Количественные показатели структуры товарного рынка

Количественными показателями, определяющими структуру товарного рынка, являются:

· численность продавцов;

· доли, занимаемые ими на данном товарном рынке;

· показатели рыночной концентрации.

Численность продавцов, на товарном рынке не позволяет сделать полных и достоверных выводов о наличии и характере конкуренции между ними, за исключением случаев, когда их количество очень мало. Для более полной характеристики рынка необходимо знание долей фирм, действующих на нём.

Рыночная доля отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы и показывает степень доминирования организации на рынке, выявляет распределение сил в конкурентной борьбе.

Доля предприятия на рынке рассчитывается как:

Объем продаж Предприятия

ДП = _________________________________

Совокупный объем продаж участников рынка

Всего для определения типа рыночной структуры используются семь показателей (индекс концентрации, индекс относительной концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, коэффициент энтропии, дисперсия логарифмов рыночных долей, коэффициент Джини, индекс Холла-Тайдмона), в основе расчета которых лежит понятие доли предприятия на рынке.

В аналитических исследованиях, как правило, полагаются на основные:

в частности на коэффициент рыночной концентрации.

· Доля продаж данной фирмы в общем объеме продаж рынка

КРК = ______________________________________________________ %

Общий объем продаж рынка

Качественными показателями , характеризующими структуру отраслевых рынков, являются:

Наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости;

Открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Потенциальными конкурентами считаются:

· хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализующие эти возможности;

· хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка;

· новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный рынок.

Термин «барьеры входа» был впервые введен Д. Бэйном. В настоящее время под барьерами «входа-выхода» понимают совокупность факторов, которые либо препятствуют фирме организовать прибыльное производство на рынке, либо препятствуют выйти с рынка без существенных потерь. Д. Бэйн предложил классифицировать отраслевые рынки в зависимости от входа следующим образом:

1. легкий вход;

2. слабо затрудненный (предоставляемый);

3. сильно затрудненный (сдерживаемый);

4. блокированный.

Первый и четвертый типы практически не встречаются и представляют собой теоретическую абстракцию. Так, первый тип характерен для рынка близкого к совершенной конкуренции, а четвертый тип - для рынка монополии.

На рынках третьего типа ситуация иная: фирмам-лидерам выгоднее возводить входные барьеры и не допускать вхождение в отрасль новых фирм.

Существует два типа входных барьеров:

Стратегические, которые формируются в зависимости от поведения фирм,

Нестратегические (структурные), выступающие как воздействие внешней среды.

К числу нестратегических барьеров относят административные (правительственные), гражданские и социально-экономические барьеры. Административные (правительственные) барьеры - это ограничения в виде законодательных актов на ведение определенных видов деятельности, представленные лицензированием, сертификацией, нормами контроля, квотами и т.п.

Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующего субъекта затрат времени и финансов, поэтому административные барьеры можно рассматривать как функцию двух переменных - временных и денежных затрат фирмы на их преодоление. Для определения уровня входных барьеров в национальной экономике сравнивают эту функцию для различных отраслевых рынков.

Административные барьеры являются инструментом регулирования национальной экономики и в то же время приводят к сдерживанию экономической активности хозяйствующих субъектов. Разновидностью административных барьеров являются организационно-экономические барьеры, которые представлены законодательными актами, определяющими инвестиционную, таможенную, налоговую, экономическую политику в целом и в той или иной отрасли.

Большинство видов административного контроля может быть заменено гражданским. Это обусловлено гражданско-правовым характером взаимоотношений рыночных субъектов. Гражданские объединения призваны обеспечить увязку интересов правительства (государства), фирм (бизнеса) и граждан. В настоящее время многие аспекты профессиональной деятельности регулируются и контролируются с помощью стандартов и правил, установленных гражданскими объединениями.

К числу барьеров социально-экономического характера относят:

1. емкость отраслевого рынка. В этом случае рассматривают степень насыщенности рынка, уровень платежеспособного спроса, активность иностранных конкурентов. Чем выше эти показатели, тем выше уровень входного барьера;

2. состояние рыночной инфраструктуры, т.е. развитость сети транспортного и складского хозяйства, системы страхования и взаиморасчетов. Чем выше доля затрат на оплату этих рыночных институтов в цене или в общих издержках фирмы, тем выше уровень барьера;

3. капитальные затраты (минимальный уровень первоначальных инвестиций). Известно, что величина первоначального капитала для вхождения на рынок для различных отраслей неодинаков, что и обуславливает высоту входного барьера;

4. преимущества в уровне затрат. Считается, что средние издержки фирмы уже действующей на рынке будут ниже средних издержек фирм, пытающихся войти на рынок, в связи с опытом работы на данном рынке (проведенные маркетинговые и научные исследования, сложившиеся производственные связи и т.п.). Преимущества в уровне затрат объясняются «эффектом масштаба».

Определить высоту входного барьера можно по формуле:

ВВБ = средние издержки фирм, действующих на рынке

средние издержки фирм, желающих войти на рынок.

Так же используют показатель, получивший название «индекс барьера»:

объем выпуска продукции фирмы

ИБ = численность персонала фирмы

Чем выше индекс, тем выше размер относительных издержек отрасли.

Также входные барьеры принято классифицировать следующим образом:

1. Экономические и организационные ограничения:

· государственная политика в области инвестиций, кредитов, налогов, цен, тарифного и нетарифного регулирования внешнеэкономической деятельности и последствия этой политики для конкретных товарных рынков;

· среднеотраслевая норма прибыли;

· сроки окупаемости капитальных вложений;

· неплатежи;

· наличие (отсутствие) эффективной поддержки малого предпринимательства.

2. Административные ограничения: наличие (отсутствие) ограничений деятельности продавцов на данном товарном рынке, выдвигаемых органами власти и управления всех уровней, К их числу относятся: лицензирование отдельных видов деятельности, квотирование, решения органов власти по ограничению ввоза (вывоза) товаров на территорию (с территории), чинимые препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и конторских помещений и т.п.

3. Неразвитость рыночной инфраструктуры: наличие (отсутствие) необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию информационных, консалтинговых, лизинговых услуг и т.п.

4. Влияние вертикального объединения действующих организаций па рынке: выявляется степень использования продавцами, объединенными в вертикальные структуры, всех преимуществ внутрикорпоративных связей и воздействие этих отношений на конкурентов, не входящих в эти вертикальные структуры.

5. Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов: анализируется ценовая и сбытовая стратегия ведущих продавцов, их политика в качестве держателей патентов, лицензий, торговых знаков и т.п.

6. Барьеры, связанные с эффектом масштаба . Если минимально эффективный масштаб деятельности на данном товарном рынке высок (например, неэффективно производство, рассчитанное на выпуск 100 штук грузовых автомобилей в год, экономически оправданным является выход на годовое производство, исчисляемое десятками тысяч машин), то входящие на рынок потенциальные конкуренты на период достижения этого уровня могут иметь существенно более высокие затраты, чем уже действующие на товарном рынке хозяйствующие субъекты, а следовательно, быть менее конкурентоспособными.

7. Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат. Эти барьеры возникают в том случае, если затраты на единицу продукции уже действующих продавцов ниже, чем у вновь входящих на рынок хозяйствующих субъектов. Причинами различия в уровнях затрат могут быть: неравенство стартовых условий функционирования на рынке, прежде всего имущественное и ценовое; ограниченный доступ новых продавцов к дешевым и более удобным сырьевым источникам, технологическое превосходство уже действующих на товарных рынках хозяйствующих субъектов, доступная им более низкая процентная ставка на заемный капитал и т.п.

8. Экологические ограничения. Выявляются факты запрещения службами экологической безопасности, природоохранными учреждениями и общественными организациями и движениями расширения масштабов деятельности на данном товарном рынке, строительства новых производственных и складских объектов, транспортных коммуникаций и т.п.

9. Ограничения по спросу. Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами.

10. Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Значительный размер первоначального капитала, который необходим для начала деятельности хозяйствующего субъекта на рынке, может являться одним из важных барьеров входа на рынок.

К косвенным подтверждениям наличия (или отсутствия) входных барьеров относятся факты появления на рынке новых продавцов за определенный период времени. Если в результате анализа ситуации за последние 3-5 лет отмечается малое появление на рынке новых продавцов, несмотря на высокую норму прибыли, то это говорит о наличии высоких входных барьеров. Однако отсутствие новых участников не является окончательным свидетельством того, что доступ на рынок затруднен.

При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок могут быть использованы следующие критерии:

· своевременности;

· вероятности;

· достаточности входа на рынок новых субъектов.

Своевременными считаются такие варианты входа на рынок, которые могут быть осуществлены в пределах двух лет с начала предварительного планирования до реализации значительного воздействия на рынок. Значительным воздействием на рынок может считаться такое воздействие, при котором достигается реальное уменьшение показателей рыночной концентрации и соответственно ослабляется возможность каждого субъекта рынка односторонне воздействовать на рынок.

Вход на рынок считается вероятным, если он выгоден при ценах, которые предположительно будут действовать на рынке в соответствующий период времени, а их уровень будет гарантирован объемами поставок товара участниками рынка.

Вход на рынок считается достаточным, если он осуществляется в масштабах, обеспечивающих сохранение и развитие конкурентных отношений между участниками рынка.

Возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов (или других стран) существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю, занимаемую на рынке местными (отечественными) продавцами. Напротив, слабая включенность рынка в межрегиональный (международный) обмен усиливает концентрацию на рынке и увеличивает долю, занимаемую на нем местными (отечественными) продавцами, со всеми вытекающими отсюда последствиями для покупателей.

Степень открытости рынка для участия в межрегиональной и международной торговле можно оценить по доле импортной (ввезенной) продукции в общем, объеме реализации (поставки) на конкретном товарном рынке. Этот показатель является отправной точкой для оценки состояния товарного рынка при решении вопросов, связанных с защитными мерами для отечественных товаропроизводителей (существуют различные оценки угрожающей доли импорта («агрессивного» импорта) для национального рынка - от 10 до 35% по различным группам товаров).

В мировой практике для определения уровня входных и выходных барьеров применяют следующие статистические показатели:

· норма входа фирм на отраслевые рынки:

число фирм, вошедших на рынок за год

НВФ = общее число фирм, действующих на рынке на конец года

· норма проникновения новых фирм на действующий рынок:

НПНФР = объем выпуска продукции новых фирм

общий объем выпуска продукции на рынке

· норма выхода:

НВыхФ = число ушедших с рынка фирм

число действующих на рынке фирм на конец

анализируемого периода.

К числу статистических показателей уровня входных и выходных барьеров можно также отнести: время достижения новыми фирмами размеров уже действующих на рынке фирм; долю оставшихся на рынке фирм через некоторый временной интервал; долю банкротств, поглощений и слияний сравнительно с новыми фирмами на рынке. Между уровнями входных и выходных барьеров существует следующая зависимость - чем ниже барьеры, тем она значительнее.

Стратегические (субъективные) барьеры создаются деятельностью самих фирм, их стратегическим поведением, препятствующим проникновению новых фирм в данную отрасль. Этот вид барьеров назван стратегическим потому, что при выборе стратегии фирмы во внимание принимается ответное действие рыночных участников.

В общем виде стратегические барьеры могут формировать лишь активные фирмы, обладающие рыночной властью. Стратегические барьеры входа подразделяют на два вида: связанные с ценовыми и неценовыми стратегиями поведения фирм.

Ценовая стратегия активной фирмы представляет собой установление такого уровня цен, который способен предотвратить появление на данном рынке новых конкурентов: активная фирма, опасаясь входа на рынок потенциальных конкурентов, сознательно снижает цену до уровня ниже цены, приносящей максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Такой уровень цен называют запретительным.

Неценовые стратегии представлены тремя формами:

1. дополнительное инвестирование в оборудование. Если активная фирма имеет незадействованные производственные мощности, то при угрозе входа на рынок новых конкурентов, она может максимально увеличить объем выпуска продукции. Однако в этом случае перед активной фирмой стоит дилемма: что выгоднее, осуществлять дополнительные инвестиции в оборудование или позволить новой фирме войти на рынок;

2. устойчивые связи с другими участниками рынка. Любая фирма, действующая на рынке длительное время, имеет устоявшиеся связи со всеми рыночными агентами, в то время как новой фирме потребуется определенное время для установления таких связей;

3. дифференциация продукта. Суть стратегии активной фирмы состоит возможном разнообразии предлагаемой продукции, т.к. расходы, связанные с увеличением торговых марок, исследованиями рынка возрастают медленнее, чем получаемая в результате этих действий прибыль. Для фирмы, пытающейся войти на новый рынок, эти затраты всегда будут выше, чем у фирмы, уже действующей на рынке.

Количественными показателями, определяющими структуру товарного рынка, являются: · численность продавцов; · доли, занимаемые ими на данном товарном рынке; · показатели рыночной концентрации.

Рыночная доля отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы и показывает степень доминирования организации на рынке, ввыявляет распределение сил в конкурентной борьбе. Доля предприятия на рынке рассчитывается как:

где: - доля i-го предприятия на рынке;- объем продаж i-гo предприятия; - совокупный объем продаж участников рынка.

В аналитических исследованиях, как правило, полагаются на основные: · коэффициент рыночной концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (СR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов:

где: - доля продаж данной фирмы в объеме реализации рынка;

· индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана (HHI). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами:

где: - доля продаж i-той фирмы в квадрате, в %.

В соответствии с различными значениями коэффициентов рыночной концентрации и индексов Херфиндаля-Хиршмана выделяются три типа рынков: I тип - высококонцентрированные рынки: при 70% < CR-3 < 100%; 2000 < HHI < 10000; II тип - умеренно концентрированные рынки: при 45% < CR-3 < 70%; 1000 < НШ < 2000; III тип - низкоконцентрированные рынки: при CR-3 < 45%; HHI < 1000. Показатели рыночной концентрации дают предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей. В условиях несовершенной статистической базы по субъектам малого предпринимательства коэффициент Херфиндаля-Хиршмана может давать искаженную картину (если неточная информация возводится в квадрат, ошибка прогрессивно увеличивается). Качественными показателями, характеризующими структуру отраслевых рынков, являются: -наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости; -открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. Потенциальными конкурентами считаются: · хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализующие эти возможности; · хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка; · новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный рынок.

Количественными показателями, определяющими структуру товарного рынка, являются:

· численность продавцов;

· доли, занимаемые ими на данном товарном рынке;

· показатели рыночной концентрации.

Доля предприятия на рынке рассчитывается как:

где: - доля i-го предприятия на рынке; - объем продаж i-гo предприятия; - совокупный объем продаж участников рынка.

В аналитических исследованиях, как правило, полагаются на основные:

· коэффициент рыночной концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (СR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов:

где: - доля продаж данной фирмы в объеме реализации рынка;

где: - доля продаж i-той фирмы в квадрате, в %.

В соответствии с различными значениями коэффициентов рыночной концентрации и индексов Херфиндаля-Хиршмана выделяются три типа рынков:

I тип - высококонцентрированные рынки:

при 70% < CR-3 < 100%; 2000 < HHI < 10000;

II тип - умеренно концентрированные рынки:

при 45% < CR-3 < 70%; 1000 < НШ < 2000;

III тип - низкоконцентрированные рынки:

при CR-3 < 45%; HHI < 1000.

Показатели рыночной концентрации дают предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей.

В условиях несовершенной статистической базы по субъектам малого предпринимательства коэффициент Херфиндаля-Хиршмана может давать искаженную картину (если неточная информация возводится в квадрат, ошибка прогрессивно увеличивается).

Качественными показателями , характеризующими структуру отраслевых рынков, являются:

наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости;

открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Потенциальными конкурентами считаются:

· новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный рынок.

1. легкий вход;

2. слабо затрудненный (предоставляемый);

3. сильно затрудненный (сдерживаемый);

4. блокированный.

Существует два типа входных барьеров: стратегические, которые формируются в зависимости от поведения фирм, и нестратегические (структурные), выступающие как воздействие внешней среды.

К числу барьеров социально-экономического характера относят:

Определить высоту входного барьера можно по формуле:

где: АС∂ - средние издержки фирм, действующих на рынке; АСв - средние издержки фирм, желающих войти на рынок.

Используют показатель, получивший название «индекс барьера»:

где: Q - объем выпуска продукции фирмы; Ч - численность персонала фирмы.

Чем выше индекс, тем выше размер относительных издержек отрасли.

Также входные барьеры принято классифицировать следующим образом:

1. Экономические и организационные ограничения:

· среднеотраслевая норма прибыли;

· сроки окупаемости капитальных вложений;

· неплатежи;

· наличие (отсутствие) эффективной поддержки малого предпринимательства.

При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок могут быть использованы следующие критерии:

· своевременности;

· вероятности;

· достаточности входа на рынок новых субъектов.

· норма входа фирм на отраслевые рынки:

где: - число вошедших за год на рынок фирм; - общее число действующих на рынке фирм на конец года;

· норма проникновения новых фирм на действующий рынок:

где - объем выпуска (продаж) вошедших на рынок фирм; - общий объем выпуска продукции на рынке;

· норма выхода:

где: Му - число ушедших с рынка фирм за анализируемый период; Мд - общее число действующих на рынке фирм на конец анализируемого периода.

Неценовые стратегии представлены тремя формами:

дифференциация продукта. Суть стратегии активной фирмы состоит возможном разнообразии предлагаемой продукции, т.к. расходы, связанные с увеличением торговых марок, исследованиями рынка возрастают медленнее, чем получаемая в результате этих действий прибыль. Для фирмы, пытающейся войти на новый рынок, эти затраты всегда будут выше, чем у фирмы, уже действующей на рынке.

Стратегическое позиционирование в организации

Введение

позиционирование рынок стратегический

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.

Актуальность данной темы заключается в том, что позиционирование организации служит основой для построения имиджа компании, а так же является залогом рентабельности и конкурентоспособности.

Цель курсовой работы - изучение теоретических основ стратегического позиционирования организации.

В соответствии с поставленной целью, рассмотрим следующие задачи:

Изучить сущность и методы стратегического позиционирования организации.

Рассмотреть специфику позиционирования организации.

Рассмотреть особенности позиционирования общественного предприятия.

Объектом данной контрольной работы является позиционирование предприятия.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, касающиеся стратегического позиционирования организации.

1. Теоретические аспекты стратегического позиционирования организации

.1 Стратегия позиционирования

Позиционирование - это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того, что предлагают конкуренты.

Цель позиционирования: создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Стратегия позиционирования - это планово-управленческие решения современно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки, привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использование эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов.

Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.

Конкурентная среда - это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров и услуг.

Конкурентные преимущества - это количественные и качественные показатели рыночного участия компании конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целом сегменте.

Конкурентное позиционирование - это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.

Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:

) Позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики (рыночная доля, объем сбыта, количество лет безупречной работы на рынке, социальная ориентация бизнеса);

) Позиционирование по преимуществу - выбирает какой-либо важный преимущественный аспект, на который ориентируется компания (качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, упаковка, атмосфера магазина, его уют);

) Позиционирование по применению - оно предполагает выделение доминирующих характеристик, целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;

) Позиционирование по соотношению цены и качеству товара, когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции (стандарты обслуживания, гарантия высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, механизм ценообразования, экологическая чистая упаковка и т.д.)

Разработка стратегии потребительского позиционирования связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании.

I. Стратегия торговой марки.

Конечная цель позиционирования товара - это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфической отличие и превосходство корпоративного товара или услуги с учетом предпочтений покупателей.

Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей.

Структура товарной марки включает словесную часть (брейдней) и визуальный образ, сформированный в сознании потребителей.

Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно как инструмент, активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели; как объект управления. В отношении ее используются общепринятые этапы и процедуры управления: формирование цели, обоснование стратегии, организации ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.

На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:

) Состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;

) Специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;

) Ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию;

) Культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.

Виды товарных марок на Российском рынке:

Псевдорусские

Российские ТМ

Советские ТМ

Стратегия товарной марки учитывает 3 основных уровня позиционирования товара на рынке:

) Товар по замыслу - это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;

) Товар в реальном исполнении - учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковка;

) Товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемый на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

К стратегическим целям позиционирования товарные марки относятся:

) Повышение ценности торговой марки;

) Выводы ее на новые сегменты сбыта;

) Определение реальной позиции известности;

) Долговременное развитие торговой марки.

Разработка стратегии ТМ включает следующие этапы:

) Осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок;

) Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы;

) Стратегические решения в области развития торговых марко;

) Реализация принятых решения по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Разработка стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых установок фирмы, направленных на адаптацию к рыночным переменам. Такими целевыми установками являются:

) Информационно-напоминающая, предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, интенсификацию продукции и ее производителя, создание условий для комфортного приобретения и снижения риска для покупателей;

) Престижная целевая призвана сохранять статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателя с учетом его доверия и удовлетворения;

) Барьерная - защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формируют препятствия товарам-аналогам конкурентов;

) Экономическая - предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара, при этом уделяется большое внимание превращению товарной марки в корпоративный капитал за счет дополнительной стоимости и акций фирмы;

) Имиджевая - включает определенную последовательность стратегических направлений:

· Заявить о себе;

· Привлечь и удержать внимание;

· Вызвать интерес;

· Снять напряженность и недоверие;

· Сформировать положительный имидж;

· Побудить к покупке.

) Перспективная - должна давать четкие ответы на вопросы:

· До какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки?

· На сколько обоснованно освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки?

· Соответсвует ли позиция марки поставленным целям?

· Какие факторы диктуют необходимость изменения марки и создание новой?

Стратегии товарных марок:

) Стратегия одной марки - способствует формированию товара и имиджу фирмы;

) Стратегия одного корня - NESTLE, NESKWIK;

) Стратегия индивидуальных марок - эту стратегию используют большие компании;

) Стратегия зонтичной марки - в качестве марки выступает фирменной название;

) Стратегия расширения товарной линии - предполагается, что фирма расширяет качество товара;

) Многомарочная стратегия - фирма создает новую ТМ для нового товара.. Стратегии позиционирования цены

Цена - это ключевой фактор позиционирования товара в магазине. Торговля чаще, чем производители сталкивается с проблемами установления цены.

Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки.

Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной стороной товара, с другой, со спросом и конкуренцией.

В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии:

) Стратегия высоких и низких цен - предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем продавец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких наценках и высокий объем продаж при низких наценках;

) Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

) Стратегия дисконта и бонуса - это стратегия гибких скидок, поощряющих традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.. Стратегия позиционирования продвижения.

Особая роль отводится системе стимулирования, обеспечивающей успешное продвижение товара от производителя к конечному потребителю.

Покупатель совершает покупку по следующей схеме:

осознание проблемы,

поиск информации,

оценка вариантов,

решение о покупке,

реакция на покупку.. Стратегия позиционирования упаковки.

Упаковка - важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.

При всем многообразии упаковок выделяют следующие группы:

) Потребительская упаковка предназначена для рядового потребителя;

) Транспортная тара - упаковка готовой продукции в больших количествах, предназначенная, в первую очередь, для продвижения груза, удобство выполнения разгрузочно-погрузочных работ;

) Общественная упаковка - для продуктах, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях.

) Военная упаковка - для вооруженных сил, ее специфика проявляется в особых правилах хранения, транспортировки и применения.

При разработке упаковки используются различные стратегии:

) Стратегия наступления - это стремление уверенно заявить о себе конкуренту благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;

) Стратегия имитации - попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;

) Стратегия инфильтрации - желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм конкурентов;

) Стратегия обороны - стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранения ошибок в информационном плане, недоработанном дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта.

Результаты использования той или иной стратегии оценивают с помощью таких критериев как:

) целостность образа,

) правдивость,

) индивидуальность,

) информативность

1.2 Виды позиционирования

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

По природе

а) Позиционирование достигается за счет технический know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре.

б) Позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагаются оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования)

По отношению к конкурентам:

а) аналогичное

б) конкурентное

в) уникальное

По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров

б) позиционирование существующего товара

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

1.3 Школа позиционирования

Данная школа (Д. Шендел, К. Хаттен, М. Портер и др.) признает многие исходные положения предыдущих школ и их фундаментальные модели. Однако школы планирования и дизайна не ограничивают число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации, а данная школа, напротив, утверждает, что для каждой отрасли существует конечное число стратегий, способных дать желаемые результаты. Следование им позволяет компании занять выгодные рыночные позиции, которые защищают ее от атак настоящих и будущих конкурентов за счет получения доходов, значительно превосходящих доходы соперников, что, в свою очередь, обеспечивает ее ресурсами для расширения, роста и укрепления позиций. Также в школе позиционирования внимание концентрируется на завершающем выборе генерических (базовых) стратегических позиций, а не на развертывании интегрируемых и не очевидных стратегических перспектив (как в школе дизайна) и не на детализированной координации всех плановых установок (как в школе планирования).

Ключевые положения школы позиционирования:

Стратегии - это генерические, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.

Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными.

На выходе стратегического процесса организация получает готовую к осуществлению стратегию.

Структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.

Критика школы позиционирования:

Избирательное фокусирование внимания. Школа ориентирована, прежде всего, на экономические аспекты, в особенности на количественно определимые, то есть в сторону, противоположную социальным и политическим аспектам. Но в таком случае выбор стратегий может быть не объективным, так как, например, стратегии лидерства по издержкам обычно имеют дело с более обработанными данными, чем стратегии дифференцирования по качеству.

Узкий контекст применения. Очевиден ее акцент на крупный бизнес, у которого наибольшая рыночная власть, конкуренция - наименее эффективная, а потенциальные возможности для политических манипуляций - значительные. Доминируют исследования основополагающих стратегий в зрелых отраслях, характеризующихся относительной стабильностью. К тому же проявление излишнего внимания к внешним условиям рынка ведет к явной недооценке роли внутреннего потенциала организации.

Чрезмерное внимание к расчетам, необходимым для определения позиций компании, нередко препятствует не только обучению и творчеству, но и оказывает негативное воздействие на уровень вовлеченности работников в процесс труда. В сравнении с изолированными в центральных офисах и поставляющими отчеты высшему руководству плановиками остальные сотрудники воспринимаются как простые исполнители.

Предлагаемые синтезированные стратегические рекомендации имеют общепризнанный характер, и, следовательно, действия организации могут быть легко просчитаны конкурентами.

В целом, разработка стратегии - это значительно более сложный и динамичный процесс, чем тот, который описывается школой позиционирования - упорядоченный и статичный. Роль технологии позиционирования состоит в поддержке и обеспечении стратегического процесса, а не в его подмене. Стратегический анализ играет большую роль в выборе стратегий компаний, оперирующих в определенных стабильных условиях, так как позволяет получить необходимые для централизованного анализа данные. Однако нельзя допускать применение законов стратегического анализа там, где поток обработанных данных влияет на данные, не подвергшиеся обработке, и где портфель позиций воздействует на продумывание интегрированной перспективы компании. Тем не менее, школа позиционирования внесла значительный вклад в развитие стратегического менеджмента, обеспечив теоретиков и практиков эффективным набором концепций.

2. Особенности позиционирования предприятия

.1 Стратегическое позиционирование ОАО «Западно-Сибирского Сбербанка России»

Сберба?нк Росси?и - российский коммерческий банк, международная финансовая группа, один из крупнейших банков России и Европы. Контролируется Центральным Банком Российской Федерации. Полное наименование - Открытое акционерное общество «Сбербанк России» . Кроме того, в деловой практике, в том числе во внутренних документах и формах, зачастую используется сокращение - СБ РФ.

Сбербанк России - универсальный банк, предоставляющий широкий спектр банковских услуг. Доля Сбербанка России на рынке частных вкладов на 1 июня 2009 года составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Бренд Сбербанка на начало 2010 года по оценке журнала «The Banker» и компании Brand Finance занимает 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоит приблизительно 11,7 миллиарда долларов.

Центральный аппарат Сбербанка России находится в Москве.

Сбербанк России один из самых крупных и надежных российских банковских структур. Долгая и успешная работа «Сбербанка» вывела его в лидеры во многих сегментах кредитования и предоставления финансовых услуг. Главным учредителем Сбербанка является Банк России, который держит в своем владении более 60% акций.

Сбербанк активно работает в большинстве российских регионов и постоянно открывает свои новые точки. Кредиты Сбербанка пользуются у населения большой популярностью, потому что банк постоянно развивает свои кредитные направления, делая их более доступными для населения.

В Сбербанке физические лица могут рассчитывать на получение автокредита, выбрать ипотечную программу, потребительский кредит, оформить банковскую карту. Банкоматы Сбербанка продолжают появляться во всех регионах России, потому что банк заботится об удобстве и комфорте своих клиентов.

Сбербанк проводит свою работу в Санкт-Петербурге и Москве и сотрудничает с крупными финансовыми корпорациями и предприятиями, которые полностью уверенны в надежности этого института.

Что такое Сбербанк?

Для клиентов

Банк, которому ценен каждый клиент

Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами

Банк, которому можно доверять: он финансово устойчив, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем быстро и удобно обслужат, он поможет выбрать и принять оптимальное финансовое решение, исходя из интересов клиента

Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу

Лучший банк на рынке.

Основные конкуренты:

Газпромбанк

Альфа-банк

Райффайзенбанк

Ситибанк

Основные цели деятельности предприятия:

Как и цель любой коммерческой организации основной целью Сбербанка является извлечение прибыли. Миссия Сбербанка определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России:

«Миссия Банка:

Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.»

2.2 Стратегия развития Сбербанка на период 2014-2018

Видение и приоритеты развития

Видение Сбербанка в 2018 году сформировано на основе пяти главных направлений развития или стратегических тем. Мы верим, что именно сфокусированная работа по этим направлениям приведет нас к успеху, позволит достичь всех финансовых и качественных целей, которые мы ставим перед собой на период до конца 2018 года. Эти пять направлений следующие:

с клиентом - на всю жизнь: мы будем строить очень глубокие доверительные отношения с нашими клиентами, станем полезной, иногда незаметной и неотъемлемой частью их жизни. Наша цель - превосходить ожидания наших клиентов;

команда и культура: мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники и корпоративная культура Сбербанка стали одними из основных источников нашего конкурентного преимущества;

технологический прорыв: мы завершим технологическую модернизацию Банка и научимся интегрировать в наш бизнес все самые современные технологии и инновации;

финансовая результативность: мы повысим финансовую отдачу нашего бизнеса благодаря более эффективному управлению расходами и соотношением риска и доходности;

зрелая организация: мы сформируем организационные и управленческие навыки, создадим процессы, соответствующие масштабу Группы Сбербанк и нашему уровню амбиций.

В чем отличие от «Запсибкомбанк»

Качество розничных услуг банка зачастую оценивается клиентами отрицательно. Чаще других негативные отзывы клиентов касаются следующих проблем:

Сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры

Некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами

Длительное ожидание при звонках в центр приема звонков

Многочасовые очереди в офисах банка

Неудобный для клиентов режим работы отделений

Таким образом, надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Сбербанк России является системообразующим финансовым институтом, занимающим лидирующее положение на российском финансовом рынке. Филиальная сеть банка охватывает все регионы страны. Сотрудниками банка являются свыше четверти миллиона граждан. Клиенты банка - многочисленные частные клиенты из всех уголков страны, российские предприятия всех форм собственности и отраслей экономики, исполнительные органы власти, государственные учреждения. Банк осознает значимость своей социальной ответственности:

перед клиентами и партнерами - за высокое качество предоставляемых услуг,

перед сотрудниками - за предоставление благоприятных и равных условий труда,

перед государством и обществом - за развитие социальных проектов.

Заключение

В условиях нестабильной экономики, в период посткризисных рыночных отношений руководители организаций должны осваивать адекватные методы и процедуры управления. К их числу относится стратегический менеджмент, обеспечивающий предприятиям эффективное достижение перспективных целей на основе удержания конкурентных преимуществ и соответствующего реагирования на изменения внешней среды.

Таким образом, стратегической позиционирование организации - это действия, направленные на выбор позиции в рамках объективной внешней среды, включающей как макросреду организации, так и среду непосредственного окружения, поиск позиции, позволяющий наиболее полно использовать возможности и сильные стороны, избегать угроз со стороны внешней среды, выбрать направления дальнейшего развития, постоянный анализ выбранной позиции, и корректировку, необходимую в связи с изменениями условий функционирования.

Стратегическое позиционирование ОАО «Сбербанка России» является элементом стратегического управления, которое определяют как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения, отвечающие требованиям внешнего окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации ввыживать в долгосрочной перспективе, достигать поставленных целей.

Список используемой литературы

1. Макарова Т.Н. Позиционирование предприятия и товара - залог рентабельности и конкурентоспособности // Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития. ОрёлГИЭТ, 2009. - 256 с. (С. 17-23).

Позиционирование: удачи и провалы [Электронный ресурс] - BizTimes #"justify">. Уляхин Т.М., Шеверда В.В. позиционирование предприятия как элемент стратегического управления // университет им. В.И. Вернадского. - №4 (14). 2010. Том 1.

Цаплина Н.А. методология стратегического позиционирования организации в долгосрочной перспективе // Вестник СамГУ. 2012. - №5/2 (64)

Юшкова А.И. Особенности позиционирования предприятия общественного питания на современном рынке // Российское предпринимательство. - 2011. - №9 Вып. 2 (192). - c. 123-127. - [Электронный ресурс]:#"justify">. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2012

.Бочкарев А. и др. Семь нот менеджмента. 3-е изд. М.: ЗАО «Журнал «Эксперт», 2011.

Виханский О. С, Стратегическое управление. 2-е изд. М.: Гардарика, 2010.

.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е изд. М.: Гардарика, 2012

.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 2012.

Шарапова Т.В., Стратегический менеджмент, учебное пособие, 2010,212 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

СОВРЕМЕННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

ШТАПОВА И.С.

КОЛИЧЕСТВЕННАЯ И КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР

Интерес к экономическим аспектам поведения фирмы на различных типах рынков возник со времен начала промышленной революции, когда участились случаи проявления рыночной власти и неопределенности ее последствий. Особенно это относится к странам, позже других перешедшим на путь промышленного развития, и потому придерживающихся протекционистской политики (США, Германия, Россия). Особенный интерес для них представляли вопросы рыночной власти, хотя отношение правительства и общественности к этому вопросу было различным.

Например, в России первый антимонопольный закон был принят весьма недавно - в 1991 году . В Германии декартелизация промышленности была проведена после поражения во второй мировой войне (хотя ещё в 1923 году правительством Штреземана было принято «Постановление против злоупотреблений экономическим господством»). А в США уже в 1890 году вступил в силу первый антимонопольный закон, вошедший в историю как Закон Шермана.

В настоящее время вопросы организации отдельных рынков и отраслей, изучение деятельности фирмы в отрасли, особенно в сфере несовершенной конкуренции, изучает специальный раздел экономики «теория организации (экономика) промышленности» (industrial economics).

Следует отметить, что и в ранних экономических исследованиях был проявлен интерес к монополизации рынка, концентрации, конкуренции (Аристотель, А. Смит, А. Маршалл). Однако переломным моментом для создания теории организации промышленности, как отдельной области экономической науки, принято считать 1933 год. Именно тогда вышли в свет работы Д. Робинсон (Великобритания) и Э. Чемберлина (США), коренным образом изменившие отношение к монополистической конкуренции. До этого момента в теоретическом анализе использовались два типа рынка - монополия и конкуренция, несовершенная конкуренция представлялась некоторым отклонением от конкурентного идеала. Э. Чемберлин создает теорию монополистической конкуренции, опираясь на работы Сраффы и А. Маршалла.

В 50-е годы Э. Мейсон и Д. Бейн положили начало формированию первого подхода в теории организации промышленности (Гарвардская традиция), сформулировав методологию теории, известную как «structure-conduct-performance» (структура - поведение - результат). Бейн также развил концепцию барьеров на вход. В рамках Гарвардского подхода функционирование отрасли зависит от поведения продавцов и покупателей, которое определяется структурой рынка. Структура отрасли, в свою очередь, формируется под воздействием таких условий, как технология и спрос на продукт. Цель исследований - проверка наличия влияния определенных характеристик отраслей на конкурентные стратегии, положение фирм и покупателей на соответствующих рынках.

С конца 60-х - начала 70-х годов прошлого столетия появляется Чикагская традиция, которую связывают с именем Дж.Стиглера. Основная теория - теория цен, исследует проблему экономического выбора, с которой сталкиваются производители и потребители, и рассматривает закономерности принятия оптимизационных решений, а не характеристику отраслей. Дж. Стиглер полагал, что микроэкономическая теория, используя эмпирические данные о рынках, должна рассматривать не проблемы антитрестовской политики, а, прежде всего, последствия государственных программ регулирования рынка. В рамках второй парадигмы возникает теория квазимонопольных рынков (Демзец, Баумоль, Панзар, Виллиг), а также модели олигополии Курно, Бертрана, Эджуорта, Штакельберга .

В настоящее время наблюдается сближение как европейского и англо-американского направлений, так и гарвардской и чикагской традиций в теории организации промышленности. Как следствие - появление новой теории организации промышленности (вторая волна), ярким представителем которой является Жан Тироль .

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

Эта вторая волна интегрирована с неоклассической экономической теорией, более теоретична, основным объектом исследования является поведение фирм, обладающих рыночной властью, а основной инструментарий исследования - теория бескоалиционных игр. Новая теория игр соединила в себе подходы, предложенные в концепции трансакционных затрат (Р. Коуз, О. Уильямсон), состязательности (У. Баумоль), принципа агента (Э. Фама), теории общественного выбора.

О конкуренции и конкурентоспособности товаров написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. В отечественной и зарубежной литературе присутствует три подхода к определению конкуренции: как состязательность на рынке (отечественная литература); как элемент рыночного механизма, уравновешивающий спрос и предложение (классическая экономическая теория); как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка (современная теория морфологии рынка).

С позиции последнего подхода выделяют четыре основных типа рынка (по степени убывания конкуренции): совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

Совершенная конкуренция - состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни у одного из них нет достаточно большой доли рынка, чтобы оказать влияние на цену продукта. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны. В реальной жизни не существует только чистой (совершенной) конкуренции или только крайнего случая, «чистой» монополии при несовершенной конкуренции. Совершенная конкуренция и «чистая» абсолютная монополия - это две полярные рыночные ситуации, две крайности.

В Законе РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» структура рынка определяется следующим образом: «структура рынка - совокупность количественных и качественных показателей, к которым относятся: число хозяйствующих субъектов и доли, занимаемые ими на данном товарном рынке; показатели рыночной концентрации; условия входа на рынок; открытость рынка для межрегиональной и между народ ной торговли».

Количественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка, являются: численность продавцов, действующих на данном товарном рынке; доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке; показатели рыночной концентрации.

Оценить наличие и уровень конкуренции можно с помощью соответствующих показателей рыночной концентрации. Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей. В настоящее время наиболее часто используются 11 показателей концентрации .

В практике российского законодательства в аналитических исследованиях используются такие показатели концентрации, как коэффициент рыночной концентрации и индекс Герфиндаля-Гиршмана. Индекс концентрации показывает долю выпуска, приходящуюся на п крупнейших фирм отрасли. Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке. Наиболее известный показатель концентрации - индекс Герфиндаля-Гиршмана - рассчитывается как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке .

В зависимости от значений указанных индексов концентрация может быть оценена как высокая, умеренная и низкая. Такой подход не позволяет дать однозначного вывода о типе анализируемого рынка. Так, наличие высокой концентрации может указывать как на монополистический рынок, так и на олигополистический.

Кроме того, если использовать для аналитических исследований весь арсенал имеющихся показателей рыночной концентрации, то возможно получение противоречащих результатов оценки. Устранить указанную проблему можно, если использовать при оценке рыночной структуры аппарат «нечетких множеств», что позволяет объединить подходы к типологии рыночных структур и известные показатели рыночной концентрации. Большинство показателей концентрации точных границ определения не имеют, то есть их границы определения

попадают в область так называемых «нечетких» или «размытых» множеств . В результате расчетов для определения наиболее подходящего типа рынка можно использовать в качестве количественной оценки либо обобщенное расстояние Хемминга, либо подход Беллмана-Заде. Поэтому предложенный механизм совокупной оценки типа рыночной структуры позволяет более точно с определенными числовыми характеристиками определить тип рынка.

В то же время оценка структуры рынка предполагает определение качественных характеристик. Качественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка, являются: наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости и открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Термин «барьеров входа» был впервые введен Д. Бэйном в 1956 году . В настоящее время под барьерами «входа-выхода» понимают совокупность факторов, которые либо препятствуют фирме организовать прибыльное производство на рынке, либо препятствуют выйти с рынка без существенных потерь.

Д. Бэйн предложил классифицировать отраслевые рынки в зависимости от входа следующим образом: легкий вход; слабо затрудненный (предоставляемый); сильно затрудненный (сдерживаемый); блокированный.

Первый и четвертый тип «в чистом виде» практически не встречаются и представляют собой теоретическую абстракцию. Так, первый тип характерен для рынка близкого к совершенной конкуренции, а четвертый тип - для рынка монополии.

На рынках второго типа некоторые фирмы имеют незначительные преимущества в отношении затрат, проявляющиеся в минимальном повышении цен по сравнению с издержками. Однако в долгосрочном плане таким фирмам выгоднее допускать на рынок новые фирмы, чем воздвигать входные барьеры. На рынках третьего типа ситуация иная: фирмам-лидерам выгоднее возводить входные барьеры и не допускать вхождение в отрасль новых фирм.

На наш взгляд, объединение количественного и качественного подходов к оценке рыночных структур позволит несколько расширить и уточнить типологию рынков.

Рассматривая в качестве количественной оценки структуры рынка возможные уровни концентрации (высокий, умеренный, низкий), а уровни входных барьеров как качественную характеристику, можно выделить при их различном сочетании двенадцать возможных позиций, отражающих тип рынка (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика типов рынка

Уровень концентрации Уровень входных барьеров

блокированный сдерживаемый предоставляемый легкий

Высокий 1 2 3 4

Умеренный 5 6 7 8

Низкий 9 10 11 12

Среди возможных сочетаний количественных и качественных характеристик две ситуации, видимо, будут являться теоретическими абстракциями (4, 9), поскольку весьма сложно представить товарный рынок с блокированным входом и низкой рыночной концентрации, или легким входом и высокой концентрацией продавцов. Тип первый традиционно будет относиться к рынку монополии, а двенадцатый - к рынку, близкому к совершенной конкуренции. Все остальные типы должны распределяться между классическим рынком олигополии и монополистической конкуренции. На наш взгляд, рынок с высоким уровнем рыночной концентрации и сильно затрудненным входом, а также с умеренной концентрацией и блокированным входом можно отнести к категории «жесткой» олигополии. Типы третий и шестой будут характеризовать рынок «расплывчатой» олигополии. Позиции 8 и 11 - достаточно хорошо описывают поведение рыночных субъектов на рынке монополистической конкуренции. А позиции 7 и 10 - типологию рынков, между монополистической конкуренцией и олигополией, т.е. данная позиция весьма неустойчива и, при наличии благоприятных условий, такие рынки могут трансформироваться в один из указанных выше типов.

Конечно, представленная типология весьма условна и отражает попытку структурировать подход к определению типа современных рыночных структур с учётом оценки качественных и количественных его оценок.

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3

литература

1. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» № 948-1 от 22.03.1991.

2. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2-х т. СПб.: Экономическая школа, 2000.

3. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: В 2-х т. СПб.: Экономическая школа, 1999.

4. Шерер Д., росс Д.Структура отраслевых рынков. М.: Инфра - М, 1997.

5. ШтаповаИ.С. Использование теории размытых множеств для определения типа рыночной структуры // Вестник Академии. 2002. № 1(14).

6. Bain J.S. Barriers to new competition. Cambridge, Mass.: Harvard Univ. Press, 1956.

7. Hirschman A.O. The paternity of an index // American Economic Review. 1964. Vol. 54. № 5.

ЩИПАНОВ Э.Ю.

ЗЕМЕЛЬНАЯ РЕНТА В СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ДОХОДОВ

В рыночной экономике доходы являются целью и связующей нитью всей хозяйственной деятельности. Образуясь из валовой добавленной стоимости, создаваемой каждым экономическим агентом, доходы как платежи за ресурсы их собственнику, придают целесообразность действиям участников производственного процесса.

При этом, как правило, в качестве основных факторов производства, в одинаковой степени принимающих участие в создании продукта и дохода, рассматриваются труд, капитал, земля и предпринимательские способности. Поэтому считается справедливым, что собственники каждого из них имеют право на получение соответствующей части созданного дохода, т.е. на участие в распределении и использовании конечного продукта. В этой связи определение меры доходности указанных факторов в конкретных экономических условиях представляет одну из наиболее актуальных проблем, решение которой позволяет раскрыть механизм участия в создании валового национального дохода.

Трансформация отечественной экономической системы привела к тому, что в структуре поступлений в пользу домашних хозяйств помимо абсолютно доминировавших ранее оплаты труда и социальных трансфертов появились новые источники. Так, в бюджетах россиян стали регистрироваться доходы от собственности, которые долгое время отечественной статистикой не выделялись в отдельную статью, поскольку в советский период отрицалась даже возможность их существования.

Причем значимость поступлений из этого источника для формирования располагаемых ресурсов сектора домохозяйств постепенно возрастает: если в начале 90-х их доля в общем объеме денежных доходов населения страны не превышала 2,5%, то по итогам 2005 г. она составила 10,3%.

Вместе с тем следует отметить, что по-прежнему органами государственной статистики игнорируется рентная составляющая доходов населения. Справедливости ради, необходимо признать, что в отечественной статистической практике такой вид доходов населения никогда даже не упоминался, поскольку в течение десятилетий институт частной собственности на землю полностью отсутствовал. В настоящее же время, по крайней мере с формальной точки зрения, имеются все предпосылки для образования такого рода доходов.

Так, переход к рыночной системе привел к глубоким институциональным изменениям в экономике, в том числе к становлению многообразия форм собственности и хозяйствования в системе землепользования. В результате проведения реформ в аграрном секторе основная часть сельскохозяйственных земель Российской Федерации была передана в частную собственность: право собственности на земельную долю получили 11,8 млн. работников села, которым в общей сложности передано 115,9 млн. гектаров земли. При этом осуществлено не