkcyjne polega na oferowaniu produktów o funkcjach i konstrukcji lepszych od produktów konkurencji. W przypadku produktów standaryzowanych (kurczaki, produkty naftowe, metal) przeprowadzenie różnicowania produktów jest prawie niemożliwe. W przypadku produktów takich jak samochody, sprzęt AGD przestrzeganie tej polityki rynkowej jest powszechne.

Zróżnicowanie usług - oferowanie usług (szybkość, niezawodność dostaw, montaż, obsługa posprzedażowa, szkolenia klientów, doradztwo itp.), które towarzyszą produktowi i są na poziomie wyższym niż usługi konkurencji.

Różnicowanie personelu polega na zatrudnianiu i szkoleniu personelu, który wykonuje swoje funkcje skuteczniej niż personel konkurentów. Dobrze wyszkolony personel musi spełniać następujące wymagania: kompetencja, życzliwość, rzetelność, odpowiedzialność, umiejętności komunikacyjne. Musi budzić zaufanie.

Różnicowanie wizerunku to kreowanie wizerunku, wizerunku organizacji lub produktu, który na lepsze odróżnia ją od konkurencji. Na przykład większość znanych marek papierosów ma podobny gust i jest sprzedawana w ten sam sposób. Jednak papierosy Marlboro, ze względu na niezwykły charakter swojego wizerunku, zgodnie z którym palą je wyłącznie silni, „kowbojscy” mężczyźni, posiadają około 30% światowego rynku papierosów.

W zależności od charakterystyki konkretnych produktów i możliwości przedsiębiorstwa, może ono jednocześnie realizować od jednego do kilku obszarów zróżnicowania.

Przy określaniu pozycji produktu na rynku często wykorzystuje się metodę konstruowania map pozycjonowania w postaci dwuwymiarowej matrycy, na polu której prezentowane są produkty konkurencyjnych firm.

Na ryc. Rysunek 5 przedstawia mapę pozycjonowania konkurencyjnych produktów na konkretnym rynku docelowym według dwóch parametrów: ceny (oś pozioma) i jakości (oś pionowa).

W okręgach, których promienie są proporcjonalne do objętości, sprzedaż wskazuje nazwy konkurencyjnych firm. Znak zapytania charakteryzuje możliwy wybór pozycji rynkowej dla nowej firmy na podstawie analizy pozycji innych firm na tym rynku. Dokonany wybór uzasadniony jest chęcią zajęcia miejsca na rynku docelowym, na którym panuje mniejsza intensywność konkurencji. W tym przypadku są to produkty stosunkowo wysokiej jakości, sprzedawane po średnich cenach.

Ryż. 5 Mapa pozycjonowania produktów według parametrów jakość-cena

W oparciu o podjętą decyzję firma ta musi przeprowadzić kompleks prac nad opracowaniem, badaniem rynku i wprowadzeniem wybranego produktu do produkcji. Nie ma 100% gwarancji skutecznej realizacji podjętej decyzji. Musimy także ocenić szanse na sukces.

Zatem pozycjonowanie produktu w segmencie docelowym wiąże się z podkreśleniem wyróżniających go zalet produktu, zaspokojeniem określonych potrzeb lub określonej kategorii klientów, z wiarą w doskonałą jakość produktu, a także z kształtowaniem charakterystyczny wizerunek produktu lub firmy.

4 cechy SEGMENTACJI rynku towarów w Rosji

Powyżej zbadaliśmy podstawy zarówno zachodnich, jak i krajowych teorii segmentacji rynku produktowego. Które z tych podejść ma dziś zastosowanie w rosyjskiej praktyce marketingowej?

Zacznijmy od segmentacji opartej na tradycyjnych cechach społeczno-demograficznych i geograficznych.

Każdy plan kampanii reklamowej i marketingowej w Stanach Zjednoczonych lub innym kraju uprzemysłowionym koniecznie zawiera „przekrój geograficzny”, który dostarcza dokładnych danych na temat liczby gospodarstw domowych o określonym poziomie dochodów w danym mieście i stanie. Aby porównać potencjał marketingowy regionów, powszechnie stosuje się wskaźniki wieloczynnikowe - wielkość populacji, całkowity dochód pieniężny ludności i regionu oraz rozkład tego dochodu, łączny wolumen i wskaźnik sprzedaży detalicznej niektórych rodzajów towarów. Najważniejszy jest tu wskaźnik wolumenu sprzedaży detalicznej, gdyż to na jego podstawie można przewidzieć potencjalną pojemność rynku regionalnego (por. tabela 5) (5, s. 72).

Indeks wieloczynnikowy, który najdokładniej charakteryzuje potencjał marketingowy regionu, w USA obliczany jest na podstawie średniej ważonej trzech czynników: 1) procentu rzeczywistych dochodów konsumentów; 2) odsetek wolumenu sprzedaży detalicznej i odsetek ludności.

W warunkach rosyjskich szczególne znaczenie ma segmentacja geograficzna – rosnące w ostatnich latach tendencje do regionalizacji prowadzą do powstawania zamkniętych i odmiennych rynków oraz zamkniętych „światów konsumenckich”. W odniesieniu do Rosji metodę obliczania wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego regionu zaproponowano metodą Leonida Łaptiewa i Olega Miticchkina (firma ORFI) (5, s. 73).

Tabela 5

Przykład określenia potencjalnej pojemności rynków regionalnych dla USA

Zgodnie z ich metodologią do obliczenia wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego regionu stosuje się następujące wskaźniki: liczba rodzin w regionie, średnie wydatki rodziny na zakup towarów spożywczych (nieżywnościowych), średnie wynagrodzenie w regionie , stosunek przeciętnego wynagrodzenia do kosztów utrzymania w procentach.

Przykład obliczenia wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego dla tych regionów w Rosji podano w tabeli (patrz tabela 6).

Leonid Łaptiew i Oleg Miticzkin zauważają, że ich wskaźnik wieloczynnikowy, oprócz oceny potencjału sprzedażowego towarów konsumpcyjnych, można wykorzystać także do obliczenia pojemności rynków dóbr przemysłowych. Na przykład w odniesieniu do rynku papieru i wyrobów papierniczych wieloczynnikowy wskaźnik regionu będzie reprezentował średnią ważoną kilku wskaźników: odsetek przedsiębiorstw poligraficznych w regionie do ich całkowitej liczby w Rosji, stosunek wielkości produkcji produktów poligraficznych w regionie do wskaźników ogólnorosyjskich.

Tabela 6

Przykład obliczenia wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego dla trzech regionów Rosji

Jeśli chodzi o obliczanie popytu konsumpcyjnego, w praktyce największe trudności pojawią się w uzyskaniu wiarygodnych danych na temat przeciętnego wynagrodzenia i kosztów życia w regionie. Nie ma w tym nic dziwnego – segmentacja według poziomu dochodów jest podstawowa i bardziej złożona w warunkach oraz bardziej złożona w warunkach ostrego rozwarstwienia majątkowego, jakie miało miejsce w naszym społeczeństwie. Sytuacja jest paradoksalna, ponieważ w przypadku prowadzenia kampanii reklamowych i marketingowych dla ogromnej różnorodności produktów, segmentacja ze względu na poziom dochodów może być praktycznie samowystarczalna. Wskaźniki takie jak płeć, wiek i dochód rodziny sprawiają, że inne cechy społeczno-demograficzne (wykształcenie, status społeczny, rodzaj zawodu itp.) stają się zbędne. Oznacza to, że grupa docelowa wyodrębniona na podstawie poziomu dochodów okazuje się na tyle wąska, że ​​nie wymaga już dalszego podziału na podstawie dodatkowych cech społeczno-demograficznych.

Na przykład potencjalny rynek turystyki zagranicznej, podróży lotniczych lub usług finansowych banków komercyjnych obejmuje obecnie zaledwie 10% najlepiej zarabiającej części populacji Moskwy. Badając zachowania komunikacyjne zamożnej części populacji Moskwy, ośrodek badawczy „V raoloi” ograniczył się do 17% mieszkańców stolicy. Pozostałe 83% mieszkańców Moskwy może stanowić docelową grupę odbiorców kampanii reklamowych proszku do prania, coca-coli, czekoladek, kawy, gumy do żucia i szamponu, czyli tego, co faktycznie widzimy na ekranach naszych telewizorów. Na tym polega uderzająca różnica między praktyką marketingową w Rosji i na Zachodzie. W Rosji rozwój w dziedzinie teorii zachowań konsumenckich pozostaje daleko w tyle. Kiedy możliwe jest scharakteryzowanie docelowej grupy odbiorców firmy reklamowej za pomocą zaledwie trzech wskaźników – poziomu dochodów, płci i wieku – nie pojawia się już kwestia segmentacji według korzyści, zachowań zakupowych czy stylu życia. Powodem jest brak klasy średniej - potencjalnego nabywcy towarów większości jakości i głównego obiektu wpływów reklamowych. Klasa średnia istnieje w Rosji jako swego rodzaju „widmo” w masowej świadomości. W ankietach dotyczących przynależności klasowej uzyskano następujące dane (5, C, s. 76). 1% respondentów uważało się za osobę należącą do klasy „najwyższej”, 37% do klasy „średniej”, 44% do klasy „niższej”, a 18% miało trudności z odpowiedzią.

Tym samym wniosek o powstającej potencjalnej nieprzystępności cenowej wielu zwykłych produktów spożywczych przez nabywców o niskich dochodach, których udział sięga połowy populacji, potwierdzają dane badawcze. Zatem według danych VTsIOM (por. tabela 7) regularna konsumpcja najpopularniejszych dóbr przedstawia się następująco.

Tabela 7

Udział spożycia różnych dóbr

Kupcy rosyjscy

Z tej tabeli widać, że połowa mieszkańców Rosji nigdy lub prawie nigdy nie kupuje soków owocowych, wody mineralnej, napojów bezalkoholowych, piwa, jedna czwarta naszego kraju w ogóle nie kupuje kawy i czekolady. Wszystko to wskazuje na bardzo niski potencjał konsumencki przeważającej większości społeczeństwa.

Zatem jasne jest, że marketerzy mogą potrzebować modeli segmentacji według korzyści, stylu życia i zachowań zakupowych tylko przy opracowywaniu strategii reklamowych i marketingowych dotyczących sprzedaży towarów wysoce dochodowej (8–10%) części naszego społeczeństwa. Dla innych czynnikiem decydującym przez długi czas będzie cena produktu. Na razie są jedynie próby zbudowania takich modeli.

Segmentację nabywców ze względu na styl życia i motywy w Rosji przeprowadzono w dwóch produktach badawczych: „R-TGI” centrum „Comson –2” oraz jego zaadaptowanej fińskiej wersji „Media&Marketing Index” opracowanej przez ośrodek „Romir / G11up Media” (5, s. 78).

Podsumowując uzyskane dane segmentacyjne na podstawie motywów zakupów i stylu życia w Rosji, Elena Koneva, dyrektor generalna centrum badawczego Comson-2, identyfikuje trzech czołowych rosyjskich nabywców:

1) nabywcy „romantyczni”, „rozgrywający” (młodzi ludzie, dysponujący skromnymi zasobami finansowymi, ale z ogromną chęcią ich wydawania. Prestiż produktu traktują jako środek socjalizacji, wyraz przynależności do swojej grupy. Charakterystyka: niski poziom konsumpcji, ostrożność w wydatkach, motywy zakupowe – prestiż, dbałość o reklamę połączona z ostrożnym podejściem do niej).

2) „bogaci pragmatyści” (osoby zatrudnione w sektorze prywatnym). Cechuje ich chęć i umiejętność wydawania znacznych sum pieniędzy, co łączy się z ostrożnością w zakupach. Znają wartość pieniędzy, wiedzą, jak je zarobić i chcą, aby ich pieniądze miały to, co im najbardziej odpowiada. Charakterystyka: wysoki poziom konsumpcji, ostrożność w wydatkach, motywy zakupowe – prestiż, dbałość o reklamę połączona z ostrożnym podejściem do niej);

3) typ konsumenta „socjalistyczno-konserwatywnego” (głównie niezabezpieczona społecznie grupa osób starszych powyżej 55. roku życia). Głównym motywem konsumpcji są „przystępne ceny”. Grupa ta nastawiona jest wyłącznie na przetrwanie i ma słabą zdolność przystosowania się do nowych warunków ekonomicznych. Cechami charakterystycznymi są niski poziom konsumpcji, niechęć do wydawania pieniędzy, motywem zakupu jest przystępna cena, irytacja reklamą i nieufność do niej.

Elena Koneva zauważa, że ​​​​przynależność do określonej grupy wiekowej wcale nie oznacza nieuniknionego przyjęcia odpowiedniego rodzaju zachowania. Jej zdaniem najpoważniejszym czynnikiem determinującym rodzaj konsumpcji jest zatrudnienie w prywatnym sektorze gospodarki. „Przemiany technologiczne” w tym obszarze, jej zdaniem, będą następować w kierunku od „socjalistycznego konserwatysty”, „lub romantycznego konsumenta”, do bogatego pragmatyka, a nie odwrotnie.

Zatem specyfika segmentacji rynku w Rosji sprowadza się do tego, że w warunkach kolosalnego rozwarstwienia majątkowego społeczeństwa segmentacja według poziomu dochodów nabiera kluczowego znaczenia. Brak klasy średniej, głównego obiektu wpływów reklamowych, doprowadził do tego, że zdecydowana większość reklamowanych towarów według poziomu dochodów jest dziś dostępna dla nie więcej niż 8–10% ludności Rosji. Szczególne znaczenie ma także segmentacja geograficzna, podczas której (ze względu na pogłębiające się różnice w poziomie życia pomiędzy poszczególnymi regionami Rosji) należy uwzględnić wieloczynnikowy wskaźnik konsumencki odzwierciedlający potencjał nabywczy regionu.

Inne rodzaje segmentacji (ze względu na styl życia, motywy zakupowe, korzyści itp.) Dopiero dziś zaczynają się rozwijać w Rosji i mają zastosowanie przede wszystkim przy opracowywaniu strategii marketingowych skierowanych do segmentów populacji o wysokich dochodach.)

WNIOSEK

Ustaliliśmy więc, że segmentacja rynku produktowego to podział na wyraźne grupy nabywców,

Każdy z nich może wymagać odrębnych produktów i miksów marketingowych. Aby znaleźć najlepsze możliwości segmentacji z punktu widzenia firmy, marketer będzie próbował różnych metod. Dokonuje segmentacji według wielu zasad, biorąc pod uwagę wiele kryteriów i cech.

Po ocenie potencjału firmy według wszystkich kryteriów producent (przedsiębiorca) podejmuje decyzję, czy ten segment rynku jest odpowiedni dla przedsiębiorstwa, czy warto w dalszym ciągu badać popyt konsumencki w tym segmencie, kontynuować zbieranie i przetwarzanie informacji oraz poświęcanie na to czasu i nowych zasobów.

Wybór odpowiedniej cechy segmentacji ma istotny wpływ na końcowe wyniki działalności biznesowej. W marketingu konsumenckim segmentacja opiera się na cechach geograficznych, demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Rynki towarów przemysłowych można podzielić na segmenty według typów konsumentów końcowych, znaczenia klientów i ich położenia geograficznego. Efektywność prac analitycznych nad segmentacją zależy od tego, w jakim stopniu powstałe segmenty są mierzalne, dostępne, solidne i odpowiednie do prowadzenia w nich ukierunkowanych działań.

Następnie firma musi wybrać dla siebie jeden lub więcej najbardziej dochodowych segmentów rynku. Decyduje dokładnie, ile segmentów pokryć. Firma może ignorować różnice w segmentach (marketing niezróżnicowany) i opracowywać różne oferty rynkowe dla różnych segmentów (marketing zróżnicowany). W tym przypadku wiele zależy od zasobów firmy, stopnia jednorodności produktu i rynku, etapu cyklu życia produktu oraz konkurencji marketingowej.

Wybór konkretnego segmentu rynku determinuje krąg konkurentów firmy i możliwości jej pozycjonowania. Po zapoznaniu się z pozycjami konkurentów firma podejmuje decyzję, czy zająć pozycję zbliżoną do pozycji jednego z konkurentów, czy też spróbować znaleźć i wypełnić własną niszę na rynku. Jeśli firma zajmuje pozycję obok jednego ze swoich konkurentów, musi różnicować swoją ofertę poprzez różnice w produktach, cenach i jakości. Podjęcie decyzji o precyzyjnym pozycjonowaniu pozwoli firmie przejść do kolejnego kroku, czyli szczegółowego zaplanowania miksu marketingowego.

Segmentacja rynku rosyjskiego prowadzona jest obecnie według zasady „przystępnych cen”. Dlatego segmentacja ze względu na poziom dochodów ma w Rosji kluczowe znaczenie.

Niestety, w warunkach niestabilności gospodarczej i kolosalnego rozwarstwienia majątkowego społeczeństwa rosyjskiego, segmentacja oparta na cechach psychologicznych i psychograficznych praktycznie nie jest przeprowadzana, chociaż jej potrzeba jest oczywista.
Ekspertyza towarowa: definicja, rodzaje ekspertyz, ich cele i zadania. Znaczenie badania towarów we współczesnej działalności handlowej KLASYFIKACJA WYMIANY W ZALEŻNOŚCI OD Asortymentu PRODUKTÓW Analiza systemu planowania sprzedaży produktów (towarów), robót i usług Światowy rynek towarów rolnych: trendy i cechy

Jeden produkt nie może zadowolić absolutnie wszystkich ludzi – to aksjomat. Dzieci nie mają zastosowania do kosmetyków dekoracyjnych, kobiety z reguły są obojętne na spinning, a mężczyźni nie rozumieją rodzajów obcasów w butach. Ale nawet w obrębie tych dużych grup istnieją mniejsze, których potrzeby mogą się znacznie różnić. Właśnie dlatego istnieje coś takiego jak segment rynku. Co to znaczy? A jakie są główne?

Segmenty rynku

Towary niezbędne, towary luksusowe, droższe lub tańsze analogi - wszystko to jest dostępne na prawie każdym rynku. Pewne grupy ludności zawsze znajdą coś odpowiedniego dla siebie. Ale jak to się dzieje? Rzecz w tym, że producenci przy pomocy marketerów warunkowo dzielą całą masę konsumentów i produktów na różne grupy. Kryteria mogą być bardzo różne: dochody, wiek, miejsce zamieszkania, stan cywilny, zainteresowania i hobby itp. Dla kupujących, a także ogromna liczba parametrów, jeśli chodzi o towary.

Potrzeby osób należących do poszczególnych segmentów będą inne. Jest mało prawdopodobne, aby mieszkańcy północnych szerokości geograficznych potrzebowali samochodu wyposażonego wyłącznie w klimatyzację, ale obywatele Zjednoczonych Emiratów Arabskich nie potrzebują podgrzewanych siedzeń. Z reguły segment rynku to grupa osób o podobnych wskaźnikach według jakiegoś wyróżnionego kryterium. Ale dlaczego musisz to wiedzieć? Oczywiście, aby zidentyfikować i zaspokoić swoje potrzeby, jednocześnie uzyskując maksymalne dochody. Dlatego też tradycyjnie mówi się o podziale w kontekście branż towarowych. Ale oczywiście warto powiedzieć kilka słów o innych sektorach gospodarki, na przykład interesują nas segmenty rynku finansowego. Ale o tym później.

Prawdziwy rynek

Segmentację najłatwiej rozważyć na przykładzie najprostszego i najbardziej znanego obszaru zakupu i sprzedaży towarów i usług. Tutaj pozwala nie tylko poznać skład uczestników po stronie kupującego, ale także ocenić przyszłych konkurentów. Rozpoznanie, jakie produkty są na rynku i jakie mają cechy konsumenckie, m.in. kategorię cenową, rodzaj opakowania, opakowanie itp., pomaga w znalezieniu własnej niszy. Można oczywiście zastosować jedno kryterium lub cały ich zespół. Pozwala to zobaczyć główne sektory i ich relacje. Z reguły nie da się ogarnąć całościowego obrazu, jednak skupienie się jedynie na dużych i średnich graczach, których udział w segmencie rynku jest mniej więcej znaczący, daje bardzo realny obraz.

Dlaczego potrzebujesz segmentacji?

Podział konsumentów na grupy jest niezbędny do sprawniejszego funkcjonowania rynku i zaspokojenia popytu konsumenckiego. Dodatkowo identyfikacja segmentów docelowych pozwala spółce w dłuższej perspektywie obniżyć koszty produkcji. W procesie poszukiwania najbardziej odpowiedniej strategii uczestnicy rynku przechodzą przez 3 główne etapy. Czasami jednak producent działa cały czas w oparciu o jedną zasadę:

• Marketing masowy. Tutaj z reguły producent koncentruje się na ogólnych cechach i potrzebach swoich klientów. Standaryzacja towaru i brak możliwości personalizacji pod konkretnego klienta pozwala na obniżenie kosztów i utrzymanie cen na akceptowalnym poziomie.
• Marketing zróżnicowany produktowo. Tutaj można już kontrolować cechy proponowanego produktu, aby przyciągał różne kategorie konsumentów. Zapewnia to niski poziom ryzyka i dość wysoki poziom sprzedaży.
• Ukierunkowany marketing. Koncentracja na jednym lub kilku segmentach może być albo niezwykle zyskowna, albo całkowicie katastrofalna. Jednocześnie konsument oczekuje, że produkt w pełni zaspokoi jego potrzeby, co narzuca pewne ryzyko producentowi.

Każde z tych podejść ma swoje zalety i wady, ale trzecie wydaje się w tej chwili najskuteczniejsze, choć najbardziej kosztowne pod względem zasobów ludzkich i finansowych. Indywidualne podejście jednak się opłaca – różnorodność wyboru pozwala konsumentom na zakup odpowiadających im produktów.

Prawidłowo zdefiniowany docelowy segment rynku to połowa sukcesu kampanii marketingowej, dlatego należy zachować szczególną ostrożność przy jego wyborze lub powierzyć ten proces profesjonalistom. Rzeczywiście, proces ten może wymagać przeprowadzenia badań na dużą skalę, badania opinii itp., zwłaszcza jeśli mówimy o innowacyjnych towarach lub usługach. Ale o tym później. Zasadniczo proces segmentacji to strukturyzowanie rynku zgodnie ze stopniem priorytetu zdobycia określonej odpowiedniej publiczności i w celu znalezienia możliwej niszy. Jak to się stało?

Gradacja

Wybór i analiza segmentów rynku to złożony proces, który wymaga systematycznego podejścia. Dlatego zazwyczaj dzieli się go na kilka etapów:

1. Identyfikacja potrzeb i wymagań klientów w stosunku do oferowanego produktu. Sugestie i krytyka są usystematyzowane i analizowane.
2. Zidentyfikuj podobieństwa i różnice konsumentów, aby opracować plan marketingowy.
3. Profilowanie grup nabywców. Wydzielenie ich na odrębny segment rynku. Wybór grup docelowych. Charakterystyka segmentu rynku.
4. Ustalenie najbardziej opłacalnej opcji pod kątem targetowania klientów, kanałów sprzedaży itp.
5. Tworzenie biznesplanu.

Może to nie wydawać się wielkim problemem, ale w rzeczywistości podjęcie złej decyzji dla małej firmy może doprowadzić do bankructwa, dlatego warto poważnie podejść do procesu analizy.

Kryteria segmentacji

Zasady podziału rynku mogą być zupełnie inne w zależności od branży. Mogą to być parametry ilościowe lub jakościowe, a także czynniki zupełnie specjalne.

Mimo to istnieją pewne ogólne kryteria segmentacji, które można stosować w różnych kombinacjach:

• Geograficzny. Uwzględniana jest lokalizacja konsumentów.
• Demograficzny. Pod uwagę brany jest wiek, płeć, przynależność do określonego pokolenia, poziom dochodów i wydatków.
• Behawioralne. Badana jest częstotliwość zakupów, ranking według ważności konsumenckich cech produktu, stosunek do marek, czynniki skłaniające do zakupu itp.
• Psychologiczny. Mówimy o gustach, preferencjach, zainteresowaniach.
• Styl konsumpcji. Identyfikacja wzorców, chęć zakupu produktów powiązanych i uzupełniających.

Ale w jakiej formie jest to realizowane w praktyce? Jakie są segmenty rynku usług, czyli jak wybrać odpowiednią niszę dla innowacyjnego produktu? Wszystko to warto omówić bardziej szczegółowo.

Klasyfikacja konsumencka

Żaden segment rynku to nie liczby na papierze, w prawdziwym życiu to tylko ludzie dokonujący zakupów. Dlatego, aby zrozumieć, jak sprzedać im swój produkt, musisz wiedzieć, jak się zachowują i dlaczego. Tradycyjna klasyfikacja wyróżnia pięć typów:

• indywidualni, czyli osoby samotne dokonujące zakupów wyłącznie na własny użytek;
• gospodarstwa domowe, w tym przypadku brane są już pod uwagę życzenia i gusta kilku osób, wielkość konsumpcji jest wyższa;
• pośrednicy, czyli przedsiębiorcy dokonujący zakupu towarów w celu późniejszej odsprzedaży;
• dostawcy, przedstawiciele firm;
• urzędnicy i urzędnicy państwowi.

Sensowne jest także zestawienie grup konsumentów według modelu ich reakcji na nowy produkt na rynku, dzięki czemu bardzo wyraźnie widać, jak odmienny jest każdy segment rynku towarów lub usług:

• innowatorzy starają się być jednymi z pierwszych, którzy wypróbują nowy produkt;
• zwolennicy popularyzują produkt;
• postępowcy zapewniają masową sprzedaż;
• sceptycy przyłączają się na etapie nasycenia rynku;
• konserwatyści wykazują popyt tylko wtedy, gdy produkt przechodzi do kategorii „tradycyjnej”.

Być może wynika to z naturalnej ciekawości i chęci próbowania nowych rzeczy, choć czasem niektórzy konsumenci trafiają do którejś z grup zupełnie niespodziewanie. Zawsze warto oceniać rzeczywistość bardzo trzeźwo. Na przykład niektóre segmenty rynku rosyjskiego nie zostały jeszcze w pełni ukształtowane, inne są w powijakach.Oczywiście analizując otoczenie biznesowe, takie rzeczy trzeba brać pod uwagę.

Wybór

Nie ma jednolitych zasad, które pozwoliłyby trafnie odpowiedzieć na pytanie, jaki segment rynku wybrać – trzeba działać metodą prób i błędów, zmieniając zmienne wartości i zbierając informacje na temat skuteczności promocji towarów i usług. Jednocześnie w grę wchodzą różne czynniki rynkowe wpływające na popyt: strategie konkurencji, warunki rynkowe, stopień jednorodności rynku i wytwarzanego produktu, zasoby przedsiębiorstwa, a także etapy cyklu życia produktu. Najrozsądniej jest więc monitorować reakcje konsumentów na pewne zmiany i różnicować metody promocji. W tym celu wykorzystywane są tak potężne narzędzia marketingowe, jak analizy czynnikowe, łączne i klastrowe.

Segmentacja wielokrotna

Jeśli wielkość i sytuacja finansowa firmy na to pozwala, możliwe jest wdrożenie specjalnej metody pracy. Polega ona na tym, że firma wybiera dla siebie główne segmenty rynku, dywersyfikując swoją działalność, a tym samym maksymalizując obroty. Istnieje pewne ryzyko, że nie uda nam się sprostać żądaniom kontrahentów z różnych branż, jednocześnie utrata jednego czy dwóch obszarów nie będzie krytyczna. Z reguły tylko duże firmy mogą sobie pozwolić na ten styl pracy, ponieważ każdy segment rynku przedsiębiorstwa wymaga szczególnej uwagi, co biorąc pod uwagę ogólną skalę, jest dość kosztowne pod względem zasobów finansowych i pracy.

Pozycjonowanie produktu

Wybór docelowych segmentów rynku i promocja towarów wiąże się nie tylko z dokładnym badaniem i segmentacją, ale także z kreowaniem określonego wizerunku towaru lub usługi oferowanej klientom. Pozycjonowanie to subtelne narzędzie, z którego trzeba korzystać dość ostrożnie, bo nie uwzględniwszy potrzeb grupy docelowej, można ją jedynie zniechęcić. Sposoby promowania swojego produktu mogą być różne: możesz polegać na doskonałych właściwościach lub przyjazności dla środowiska, możesz scharakteryzować to, co jest oferowane, jako przedmiot elitarny i ekskluzywny, dostępny dla nielicznych lub odwrotnie – stworzyć aurę demokracji i życzliwości wobec kupującego wokół marki - jednym słowem jest mnóstwo metod i wskazówek.

Rynek pracy

Oprócz czynników wspólnych dla wszystkich obszarów, działają tu także czynniki szczególne. Na przykład istnieje rozróżnienie między segmentami rynku pierwotnego i wtórnego. To dwie odrębne części, scharakteryzowane w zupełnie inny sposób.

Rynek pierwotny obejmuje zatem relatywnie lepiej płatne zawody, na które istnieje stałe zapotrzebowanie. Jednocześnie część wtórną charakteryzuje się dużą rotacją kadr, mniejszym prestiżem, niestabilnym zatrudnieniem i niskimi kwalifikacjami uczestników.

Analiza segmentów rynku pracy to zadanie firm i organizacji rekrutacyjnych, które dopiero rozpoczynają działalność i zamierzają rekrutować pracowników. Ocena pozwoli Ci obliczyć najbardziej atrakcyjne warunki dla osób poszukujących pracy i ogólnie zrozumieć, co pomaga ludziom wybrać konkretną firmę w poszukiwaniu pracy.

Sektor usług

Jeśli produkt jest czymś materialnym, to kolejny rynek oferuje coś, co dość trudno ocenić pod kątem parametrów jakościowych. Mówimy oczywiście o różnych usługach: medycznej, edukacyjnej, doradczej itp. Jednocześnie jest ona podzielona na dwie duże części, które bardzo różnią się zasadą działania. Pierwszy to tzw. B2B, który obejmuje segmenty rynku usług świadczonych dla firm. Drugi współpracuje bezpośrednio z odbiorcami końcowymi. Jeśli nie skupimy się na niematerialności dóbr, rynek ten nie różni się zasadniczo od rynku towarowego.

Rynek finansowy

Sektory monetarny i bankowy to najpopularniejsze sektory usług, nic więc dziwnego, że są tak dobrze rozwinięte. Wyróżnia się następujące segmenty rynku finansowego: kredytowy, walutowy, ubezpieczeniowy, inwestycyjny. Czasami sektor papierów wartościowych wyróżnia się również osobno. Wiele firm nie ogranicza swojej pracy do jednego segmentu, inne wręcz przeciwnie, wolą skupić się na konkretnym obszarze. Generalnie obecnie obserwuje się raczej konsolidację przedsiębiorstw i dywersyfikację ich działalności w ramach branży.

Innowacja

Są też sytuacje zupełnie szczególne. Innowacyjne rozwiązania wprowadzane na rynek to odrębny temat wymagający znacznie głębszego rozważenia. Po pierwsze, brak konkurentów stwarza specjalne warunki. Po drugie, strategię marketingową należy budować bardzo mądrze, aby kupujący nie traktowali produktu z ostrożnością.

Nowe segmenty rynku to zawsze droga trudna i nieprzewidywalna. Historia zna przykłady, kiedy nawet odnoszące największe sukcesy firmy wypuściły szczerze nieudane produkty. Jednak każdy konsument może powiedzieć, że prawie każdy producent sprzętu ma w swoim arsenale naprawdę legendarne produkty, w przeciwnym razie po prostu nie ma szans na sukces. Być może, jak ma to miejsce w przypadku nieprawidłowego wyboru docelowych segmentów rynku.

Na obszary (segmenty) według różnych cech.

Metoda segmentacji polega na identyfikacji grup nabywców na rynku, które mają podobne potrzeby zakupowe i cechy charakterystyczne.

Korzyści ze stosowania podejścia segmentacyjnego.

Identyfikując i definiując tego typu grupy konsumentów, firma może lepiej opracować produkt lub usługę, która spełnia potrzeby tych grup.

Metodę tę realizuje się poprzez stworzenie nowego produktu i nowej marki w oparciu o kampanię promocyjną mającą na celu przyciągnięcie uwagi segmentu docelowego.

Decyzje dotyczące cen i systemów dystrybucji podejmowane są także z uwzględnieniem interesów konkretnego segmentu klientów.

Możesz wybrać wiersz czynniki atrakcyjności segmentów dla przedsiębiorstwa. Przede wszystkim to rozmiar segmentu. Segment musi być na tyle duży pod względem liczby konsumentów, także pod względem siły nabywczej, aby zapewnić opłacalną sprzedaż. Segment składający się z małej liczby klientów o niskiej sile nabywczej nie będzie opłacalny dla firmy zajmującej się sprzedażą dużego wolumenu towarów. Należy jednak zaznaczyć, że część małych przedsiębiorstw celuje w te rynki, które są za małe dla większych organizacji, i z powodzeniem na nich funkcjonuje. Następnie ważnym czynnikiem jest Możliwość identyfikacji. Przedsiębiorstwo musi umieć zidentyfikować członków segmentu i zdefiniować profil segmentu. Czynnik, który należy wziąć pod uwagę zgodność. Charakterystyka wybranego segmentu musi odpowiadać głównym cechom oferowanego produktu lub usługi. Na przykład przynależność do określonej klasy społecznej, która wcześniej była wykorzystywana jako zmienna segmentacyjna w wielu branżach dóbr konsumpcyjnych, jest obecnie mniej istotna. Doświadczenie pokazuje, że bardziej przydatnymi kryteriami segmentacji są dochody i styl życia. Ostatnią rzeczą do rozważenia jest czynnik możliwości dostępu. Aby móc realizować swoje cele, przedsiębiorstwo musi mieć dostęp do wybranego segmentu rynku.

Istnieją trzy główne możliwości segmentacyjnego podejścia do rynku (ryc. 8.1). Różne podejścia do segmentacji wymagają opracowania różnych programów marketingowych. Na ryc. 8.2 przedstawia główne rodzaje pokrycia rynku programami marketingowymi.

Marketing masowy(niezróżnicowany) to sytuacja, w której przedsiębiorstwo ignoruje różnice segmentacyjne konsumentów na rynku lub gdy rynek jest mniej więcej jednorodny. Stosując strategię marketingu masowego, przedsiębiorstwo wierzy, że najskuteczniejsze będzie wykorzystanie jego wysiłków marketingowych poprzez skoncentrowanie wysiłków na całej populacji, na całym terytorium, przy wykorzystaniu tego samego systemu komunikacji, dystrybucji i promocji sprzedaży. Jednak tylko te przedsiębiorstwa, które na to stać, mogą skutecznie wykorzystać tę strategię.

Marketing masowy stosuje się także wówczas, gdy firma może zignorować różnice w segmentach i jednocześnie przyciągnąć uwagę całego rynku. Wysiłki koncentrują się na wspólnych potrzebach wszystkich konsumentów, a sprzedaż towarów masowych jest maksymalizowana. Koszty marketingu będą stosunkowo niewielkie.

Kolejną możliwością dotarcia na rynek jest marketing zróżnicowany produktowo. Przedsiębiorstwo może jako swój cel wybrać kilka segmentów. Dzieje się tak ze względu na trudność prowadzenia jednoczesnego marketingu w każdym poszczególnym segmencie. Podejście to jest często stosowane, jeśli przedsiębiorstwo koncentruje się na całym rynku lub znacznej części jego segmentów. W tym przypadku następuje wzrost różnorodności wytwarzanych towarów. Koszty marketingu są wyższe. Segmentacja wielokrotna to praca przedsiębiorstwa na całym rynku, ale z uwzględnieniem różnic pomiędzy segmentami.

W trzecim przypadku przeprowadzana jest segmentacja, a przedsiębiorstwo świadomie wybiera pracę w jednym z segmentów rynku. Ten skoncentrowanego marketingu.Najprostszą strategią jest skupienie się na jednym segmencie i mocne pozycjonowanie produktu przedsiębiorstwa w tym segmencie. Metodę tę często stosuje się w przypadkach, gdy potencjał przedsiębiorstwa jest ograniczony (mała firma). Podejście to często określa się jako marketing „niszowy”, zwłaszcza gdy segment docelowy stanowi jedynie niewielką część całego rynku. Na nasyconym rynku często stosowana jest koncentracja na produkcji towarów dostosowanych do wymagań określonych grup konsumentów. Podstawą jest segmentacja rynku.

Uzasadnienie i wybór kryteriów segmentacji konkretnego rynku zależy od celów segmentacji przez przedsiębiorstwo, charakterystyki rynku, cech konsumentów i szeregu innych czynników.

Kryteria segmentacji rynku korporacyjnego:

80:20 Pareto – duże ryzyko posiadania dużych odbiorców z nieskomplikowaną bieżącą pracą. Duzi nabywcy nie są podzieleni na segmenty; towarzyszy im marketing indywidualny.

20:80 Co zrobić z takimi nabywcami? Niezbędna jest segmentacja i uwzględnienie atrakcyjności współpracy.

OKP (Ogólnorosyjski Klasyfikator Przedsiębiorstw);

SIC (Standardowa Klasyfikacja Branżowa).

Zbadaj różne sposoby wykorzystania produktu lub usługi przez wszystkie przedsiębiorstwa w branży, określ potencjał danej sytuacji konsumenckiej pod kątem długoterminowego wzrostu i konkurencyjności substytutów dla każdej sytuacji konsumenckiej.

Badanie przedstawicieli regionów na podstawie kontaktów, w tym według regionów.

Opcje segmentacji według kodu:

• rozwój produktu;
• szkolenie personelu sprzedaży;
• usługi zaopatrzenia;
• tematyka przekazów reklamowych i kanały dystrybucji;
• organizacja pracy agentów sprzedaży.

Dwa punkty widzenia: techniczny, konsumencki.

4.1. W zależności od oczekiwanej korzyści (a nie właściwości produktu) np. kserokopiarka:

• szybkość;
• jakość kopii;
• niski koszt w przeliczeniu na kopię;
• prostota;
• obraz;
• czy istnieje taki biznes;
• ścisłość.

4.2. Przez wrażliwość na metody sprzedaży.

4.3. Według wrażliwości na wykorzystanie mediów branżowych.

4.4. Zgodnie z opisem procedur przetargowych i algorytmów.

Centrum zakupów - dla każdej pozycji w centrum istnieje własny mix.

• zamknięta licytacja;
• znaczenie wydatków;
• jakość ceny;
• warunki ekonomiczne;
• łatwość wymiany.

• nieświadomość produktu/marki;
• świadomi, ale niezbyt poważnie brani pod uwagę;
• kompetentne, ale niedostępne kanały sprzedaży i informacji;
• są świadomi, ale przyzwyczajenie lub bezwładność uniemożliwiają zakup;
• są świadomi, ale przeszkadza im niechęć do podejmowania ryzyka;
• świadomy, ale odmówił ze względu na niepewność co do jakości;
• świadomy, ale odmówił ze względu na wysoką cenę;
• próbowałem, ale nie jestem zadowolony;
• próbował, ale nieopłacalny;
• wcześniej używany, ale nie jest już potrzebny.

Zasady segmentacji

Rynki składają się z kupujących, a kupujący różnią się od siebie na wiele sposobów: potrzebami, zasobami, położeniem geograficznym, postawami zakupowymi i zwyczajami. Każdy z tych parametrów może zostać wykorzystany jako podstawa segmentacji rynku.

Polega na podziale rynku na różne jednostki geograficzne - stany, stany, regiony, powiaty, miasta, gminy. Firma może podjąć decyzję o działaniu:

• na jednym lub większej liczbie obszarów geograficznych;
• we wszystkich obszarach, ale z uwzględnieniem różnic w potrzebach i preferencjach wynikających z położenia geograficznego.

Polega na segmentacji rynku na grupy w oparciu o zmienne demograficzne, takie jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap cyklu życia rodziny, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, przekonania religijne, rasę i narodowość. Zmienne demograficzne są najpopularniejszym czynnikiem różnicującym grupy konsumentów. Jedną z przyczyn takiej popularności jest fakt, że potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji produktów są często ściśle powiązane z cechami demograficznymi. Innym powodem jest to, że cechy demograficzne są łatwiejsze do zmierzenia niż większość innych typów zmiennych.

Polega na podziale nabywców na grupy w oparciu o klasę społeczną, styl życia i/lub cechy osobowości. Członkowie tej samej grupy demograficznej mogą mieć zupełnie różne profile psychograficzne.

Polega na podziale nabywców na grupy w zależności od ich wiedzy, postaw, charakteru użytkowania produktu i reakcji na ten produkt.

Jest to opis osób tworzących segment, a nie analiza czynników wyjaśniających przejawy tego segmentu. Stosowanie grupy cech społeczno-ekonomicznych opiera się na hipotezie, że to różnice w profilach społeczno-ekonomicznych determinują różnice w preferencjach nabywców. Jako wskaźniki potrzeb wykorzystuje się czynniki społeczno-ekonomiczne.

Wybierając takie lub inne podejście do segmentacji, możesz kierować się następującymi kryteriami:

• znaczenie segmentu dla przedsiębiorstwa;
• wskaźniki ilościowe (pojemność danego segmentu rynku, nisza rynkowa);
• dostępność rozwoju segmentowego dla przedsiębiorstwa;
• rentowność produktu;
• ochrona przed konkurencją (już zdobyte pozycje, ukształtowany pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa);
• możliwą efektywność pracy w tym segmencie w przyszłości.