Распространяемой с помощью специальных средств - радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видео обслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;
Распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, т. е. наружной рекламе;
Отдельных видов товаров - алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского на значения, медицинской техники; оружия;
Отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др.;
Представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе).
1. Реклама должна быть распознаваема потребителем, не обладающим специальными знаниями, без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и используемого средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. достижению этой цели служит, в частности, введенное в Закон о рекламе правило о том, что в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, печатной продукции нерекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительно го сообщения об этом, в частности путем пометки «на правах рекламы».
2. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
7. Реклама не должна быть опасной, т. е. не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст. 20 Закона о рекламе. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, и др.
Как видим, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.
В частности, в соответствии с нормами данного Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. К числу наиболее характерных видов ненадлежащей рекламы Закон о рекламе отнес недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу
Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления и распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.
Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона о рекламе). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы - только с согласия правообладателей.
Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стационарного территориального размещения. В Законе о рекламе они сосредоточены в ст. 14.
Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.
Основной массив правового регулирования наружной рекламы, как уже указывалось, относится к актам субъектов Российской Федерации. Утвержденные Постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве (далее -- Правила) определяют:
Компетенцию органов управления и контроля, уполномоченных городских организаций в данной сфере;
Требования, предъявляемые к средствам наружной рекламы и информации (стационарным, временным, рекламным акциям);
Порядок оформления права на размещение средств наружной рекламы, в том числе получение паспорта рекламного места, согласование и регистрация рекламных мест, заключение договора на право размещения средств наружной рекламы;
Технические требования к проектированию, монтажу и эксплуатации средств наружной рекламы, в том числе порядок проведения технической экспертизы проектной документации, порядок установки и контроля за соответствием конструкций проектной документации, порядок эксплуатации и обследования средств размещения рекламы;
Контроль за выполнением установленных правил и ответственность за их нарушение.
Предметом конкурса является право размещения наружной рек ламы на отдельных местах, свободных от обязательств, участках и территориях города и других объектах либо право распространения наружной рекламы на средствах наружной рекламы, находящихся в собственности города, на срок, оговоренный конкурсными правилами.
Конкурсы проводятся в целях Улучшения управления рекламным процессом, оптимизации размещения средств наружной рекламы, пополнения городского бюджета. С победителем конкурса заключается договор.
В качестве Приложения № 3 к Правилам утвержден Порядок расчета размера оплаты за право размещения средств наружной рекламы.
В соответствии со статьей 346.26 главы 26.3 Налогового кодекса Российской Федерации, по решению субъекта Российской Федерации в отношении некоторых видов предпринимательской деятельности, среди которых распространение и (или) размещение наружной рекламы, может применяться система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход. На территории города Москвы порядок его уплаты определен Законом г. Москвы от 24 ноября 2004 г. Мб 75 «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы».
Письмом Минфина РФ от 1 февраля 2005 г. № 03-06-05-04/14 даны разъяснения по поводу уплаты данного налога. В частности, в письме сказано, что согласно статье 346.27 НК РФ предпринимательской деятельностью по распространению и (или) размещению наружной рекламы признается деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей по доведению до потребителей рекламы рекламной информации путем предоставления и (или) использования средств наружной рекламы (щитов, стендов, плакатов, световых и электронных табло и иных стационарных технических средств), предназначенной для неопределенного круга лиц и рассчитанной на визуальное восприятие... Учитывая изложенное, а также принимая во внимание то обстоятельство, что главой 26.3 Кодекса не предусмотрено каких-либо ограничений по видам рекламной ин формации, подлежащим распространению и (или) размещению налогоплательщиками для целей применения ими системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход, под действие данного специального налогового режима подпадает распространение и (или) размещение любой наружной рекламы, в том числе и рекламы, носящей социальную направленность.
Для обеспечения безопасности дорожного движения письмом МВД РФ от 14 июля 1995 г. утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах. Этим актом определены общие и дополнительные требования к распространению рек ламы на улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна: ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.
Определены и другие требования к наружной рекламе с главной целью -- обеспечить безопасность дорожного движения. Этой же цели в основном посвящены и правила распространения рекламы на транспортных средствах. Распространение рекламы в данном случае осуществляется на основании договора между рекламодателем, Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы и ГУП «Реклама и информация на транспорте». В свою очередь ГУП «Реклама и информация на транспорте< представляет интересы транспортного предприятия -- балансодержателя транспортного средства на основании договора, заключаемого с ГУП «Мосгортранс».
Требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. Г 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных де талей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы и бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя и т. д. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транс портных средствах.
Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах (с 1 января 1996 г. в соответствии со ст. 33 Закона о рекламе). Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т.п. (п. 1 ст. 16 Закона о рекламе).
В частности, распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
Использовать образы людей и животных;
Распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
Распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;
Распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
Оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;
Дискредитировать воздержание от их употребления;
Распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
Распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.
Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рек ламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).
Помимо Закона о рекламе, требования к рекламе алкогольной продукции содержатся в ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. № 18-Ф3 «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции». В соответствии со ст. 17 данного акта, реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.
Требования к рекламе товаров некоторых видов содержатся не только в Законе о рекламе, но и в других законодательных актах. Реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии со ст. 16 Закона о рекламе и ст. 44 Федерального закона от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах>»). Так, в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов. При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта. Реклама не должна создавать впечатления ненужности медицинских консультаций или хирургических операций, не должна со держать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.
Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (т. е. веществ, используемых при производстве, изготовлении, переработке наркотических средств и психотропных веществ), включенных в специальные Перечни, определены в ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах». Оборот и реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в Перечень № 1, запрещен. Реклама наркотических средств и психотропных веществ, включенных в Перечни 2 и З 3, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников, Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.
Указание регламентов применения пестицидов и агрохимикатов, не соответствующих требованиям, установленным Государственным каталогом пестицидов и агрохимикатов, разрешенных к применению на территории Российской Федерации;
некорректные сравнения рекламируемых пестицидов и агрохимикатов с аналогичными пестицидами и агрохимикатами, внесенными в Государственный каталог пестицидов и агрохимикатов, разрешенных к применению на территории Российской Федерации;
Применение понятий «безопасный», «безвредный», «нетоксичный», «экологически безопасный» и других подобных понятий;
Текстовая, зрительная и звуковая информация о потенциально опасной практике обращения с пестицидами и агрохимикатами.
Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности де нежных средств населения. При производстве, размещении и распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов, но простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, давать обещания или делать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т. д.
Сформулированные в ст. 17 Закона о рекламе этих услуг требования детализированы в специальных нормативных актах. Так, требования к рекламе на рынке ценных бумаг определены гл. 9 Федерального закона «О рынке ценных бумаг». Реклама кредитными организациями РФ и банками-нерезидентами своих услуг осуществляется в соответствии с Письмом Банка России от 30 декабря 1997 г. № 73--Т.
Требования установил Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе).
Требования предъявляемые к рекламе услуг
- распространяют любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
- адресуют неопределенному кругу лиц и
- направляют для привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке.
Требование 1. Нельзя распространять недобросовестную рекламу
Так, недобросовестной рекламой признают некорректное сравнение своей услуги с услугой конкретного конкурента (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе). Нельзя сравнивать собственные услуги с услугами конкурентов по несопоставимым критериям , а также нельзя проводить неполное сравнение, поскольку это:
- искажает представление о рекламируемой услуге и
- не позволяет объективно оценить ее свойства.
На это указал Пленум ВАС РФ в абзаце 3 пункта 9 постановления от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»».
Рекламодатель разместил свой рекламный щит далеко от своего заведения, но рядом с заведением своего конкурента. Фраза на рекламном щите обыгрывала продукцию рекламодателя и его конкурента (постановление ФАС Северо-Западного округа от 8 августа 2013 г. по делу № А66-7255/2012).
Требование 2. Нельзя распространять недостоверную рекламу
Так, недостоверной рекламой будет информация о превосходстве своей услуги над другими, когда это не соответствует действительности (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе). Рекламодатель распространяет недостоверную рекламу, когда бездоказательно называет качество услуги в превосходной степени – «№ 1», «лучший», «самый», «только», «абсолютный», «единый», «единственный».
Реклама должна отвечать критериям достоверности, чтобы у потребителя было истинное представление об услуге, ее качестве, потребительских свойствах. Если реклама не сопровождается подтверждением, то она будет считаться недостоверной (п. 29 постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»»).
Поэтому можно называть качества услуги в превосходной степени, но только когда у вас есть подтверждение этому. Например, привести в рекламе результаты авторитетного исследования или официальные статистические данные. При этом рекламодатель должен быть готов доказать превосходство услуги суду или антимонопольному органу.
Пример: Верховный суд РФ признал законным решение ФАС России привлечь рекламодателя к ответственности за недостоверное превосходство в рекламе
Требование 3. Нельзя распространять запрещенную рекламу
1) побуждает к совершению противоправных действий;
2) призывает к насилию и жестокости;
3) похожа на дорожные знаки (или иным образом угрожает безопасности движения транспорта);
4) формирует негативное отношение к лицам, которые не пользуются рекламируемыми услугами;
5) содержит:
- информацию порнографического характера;
- иностранные слова и выражения, которые могут привести к искажению смысла информации;
- одобрение органов государственной власти или органов местного самоуправления;
- демонстрацию курения и потребления алкоголя;
- образы медицинских и фармацевтических работников, за несколькими исключениями (например, их можно использовать в рекламе медуслуг);
- указание на лечебные свойства объекта рекламирования, который не является лекарством или медицинской услугой;
- бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения (например, в отношении пола, расы, национальности, профессии, возраста);
- цену только в иностранной валюте, без показателей в рублях;
- нарушение требований любых иных законов РФ;
- нарушение требований закона по защите несовершеннолетних в рекламе (ст. 6 Закона о рекламе).
Помимо этого запрещено размещать:
- рекламу товаров и услуг, которые нельзя рекламировать (ст. 7 Закона о рекламе);
- рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации об услуге;
- скрытую рекламу в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции.
Все эти правила установили части 4– 11 статьи 5 и статьи 6– 7 Закона о рекламе.
Требование 4. Соблюдать особенности различных способов распространения рекламы
1) в телепрограммах и телепередачах (ст. 14);
2) в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15);
3) в периодических печатных изданиях (ст. 16);
4) при кино- и видеообслуживании (ст. 17).
Видеообслуживание – комплекс мероприятий, связанный со съемкой, монтажом, обработкой и прочими действиями в отношении видеоконтента.
Исполнитель услуг (заказчик рекламы) по определению не может нарушить требования закона, которые установили эти статьи, поскольку рекламораспространитель в этом случае – телеканал, радиостанция, журнал и т. д. Они следят за тем, чтобы не нарушать эти положения.
- прерывать рекламой религиозную передачу (ч. 3 ст. 15) или
- выпускать рекламу в день траура (ч. 13 ст. 15).
Требования закона нужно соблюдать тогда, когда исполнитель услуг сам распространяет свою рекламу, то есть выступает не только как рекламодатель, но и как рекламораспространитель. Так, Закон о рекламе установил дополнительные требования к рекламе, которую распространяют:
1) по сетям электросвязи (ст. 18).
Например, нельзя рассылать SMS и письма без согласия получателей.
- доказать, что абонент или адресат дали свое согласие;
- немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, которое обратилось к нему с таким требованием.
Такие правила установила часть 1 статьи 18 Закона о рекламе.
Перед тем как направлять сообщения рекламного характера адресату, нужно убедиться в достоверности номера телефона – принадлежит ли он лицу, который давал этот номер. Есть пример, когда суд подтвердил, что антимонопольный орган законно оштрафовал на 100 тыс. руб. организацию, которая рассылала сообщения гражданину К. Дело в том, что один из клиентов организации дал в качестве своего телефона номер К., а сотрудники организации не проверили принадлежность телефонного номера именно своему клиенту (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 16 января 2013 г. по делу № А40-114200/12-122-633). Такой же логикой суд будет руководствоваться и в случае рекламной рассылки;
Нельзя без разрешения устанавливать наружную рекламу.
Разрешение выдают органы местного самоуправления (ч. 9 ст. 19 Закона о рекламе). Региональные органы власти издают нормативные документы, которые регулируют выдачу разрешения.
За разрешение нужно заплатить госпошлину;
3) на транспортных средствах и с их использованием (ст. 20).
В частности, закон запрещает организации или предпринимателю:
- распространять звуковую рекламу с использованием транспорта;
- использовать транспорт исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций;
- размещать рекламу на транспорте для перевозки опасных грузов.
) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
) о результатах исследований и испытаний;
) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
) побуждать к совершению противоправных действий;
) призывать к насилию и жестокости;
) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.
Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку. Если Ваш ресторан находится на Севере Москвы, то можно разместить в этом округе щиты, и тогда каждый житель этого района будет знать, куда пойти в пятницу вечером.
Следует учитывать и то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к центру), тем дороже стоимость. Реклама на гостинице в центре Москвы стоит грандиозных денег. Конечно, на окраине города никто не станет требовать от Вас колоссальных сумм.
Щиты . Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт, емкие слова и по возможности установить несколько щитов с Вашей информацией, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка. У щитов есть рабочая сторона и нерабочая. Та, что обращена к потоку, – рабочая, а другая сторона (чтобы прочитать текст нужно обернуться) – нерабочая. Конечно, всегда используйте сторону, обращенную к потоку. На нерабочей стороне тоже можно публиковать рекламное сообщение. Это обойдется намного дешевле, но, по большому счету, это выброшенные деньги.
Растяжки . Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах. Поэтому можно указывать телефоны, адреса и т.д.
Указатели . Стрелка показывает направление к Вашему офису.
Вывески – мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна. Если использовать яркие краски и крупные буквы, то вывеска привлечет к себе внимание издалека.
Штендеры – раскладные конструкции с названием фирмы, телефоном и списком предоставляемых услуг. Выставляются непосредственно рядом со зданием компании.
Люди-сандвичи . Разодетые в костюмы мужчины и женщины всегда обращают на себя внимание прохожих. Они могут завлекать их словами, раздавать им листовки.
Пневмофигуры – это объемные надувные фигуры. Бывают любой формы. Довольно нестандартный способ, поэтому очень хорошо привлекает внимание.
Липкая аппликация – плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т.д.
Реклама на и в общественном транспорте : автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах. Можно выбрать маршрутное такси, «дежурящее» по Вашему району и нанести на автомобиль сообщение о Вашем предприятии.
Учитывайте, что существуют два типа наружной рекламы: динамичная и статичная.
Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.
Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо Вашего объявления, тем результативнее оно окажется.
Стоимость наружной рекламы зависит от места расположения, размера, материала, сложности ее изготовления. Некоторые варианты предполагают очень маленькие затраты. В любом случае, выбрав верный вариант, Вы не пожалеете о потраченных деньгах.
Интернет.
Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за предыдущий год 60-80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.). Думая о том, следует ли Вам использовать Интернет для рекламы, задумайтесь, пользуются ли Ваши клиенты Интернетом. Наверняка, да. Определитесь с тем, какие сайты тематически связаны с Вашей деятельностью.
Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге.
Баннер – прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он может заключать в себе ссылку на Ваш сайт. Его можно сделать любого размера (чем больше, тем дороже). Баннеры публикуются на сайтах. Тематика сайта и вашего продукта также, как и ваши целевые аудитории должны совпадать.
Для того, чтобы баннер стал эффективным, следует обратить внимание на тот сайт, где он будет размещен. Узнайте его направление, сравните показатели аудитории. Имейте в виду, что многие люди с удовольствием читают блоги, а значит реклама в популярном ЖЖ. будет прочитана.
Также баннер должен быть заметным: интересный текст, цветовая гамма, расположен в верхней части страницы. В то же время он не должен раздражать пользователей Интернета.
Однако, помните, что у 10% россиян отключена графика.
Видеоролики . Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW, Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов. Также, видеоролики могут содержать скрытую реклама и быть сделанными так, что возникает желание переслать его другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать, т.е. работать как «вирус». Такой вид рекламы в интернете называется - вирусная реклама.
1. Баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. Обратите внимание на такой способ. Он менее всего раздражает посетителей сайтов и в то же время часто бывает им полезным.
2. Реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама продукта или услуги, содержащая введенное слово. Я пишу в поисковике слово «мебель» и слева читаю: «Продаю мебель. Недорого» или «Магазин «Спим втроем» предлагает дешевую и комфортабельную мебель».
Такая реклама считается самой эффективной в электронной сети. Порой человек заходит на сайт и делает запрос на продукт или услуги, которые хочет приобрести. Чем выше Ваше слово будет в списке, чем более часто употребляемое слово Вы выберете, тем более удачным станет Ваша реклама, и тем больше денег Вы отдадите за нее. Самая маленькая ставка для контекстной рекламы на Yandex 300 рублей, на Google 400.
Стоимость рекламы в Интернете может определяться по длительности ее размещения на сайтах или по количеству показов. В первом случае Вы платите, допустим, за неделю, что Ваш баннер находится на веб-странице, а во втором случае вы оплачиваете количество просмотров. Вам говорят – 1000 показов стоит столько-то. Сколько Вы хотите сделать показов Вашего объявления, за столько и заплатите.
Также, начинающим предприниматель есть смысл обратить внимание на партизанский маркетинг , т.к. данный вид рекламы, как правило, требует только временных затрат, но не требует денег, что очень важно для молодой компании. Невероятная популярность социальных сетей, форумов и блогов сделала их основными площадками для обмена мнениями по всем вопросам, в том числе по вопросам покупок тех или иных товаров и услуг. Мнение на форуме воспринимается как рекомендательное от независимого знатока, и к такому мнению хочется прислушиваться. Партизанский маркетинг основан на скрытом продвижении товара или услуги в местах общения целевой аудитории.
Печатные СМИ Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому Ваш модуль или текстовое сообщение может затеряться) и статьи, опубликованные на правах рекламы.
Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные – он может взять газету.
Рубричная реклама – объявления опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы.
Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи.
Для достижения лучшего эффекта обязательно для начала надо изучить выбранное Вами печатное СМИ. Посмотреть географию и способ распространения, целевую аудиторию, тираж. Важно, чтобы газета обладала хорошей репутацией. Желтая пресса не внушает доверия. Такое отношениеобязательно передастся на Ваше рекламное сообщение.
Сделайте объявление ярким. Если Вы решили использовать модуль, то чем больше он будет, тем лучше. Разместите рекламу не менее трех раз – это поможет читателям запомнить Вашу фирму. Больше всего внимания обращают на себя первая, вторая, последняя и предпоследняя полосы.
Телевидение На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени. Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.
Видеоролики . Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают меньше и больше. Если Вы решите использовать его для своих рекламных целей, постарайтесь сделать его не банальным и примитивным – практически всех раздражает глупая реклама. Зато очень многие с удовольствием смотрят красочную и остроумную.
Бегущая строка . Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.
Телемагазины . Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.
Спонсорство . Часто Вы были свидетелем того, как ведущий заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.
Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.
Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.
Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили обратно.
Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед.
Радио .
Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.
Дикторское объявление . Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.
Музыкальная заставка . Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее. Например, раньше сразу на нескольких радиостанциях прокручивалась музыкальная реклама «Мастер Дэнта». Из-за запоминающейся мелодии текст остался в умах людей навсегда: «Мастер Дэнт – сеть стоматологии, номер наш един: 274-хх-хх». Лаконичный и простой текст, который так легко запомнить.
Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы).
При возможности, можно выбрать сразу несколько частот для своего сообщения. Чтобы, переключая радиостанции, слушатели время от времени наталкивались на Вашу информацию. Выберите такую радиостанцию, аудитория которой совпадает с Вашей целевой группой. Закажите как можно больше повторов. Благодаря им слушатели будут накапливать в своей памяти сообщения до тех пор, пока ваша фирма не станет для них чем-то очень естественным, как, к примеру, порошок «Миф» и пельмени «Русский хит».
Способов рекламы огромное количество. Главное здесь – не запутаться и выбрать нужный вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена качественно и вызывает интерес у потребителей. Не переставайте уважать своих клиентов, отразите Ваше отношение в рекламном сообщении, и на него обязательно откликнутся. Выбирайте более дешевые способы, но используйте для большей эффективности сразу несколько. Не забывайте проверять результаты рекламы. Замеряйте количество посетителей в течение нескольких дней после «выхода в свет» вашего сообщения. Это поможет Вам сделать выводы из того, какое средство рекламы приносит Вам больше выгоды и является более эффективным.
Для достижения поставленной цели рекламный продукт должен соответствовать известной «формуле воздействия»: Внимание- Интерес - Желание - Активность (АТДА). Эта формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имея профессиональных навыков в области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рекламному продукту, а именно к плакату для наружной рекламы.
- 1. Целостность. Плакат должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится.
- 2. Изменчивость. Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.
- 3. Реалистичность. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и разночтении. Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.
- 4. Современность. Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.
- 5. Вариабельность. Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны - стереотипы и установки, с другой стороны необходимость пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа.
- 6. Лаконичность. Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров и услуг одном виде рекламной продукции невозможно. Зрителю трудно воспринять одновременно много образов.
- 7. Адаптированность к национальному менталитету. Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать.
- 8. Эмоциональность. Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач: Во-первых - она привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Во-вторых, эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память. В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится - не нравится, хороший - плохой, добрый - злой, красивый - некрасивый, и т.д.).
- 9. Отражение основных ценностных ориентиров человека. Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку - базовые, а затем все более сложные. (Пирамида потребностей Абрахама Маслоу).
- 1) Физиологические потребности - голод, жажда, холод, жара и др.
- 2) Потребность в самосохранении или долговременном выживании - безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.
- 3) Потребность в принадлежности и любви присоединение и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).
- 4) Потребность в самоутверждении, придании статуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих товаров.
- 5) Потребность в самореализации, реализации своего потенциала. Сюда можно включить обращения, связанные со словом «свобода», «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами: мужественный, решительный, смелый - для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и привлекательная - для женщин.
- 10) Регулярность. Рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара, его необходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.
- 11) Адресная направленность. Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных налитков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет» .
При разработке рекламного продукта нужно ясно представлять свои цели и пути их достижения, а также, какие цели преследуется данной рекламой, забыв при этом о собственных вкусах. Цели рекламы координируются с задачами маркетинга. А задачи могут быть довольно таки разными: (повышение узнаваемости торговой марки; формирование имиджа торговой марки; повышение потребительского спроса; стимуляция у потребителя воспользоваться новым товаром хотя бы один раз; стимуляция приобретения).
Многие новые товары появившееся на российском рынке с малопонятным для нашего слуха названием (к примеру: «проктер-энд-гембэл», «хед-энд-шолдэрс») запоминаются очень тяжело. Процесс их узнаваемости и запоминания достаточно длителен. Соответственно, цель рекламы в данном случае - помочь потребителям освоить весь этот процесс в кратчайшие сроки.
- 1. Пути мотивации. Их всего два: стимулирование либо активного, либо пассивного действия потребителя. Активное действие вызывается призывом что-то сделать, типа «пойди и купи» пользуется обычно в самостоятельных рекламных носителях и объявлениях. Пассивные действия - это косвенный путь достижения успеха: запоминание, узнавание марки или товара, стимулирование желания что-то уточнить или узнать об этом товаре больше.
- 2. Объект рекламы. Необходимо вычленить, что, в соответствии с целью, будет приниматься за объект рекламы: торговая марка, наименование Фирмы или непосредственно товар. Объект рекламы должен быть только один. При многопрофильной торговле необходимо выделить наиболее привлекательный вид товара или делать рекламу торговой марки, не привязывая ее к продукции.
- 3. Целевая аудитория. Мало понимать, кто является потребителем данного товара, и кто его непосредственно приобретает. Важно четко представлять, какую группу населения мы хотим привлечь. У каждой целевой группы - своя мотивация приобретения, что особенно важно для создания рекламного обращения. Надо иметь четкие представления о том, кто хочет купить ваш товар, и кто его реально покупает.
- 4. Отстройка от конкурента. Здесь очень важно использование средств, способных выделить вашу рекламу из общей массы рекламы подобных продуктов. Многие фирмы, имея почти одинаковую группу продуктов успешно «отстраиваются» друг от друга и с помощью цветового решения в оформлении продукта, и в стилистике рекламного материала.
- 5. Подбор необходимых инструментов. В качестве инструментов можно использовать фактуру товара (конкретное качество, преимущества товара и его отличие от конкурентов) или создание «легенды» тех качеств и свойств, с которыми хотелось бы отождествлять данный рекламный объект.
- 6. Сопряжение эмоциональных, рациональных поведенческих элементов в рекламе. В определенных случаях может доминировать один из этих компонентов. Хотя полезная информация, не подкрепленная положительными ассоциациями, сработает хуже. Реклама должна донести до человека, зачем ему этот товар, как этот товар «устроится» в его жизнь и почему ему выгодно его купить. В конечном счете, реклама нужна, чтобы включить потребителя в поведенческую реакцию: он должен пользоваться предлагаемым товаром и быть уверенным, что не зря потратил деньги. Примером к этому виду рекламы служит финансовое поощрение покупателя при приобретении товара (скидка, какой-то процент бесплатно).
- 7. Отработка различных методов социально-психологического воздействия на население. Речь идет о глубинном, бессознательном воздействии, которое вызывает слово, цвет, размер, графическое решение имиджа. Значение имеют не только слова, но и звукосочетания. Текстовое наполнение и форма рекламного продукта должны соответствовать продукту и вызывать ответные чувства. В частности, детские товары нельзя рекламировать плакатом с преобладающими темными цветами или острыми углами. Зеленый и синий цвет, черный или коричный - «несъедобные» цвета.
- 8. Образность. Образ, картинка на рекламном плакате усиливает впечатление от него и повышает узнаваемость. Желательно использовать, в плакате легкоузнаваемый наглядный символ, который вызывает определенные эмоции и подчеркивает какое-то конкретное качество товара. Традиционно с такими символами ассоциируется, образы зверей, за которыми закрепились определенные качества. Вот наиболее распространенные из них: Собака - обладает в сознании народа верностью, преданностью и теплотой. Банки, охранные агентства выбирают себе в символы, как правило, мощных кошачьих: тигр, барс, лев. Они ассоциируются с агрессивностью в бизнесе, лидерством, способностью постоять за себя, независимостью и мощью.
- 9. Необходимо проводить качественные исследования. Исследования включают в себя экспертные опросы или работу с фокус-группами. Все это в комплексе покажет качество рекламы: насколько она достигает своей цели у определенной группы населения и работает на реализацию задумываемого эффекта .