Стороны заинтересованные в деятельности организации. Анализ заинтересованных сторон

УДК 334.02 В.В. ГРАБАРЬ, к.филос.н., доцент, декан факультета профессиональной

переподготовки

Пермский филиал ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», г. Пермь, ул. Студенческая, 38 Электронный адрес: [email protected]

М.М. САЛМАКОВ, директор

Венчурный фонд «BadCasper», г. Пермь, ул. Мира, 26 Электронный адрес: [email protected]

анализ заинтересованных сторон проекта: методология, методика, инструменты

Одними из самых обсуж-Тематика управления заинтересованными даемых тем в менеджменте

сторонами активно развивается, что обусловле- последние два десятилетия но ростом понимания роли заинтересованных,

были модели и теории, касаю-сторон как в хозяйственной деятельности компа- ^ "

нии в целом, так и в проектах в частности. Одна- щиеся ^гате^тошнньгс сто-ко применительно к проектному управлению она рон , Установлено, недостаточно проработана, чему и посвящена что наилучших результатов

данная статья. добиваются компании, взаимо-

действующие со своими заин-Ключевые слова: заинтересованные сторо- тересованными сторонами , ны; управление проектами; управление заинте- они создают ценность для всех ресованными сторонами сторон, а не только для акцио-

Распространение практик управления проектами включает проблему управления заинтересованными сторонами в проектном менеджменте. Механизмы управления заинтересованными сторонами, взятые из стратегического менеджмента, не могут быть транслированы на менеджмент проекта, так как проектное управление носит тактический характер, требует быстрых, активных действий и столь же оперативного управления заинтересованными сторонами.

Фирмы быстрее добиваются успеха, когда они соотносят свои внутренние ресурсы и возможности с потребностями внешнего окружения (заинтересованных сторон) . При этом влияние заинтересованных сторон на исход и успех проекта существенно выше, чем в корпоративном управлении, так как проекты конечны, хозяйственная деятельность в них более интенсивна. При этом, однако, методология их анализа находится в начале разработки.

Велико число моделей для измерения успеха проекта . Все они, при концентрации только на организации и потребителе, заказчике и команде проекта, снижают возможности успеха проекта .

Более целесообразно оценивать успех проекта с точки зрения различных заинтересованных сторон, где результирующим показателем является степень их общей удовлетворенности . Такая логика расширения факторов, определяющих успех проекта, приводит к пониманию того, что наиболее целесообразно оценивать успех проекта с позиций всех заинтересованных

36 © Грабарь В.В., Салмаков М.М., 2014

сторон, анализировать их, балансировать интересами заинтересованных сторон, управлять ими.

Заинтересованная сторона - любая группа или индивид, способная влиять или влияющая на достижение цели организации , на способность предприятия приносить доход, а также все бенефициары и источники риска . Под заинтересованными сторонами понимаются как субъекты хозяйственной деятельности, состоящие в прямых экономических отношениях с организацией , так и все общество в целом и каждый его член в отдельности .

Существует большое количество подходов к классификации заинтересованных сторон : первичные и вторичные; прямые и косвенные; общие и специализированные; стратегические и этические; нормативные, косвенные и опасные (спящие) заинтересованные стороны.

А. Менделоу анализирует заинтересованные стороны в зависимости от их интересов и их власти, соответственно способности влиять на деятельность предприятия и желанием делать это. Интегрированный показатель -влияние заинтересованной стороны, определяется путем перемножения власти и интереса.

Расширением модели А. Менделоу можно назвать типологию Р. Митчелла (рис. 1). В основе типологии - три фактора: законность, значимость и срочность, т.е. юридическая легитимность отдавать указания, сила влияния заинтересованной стороны на предприятие, минимально необходимая скорость ответов на запросы заинтересованной стороны.

Стороны, которым присуща только одна характеристика, являются скрытыми, бездействующими. Заинтересованные стороны, которым присущи две характеристики, являются выжидающими. Набольшим влиянием обладают заинтересованные стороны, влияние которых узаконено, значимо, и которые решают вопрос в кратчайшие сроки (категорическая группа).

Становится ясно, какой же из заинтересованных сторон необходимо уделить большее внимание, а какой меньше.

Опасная группа

Рис. 1. Модель Р. Митчелла

Угроза к Защита

Наблюдение

Вовлечение

Взаимодействие

В свою очередь, Г. Саваж не только классифицирует заинтересованные стороны, но и предлагает наиболее уместные стратегии взаимодействия с ними, что отражено на рис. 2.

Рис. 2. Модель Г. Саважа

Взаимодействие

Его типология и стратегии основаны на определении потенциала (вероятности) заинтересованной стороны нанести ущерб организации и ее потенциала (готовности) к сотрудничеству.

При высоких вероятностях взаимодействия и угрозы рекомендуется придерживаться стратегии взаимодействия (переговоров). При высокой угрозе и низком взаимодействии - придерживаться стратегии защитника. Когда у заинтересованной стороны наблюдается высокий уровень взаимодействия при низкой угрозе, рекомендуется использовать стратегию вовлечения.

С заинтересованными сторонами с низким уровнем угрозы и с низким уровнем кооперации - придерживаться стратегии наблюдения с целью отслеживания изменения их статуса. Менеджерам следует большое внимание уделять тем стейкхолдерам, которые обладают высоким потенциалом к кооперации, так как взаимодействие с ними может принести большую пользу в будущем и активно содействовать перемещению заинтересованных сторон из менее привлекательного сегмента в более привлекательный.

А. Фридман и С. Майлс включают в список заинтересованных сторон потребителей, сотрудников, местное сообщество, поставщиков и дистрибьюторов, акционеров, СМИ, общество в целом, бизнес-партнеров, будущие и прошлые поколения, представителей научного сообщества, конкурентов, гражданское общество, представителей заинтересованных сторон со своими интересами, инвесторов, органы государственной власти.

В контексте проектного управления перечень и характеристики заинтересованных сторон - ключевых участников проекта можно найти в Своде знаний об управлении проектами РМВоК: менеджер проекта; заказчик/пользователь; исполняющая организация; члены команды проекта; команда управления проектом; спонсор; офис управления проектом (РМО).

Совместим два перечня заинтересованных сторон проекта, разделив их на внутренние и внешние, и выявим их ключевые интересы. На проект влияют:

Его внутренние заинтересованные стороны, которые непосредственно участвуют в реализации проекта (менеджер проекта, команда управления проектом, члены команды проекта, офис управления проектами при его наличии, инвесторы проекта, поставщики проекта);

Внешнее окружение проекта, внутренняя среда компании, в рамках которой реализуется проект (кредиторы компании, акционеры компании, менеджмент компании, бизнес-партнеры компании, сотрудники компании, будущие поколения, прошлые поколения, представители заинтересованных сторон, внутрикорпоративные потребители);

Внешнее окружение компании, все бизнес окружение, в котором функционирует организация (внешние потребители, местное сообщество, СМИ, общество в целом, научное сообщество, конкуренты, гражданское общество, органы государственной власти).

Для каждой группы лиц, относящихся к заинтересованным странам проекта, можно определить их основные интересы (таблица).

Основные заинтересованные стороны проекта и их интересы

Наименование стейкхолдера Основные интересы стейкхолдера

Внутренние заинтересованные стороны проекта

Менеджер проекта Выполнение проекта Достижение целевых показателей проекта Карьерный рост

Команда управления проектом Достижение целевых показателей проекта Карьерный рост

Члены команды проекта Будущая защищенность их рабочих мест Рост заработной платы Карьерный рост

Офис управления проектами Сохранение баланса портфеля проектов Достижение целевых КР1

Инвесторы проекта Получение запланированной доходности проекта

Поставщики проекта Выполнение взятых на себя обязательств Четкая постановка технического задания

Внутрикорпоративные заинтересованные стороны проекта

Кредиторы компании Своевременная выплата обязательств Сохранение текущего уровня риска, выраженного в целевых показателях

Акционеры компании Рост доходности компании Рост дивидендных выплат Рост стоимости компании

Менеджмент компании Достижение компанией целевых показателей КР1 Рост размера компенсации Сохранение текущего положения Развитие компании

Бизнес партнеры компании Сохранение долгосрочных отношений с компанией

Прочие сотрудники компании Рост заработной платы Сохранение рабочих мест Карьерный рост

Будущие поколения Создание потенциала для развития компании в будущем

Окончание таблицы

Прошлые поколения Сохранение преемственности стратегии

Представители Улучшение положения подопечных

заинтересованных сторон заинтересованных сторон

Внутрикорпоративные Выполнение поставленного технического

потребители задания точно в срок Упрощение ведения деятельности

Внешние заинтересованные стороны проекта

Внешние потребители Удовлетворение потребностей

Местное сообщество Сохранение окружающей среды Модернизация окружающего пространства

СМИ Создание информационных поводов

Общество в целом Улучшение текущего положения

Научное сообщество Получение материалов для проведения исследований

Конкуренты Рост их доли на рынке Рост их капитализации

Гражданское общество Защита интересов граждан Развитие института гражданского общества

Органы государственной власти Выполнение требований органов государственной власти Увеличение размера отчислений в бюджет Поддержка реализуемой стратегии развития

Тем не менее методики и инструменты анализа заинтересованных сторон проекта, при всей существующей в этом потребности, нуждаются в разработке.

Подход авторов к анализу заинтересованных сторон состоит из трех уровней такого анализа. Первый уровень отвечает за общий анализ групп заинтересованных сторон и является симбиозом подходов Г. Саважа и Р. Митчелла (рис. 3).

Размер окружностей, обозначенных на рис. 3, - интегрированная степень влияния конкретной заинтересованной стороны, которая, в свою очередь, зависит от законности, срочности и значимости ее требований.

Рис. 4. Анализ заинтересованных сторон. Уровень 2

Рис. 5. Анализ заинтересованных сторон проекта. Уровень 3

Второй уровень анализа представляет собой детализацию заинтересованных сторон и их связей в каждом сегменте: защита, вовлечение, наблюдение, взаимодействие (рис. 4).

Третий уровень анализа представляет собой индивидуальный поведенческий и мотивационный профиль конкретной стороны, позволяющий максимально эффективно оценить и управлять взаимоотношениями с ней (рис. 5). За основу индивидуального управленческого профиля приняты интересы основных заинтересованных сторон, представленные выше.

Алгоритм анализа таков: менеджер выявляет все ключевых группы заинтересованных сторон, проводит экспертную оценку степени угрозы, исходящей от них, их готовности к взаимодействию, законности, срочности и значимости их требований, результаты анализа вносит в вышеобозначенную модель и строит график.

Далее проводит выявление основных ключевых лиц (движущих сил) в каждом сегменте, группе заинтересованных сторон, а также их интересов. На основе полученных результатов строится локальная карта заинтересованных лиц, отражающая их интересы и взаимосвязи, а затем для целевых заинтересованных лиц строятся индивидуальные поведенческие профили.

Определить вес (значимость) заинтересованной стороны на карте возможно по средневзвешенным экспертным оценкам власти, законности и срочности (Р. Митчелл) по следующей формуле (1):

Вес (значимость) заинтересованной стороны = , .

к х власть + п х законность + т х срочность,

где к, п, т - весы критериев.

Значимость каждого критерия (власть, срочность, законность) определяется распределением между ними 100 баллов. По оценке экспертов были получены следующие результаты:

Коэффициент к (вес критерия Власть) составляет 40%;

Коэффициент п (вес критерия Законность) составляет 40%;

Коэффициент т (вес критерия Срочность) составляет 20%.

Таким образом, конечный вид формулы веса (значимости) заинтересованной стороны (2) принимает следующий вид:

Вес (значимость) заинтересованной стороны = 0,4 х власть + 0,4 х законность + 0,2 х срочность.

Далее эксперты команды проекта оценивают каждый из критериев (власть, законность и срочность) по трехбалльной шкале, в которой 0 баллов - минимальный уровень (или полное отсутствие критерия), 1 балл - средний уровень, 2 балла - максимальный уровень присутствия критерия у заинтересованной стороны.

Таким образом, значимость каждой заинтересованной стороны может варьироваться от 0,2 балла до 2 баллов.

Определим границы состояний заинтересованных сторон:

Бездействующее состояние - от 0,2 балла до 0,7 балла (нижние 30%);

Выжидающее состояние - от 0,71 балла до 1,5 балла;

Местоположение заинтересованной стороны на матрице относительно пары «угроза - взаимодействие» выявляется также экспертами. Каждый эксперт оценивает угрозу от заинтересованной стороны и степень ее готовности к взаимодействию на основе семибалльной шкалы. 7 баллов соответствуют максимальной степени угрозы и максимальной степени готовности к взаимодействию, а 1 балл - минимальной степени угрозы и минимальной готовности к взаимодействию.

Схема распределения баллов по осям представлена на рис. 6. В соответствии с представленной схемой:

От 1 до 3 баллов - низкая степень угрозы со стороны заинтересованной стороны и низкая готовность к взаимодействию;

4 балла - промежуточный результат. При большом количестве заинтересованных сторон, находящихся в данном промежутке по любой из осей, необходимо проведение дополнительных оценок;

От 5 до 7 баллов - высокая степень угрозы со стороны заинтересованной стороны и ее высокая готовность к взаимодействию.

К заинтересованным сторонам, находящимся в определенном сегменте, необходимо применять соответствующие стратегии взаимодействия, которые описаны выше.

Взаимодействие

Взаимодействие

Крупные проекты с большим количеством заинтересованных сторон предпочтительнее для применения модели. Однако это не означает, что ее использование не может принести результатов в малых и средних проектах. Так, в ходе работы над статьей было проведено предварительное тестирование данного подхода на малых проектах, давшее положительные результаты.

Рис. 6. Распределение баллов по осям

Предложенный подход позволяет провести эффективный анализ заинтересованных сторон проекта, наглядно отразив их интересы и предлагая стратегии взаимодействия с ними.

Вопросы персонализации процесса управления заинтересованными сторонами, разработки их индивидуальных мотивационных профилей, уточнения взаимосвязей между заинтересованными сторонами требуют дальнейшей проработки.

Список литературы

1. Carroll A.B. Business and Society: Ethics and Stakeholders. Cincinnati: South-Western, 1989.

2. Cochran P. The Toronto Conference: Reflection on Stakeholder Theory // Business & Society. 1994. Vol. 33, № 1. P. 95-98.

3. Donaldson T., Preston L. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications // Academy of Management Review. 1995. Vol. 20, № 1. P. 65-91.

4. Freeman R.E., McVea J. A Stakeholder Approach to Strategic Management // Blackwell Handbook of Strategic Management. Oxford: Blackwell, 2001.

5. Friedman A., Miles S. Stakeholders: Theory and Practice. Oxford: Oxford University Press, 2006.

6. Frooman J. Stakeholder Influence Strategies // Academy of Management Review. 1999. Vol. 24, № 102. P. 191-205.

7. Gibson K. The Moral Basis of Stakeholder Theory // Journal of Business Ethics. 2000. Vol. 26, № 3. P. 245-257.

8. Hardly C., Phillips N. Strategies of Engagement: Lessons from the Critical Examination of Collaboration and Conflict in an Interorganosational Domain // Organizational Science. 1998. Vol. 9. P. 217-230.

9. Henderson R., Mitchell W. The Interactions of Organizational and Competitive Influences on Strategy and Performance // Strategic Management Journal. 1997. Vol. 18. P. 5-14.

10. MendelowA. "Stakeholder Mapping", Proceedings of the 2nd International Conference on Information Systems. Cambridge, MA, 1991.

11. Mitchell R.K., Agle B.R., Wood D.J. Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. // Academy of Management Review. 1997. Vol. 22, № 4. P. 853-888.

12. Pesqueux Y., Damak-Ayadi S. Stakeholder Theory in Perspective // Corporate Governance. 2005. Vol. 5, № 2. P. 5-21.

13. Phillips R. Stakeholder Theory and Organization Ethics. San Francisco: Berrett-Koehler, 2003.

14. Post J.E., Preston L.E., Sachs S. Redefining the Corporation: Stakeholder Management and Organizational Wealth // Stanford: CA, Stanford University Press, 2002.

15. RadP.F. Project Success Attributes // Cost Engineering. 2003. Vol. 45, № 4. P. 23-29.

16. Savage G.T., Nix T.W. Whitehead and Blair. Strategies for Assessing and Managing Organizational Stakeholders // Academy of Management Executive. 1991. Vol. 5, № 2. P. 61-75.

17. Shackman N.A. Reframing the Debate between Agency and Stakeholder Theories of the Firm // Journal of Business Ethics. 1999. Vol. 19, № 4. P. 319-334.

18. Shanbar A., Levy O., Dvir D. Mapping the Dimension of Project Success // Project Management journal. 1997. Vol. 28, № 2. P. 5-13.

19. Stuckenbruck L.C. Who Determines Project Success? // Proceedings of 18th Annual Seminal / Symposium (Montreal, Canada). Upper Darby, PA: Project Management Institute, 1986. P. 85-93.

20. Tuman J. Models for Achieving Project Success Through Team Building and Stakeholder Management // The AMA Handbook of Project Management / ed. by P.C. Dinsmore. N.Y.: AMACOM, 1993.

21. Wideman M.R. How to Motivate All Stakeholders to Work Together // Field Guide to Project Management / ed. by D.I. Cleland. USA: International Thompson Publishing Company, 1998.

22. Winn M. Building Stakeholder Theory with a Decision Modelling Methodology // Business & Society. 2001. Vol. 40, № 2. P. 133-166.

23. Wolfe A., Putler D.S. How Tight Are the Ties that Bind Stakeholder Groups? // Organizational Science. 2002. Vol. 13, № 1. P. 64-82.

Существует множество определений термина «заинтересованная сторона». Общим для всех этих определений является то, что заинтересованная сторона – это лицо или группа лиц, которые заинтересованы в конкретной ситуации и являются ее активными участниками. Заинтересованную сторону можно также считать субъектом в том плане, что она представляет собой лицо или организацию, выполняющую одно или несколько действий в процессе экспорта или импорта.

Стороны, заинтересованные в упрощении процедур торговли

Сфера упрощения процедур торговли характеризуется множественностью заинтересованных сторон на национальном, региональном или международном уровне в лице представителей государственного и частного секторов. Согласно стандартной модели «покупка-перевозка-оплата» в рамках международной торговой сделки участников таких сделок можно сгруппировать по ролям – заказчик, поставщик, посредник или официальный орган. Ниже перечислены основные заинтересованные стороны по группам:

Субъектов также можно сгруппировать в зависимости от их основной деятельности, т.е. функции, выполняемой ими при осуществлении сделки. Получаем следующие группы:

• Производители, компании розничной и оптовой торговли, активно занимающиеся покупкой и/или продажей товаров.
• Судоходные и транспортные компании, отвечающие за организацию и физическое перемещение товаров или, в случае экспедиторских и логистических фирм, обеспечивающие их коммерческую перевозку.
• Другие транспортные посредники, такие как администрации портов и аэропортов, операторы терминалов, стивидорные фирмы и операторы складов, занимающиеся физическим перемещением товаров.
• Коммерческие банки и страховые компании, используемые субъектами торговли для оплаты товаров, уплаты пошлин и налогов, страхования товаров при их перевозке, страхования транспортных средств и внесения средств в качестве гарантий и залогового обеспечения .
• Другие посредники, участвующие в выполнении процедур, в т.ч таможенные брокеры и операторы «единых окон», предоставляющие услуги одному или нескольким участникам цепочки поставок, как правило, в форме обработки данных или обеспечения информационного обмена.
• Правительственные или государственные органы, представленные распорядительными органами, государственными ведомствами или министерствами на государственном и федеральном (региональном) уровнях. Их основная роль/вид деятельности – санкционирование и контроль перемещения товаров через границу, и обеспечение соблюдения национального законодательства.

Роль ассоциаций

Еще одной группой заинтересованных сторон являются отраслевые или торговые ассоциации, представляющие интересы множества членов. Ассоциации могут быть организованы по отраслевому принципу (например, советы грузоперевозчиков) или представлять интересы частного в целом (например, торговая палата, ассоциация нанимателей). Ассоциации могут быть организованы на международном или региональном уровне. Международная ассоциация воздушного транспорта (ИАТА) и Международная федерация транспортно-экспедиторских ассоциаций (ФИАТА) являются примерами международных транспортных организаций , в то время как Международная торговая палата представляет собой ассоциацию торговых палат. Обычно такие ассоциации создаются с целью реализации интересов их членов при формировании национальной политики, а также обмена информацией между членами. Торговые и промышленные ассоциации являются важным элементом процесса консультаций, потому что, как правило, отдельные компании/учреждения не имеют возможности следить за консультационными процессами и участвовать в них ввиду дефицита времени и информации. Таким образом, государственные органы принимают участие ассоциаций в качестве заинтересованной стороны в составе органов по упрощению процедур торговли.

Выявление заинтересованных сторон

Различные стороны, заинтересованные в упрощении процедур торговли, так или иначе связаны друг с другом. Обычно они вовлечены в комплекс взаимоотношений и взаимозависимостей, которые определяют их поведение и отношение друг к другу. Анализ заинтересованных сторон позволяет точно определить стороны, заинтересованные в упрощении процедур торговли на национальном уровне, а также дает информацию о том, почему их необходимо вовлечь в процесс и каковы их интересы.

Концепция заинтересованных сторон является одной из самых распространенных в пространстве научно-практического арсенала, связанного с проблемами КСО; она положена в основу «сгейкхолдерской теории фирмы» как самостоятельного направления общего и стратегического менеджмента, оставаясь при этом идеологической базой КСО. История концепции началась с пионерной монографии профессора Школы бизнеса Дардена Вирджинского университета (США) Э. Фри- мана «Стратегическое управление: роль заинтересованных сторон» (1984), а также исследования М. Кларксона - основателя Центра корпоративной социальной деятельности и этики в университете Торонто, посвященных исследованию основных объектов социальной ответственности корпорации, к которым относятся «любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения и (или) находящиеся под воздействием этих решений»*.

Согласно Э. Фриману, основными заинтересованными сторонами и потенциальными выгодополучателями от деятельности корпорации являются:

• - владельцы фирмы;
• - покупатели ее продукции;
• - поставщики разного рода ресурсов;
• - работники фирмы;
• - местное сообщество;
• - различные широкие общественные группы;
• - государство и др.

Соответственно менеджмент фирмы, стремящейся доказать свою социальную ответственность и завоевать (или подтвердить) свою легитимность, должен вести дела так, чтобы интересы стейкхолдеров не только не нарушались, но реализовывались в деятельности корпорации. Сам Э. Фриман рассматривал свою концепцию не столько значимой для теории, сколько важной для практической работы, для более эффективного управления организацией.

Особую значимость концепция заинтересованных сторон (stakeholder concept) приобрела в начале XXI в. после публикации коллективной работы «Развитие учения о заинтересованных сторонах» (2002), в которой указывалось на необходимость перехода к новой эпохе управленческого мышления и управленческих теорий, основанных на идее заинтересованных сторон, г.е. всех субъектов.

Исходя из рациональной логики расстановки управленческих приоритетов с позиции их важности для корпорации все заинтересованные стороны подразделяются на две группы - первичные и вторичные.

При этом у каждой группы есть своп ожидания, которые гак или иначе должны восприниматься компанией и влиять на принятие решений.

К группе первичных заинтересованных сторон отнесены те, без чьего постоянного участия корпорация не сможет существовать. Это акционеры и инвесторы, работники, потребители, поставщики, а также группа публичных заинтересованных сторон - правительства и местные сообщества, создающие инфраструктуру и рынки, издающие законы и постановления, обязательные для исполнения, СМИ.

Вторичные заинтересованные стороны - это различные «группы но интересам», которые не вовлечены в контрактные отношения и иные трансакции с корпорацией и не являются обязательными или первостепенными для ее существования.

Для группы первичных заинтересованных сторон введено особое название - стейкхолдеры 9 . Стейкхолдеры - все группы людей (или различных организаций), чей вклад (работа, капитал, ресурсы, покупательная способность, распространение информации о компании и т.п.) является основой успеха корпорации (рис. 3.4).

Рис. 3.4.

Существуют и иные подходы к классификации заинтересованных лиц, в основе которых лежит не заинтересованность корпорации в стейкхолдере, а, напротив, интерес или желание стейкхолдера влиять на деятельность корпорации. В этом случае стейкхолдер рассматривается как группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом.

Например, согласно модели Менделоу (1991) псе заинтересованные лица группируются в зависимости от их интересов и власти. При этом:

• 1) власть стейкхолдера определяет его способность оказывать влияние на организацию (корпорацию);
• 2) интерес стейкхолдера выявляется в его желании влиять на организацию;
• 3) влияние стейкхолдера может быть обусловлено формулой «власть, помноженная на интерес».

Ньюбоулд и Луффман (1989) предложили смешанную группировку, разделяя стейкхолдеров на четыре главные категории:

• 1) группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры);
• 2) менеджеры, которые руководят им;
• 3) служащие, работающие на предприятии;
• 4) экономические партнеры. Данная категория включает как покупателей и поставщиков, так и другие экономические субъекты.

Каждая из этих групп имеет различные интересы и властные возможности, что оказывает влияние на уровень поставленных ими задач.

Следуя логике модели корпоративной социальной деятельности, Д. Вуд сформулировала три важнейшие роли заинтересованных сторон (стейкхолдеров) 10 . Стейкхолдеры:

• 1) являются источником ожиданий, определяющих желательность или нежелательность деятельности фирмы;
• 2) ощущают результаты корпоративного поведения фирмы, т.е. являются адресатами корпоративных действий и их результатов;
• 3) оценивают, насколько хорошо фирмы соответствуют их ожиданиям и (или) как поведение фирм воздействует на группы и организации в данной среде.

Своеобразный подход к группировке заинтересованных сторон содержится у И. Фассина, который выделяет следующие три группы.

• 1. Собственно заинтересованные стороны (stakeholders ), имеющие «реальные позитивные и лояльные интересы в деятельности компании, - это собственники, потребители, работники, местные сообщества. Их отношения с компанией в аспекте «силы» и «влияния» в целом имеют взаимно-равновесный характер.
• 2. «Защитники интереса» (stakewatchers), которые, не имея собственного интереса в деятельности компании, выступают в защиту реальных заинтересованных сторон - это могут быть профсоюзы, общества потребителей, экологические организации и др. Они обладают определенной силой воздействия на компанию, тогда как она не может оказывать на них серьезного влияния.
• 3. «Стражи интереса» (stakekeepers ), которые, будучи независимыми регулирующими агентами, не имеют собственного интереса в деятельности компании, но способны серьезно влиять на ее деятельность. Это государство как «совокупный страж», судебные органы, органы сертификации, СМИ и др. Баланс силы и влияния смещен в их сторону.

В итоге, но мнению И. Фассина, корпорация должна нести социальную ответственность только перед реальными заинтересованными сторонами. Таким образом, происходит определенное сужение круга заинтересованных сторон, по это не облегчает компаниям задачу, поскольку отсутствуют однозначные критерии приоритетности как среди реальных стейкхолдеров, так и между представителями других групп.

Основные цели, интересы и ожидания стейкхолдеров иллюстрирует табл. 3.1.

В отношении различных категорий важно выбрать наиболее эффективные методы взаимодействия. При этом следует учитывать, что ожидания, интересы и влияние стейкхолдеров в каждой группе могут быть (и чаще всего бывают) противоположными.

С точки зрения «местонахождения» стейкхолдеров подразделяют на две категории: внешние и внутренние.

К внутренним стейкхолдерам относятся:

• - собственники;
• - менеджмент (в том числе совет директоров или правление корпорации);
• - персонал компании;
• - профсоюз.

Общим у внутренних стейкхолдеров является чувство корпоративной причастности, что не исключает несовпадения их интересов. Например, желание менеджмента в большей автономии противоположно потребности акционеров в большем контроле; желание персонала больших зарплат идет вразрез с планами менеджмента но сокращению издержек и др. Снять противоречия можно за счет сближения интересов разных групп, например с помощью построения системы мотивации, ориентированной на результат деятельности компании в целом. В этом проявляется искусство и профессионализм менеджмента.

Внешние стейкхолдеры - это:

• - органы государственной власти;
• - органы местного самоуправления;
• - потенциальные инвесторы и акционеры;
• - заказчики, клиенты;
• - потребители продукции;
• - поставщики;
• - конкуренты;
• - партнеры;
• - ассоциации, союзы, саморегулируемые организации;
• - научные центры, образовательные учреждения;
• - местное сообщество (включая семьи работников), общественные организации и др.

Корпорации используют два основных метода построения отношений с внешними стейкхолдерами.

Первый метод заключается в установлении партнерских связей. Важной целью этого метода является построение таких отношений, чтобы для стейкхолдера было более выгодно действовать в интересах компании, поскольку в этом случае он достигает и собственных интересов. При этом в отношениях с определенными заинтересованными группами для компании важны краткосрочные взаимодействия, с другими - продолжительные.

Второй метод представляет собой попытку защиты организации от неопределенности посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования воздействий. К ним можно отнести: маркетинговые исследования, создание специальных отделений, контролирующих сферы интересов важных стейкхолдеров (например, соблюдение законов, контроль за экологической безопасностью), усилия по обеспечению согласительных процедур, реклама и связи фирмы с общественностью и др.

Таблица 3.1

Цели, интересы и результаты участников модели КСО

Окончание

На протяжении последних 20 лет интерес менеджеров к вопросу взаимоотношений с заинтересованными сторонами постоянно усиливается. В связи с этим разрабатываются различные методики изучения влияния заинтересованных групп на компанию, способы управления отношениями со стейкхолдерами с учетом их репутации и возможностей. В связи с этим широкое распространение получило разделение КСО на «внутреннюю» и «внешнюю». Рисунок 3.5 отражает основное содержание, вкладываемое в данные понятия.

Рис. 3.5.

А. Керолл предложил использовать для персонификации роли стейкхолдеров матрицу, построенную с учетом типов (уровней) социальной ответственности (как в пирамиде КСО), которая наглядно иллюстрирует многоуровневую ответственность у каждой заинтересованной стороны, соотнося ее с соответствующими ожиданиями, а также позволяет ранжировать по важности состав стейкхолдеров и выявлять противоречия в их интересах (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Матрица заинтересованных сторон

Заинтересованная Тип социальной ответственности

Концепция заинтересованных сторон, получившая широкое распространение, так же, как и классические теории КСО, развивалась параллельно в нормативном и позитивном направлениях. В рамках нормативного измерения исходные начала концепции, ее философские обоснования соотносятся с сущностью КСО, позволяют классифицировать стейкхолдеров в соответствии с их ролевыми функциями и анализировать вопросы персонификации взаимной ответственности каждой заинтересованной стороны (наглядно видно в матрице).

В свете позитивной науки и развития практических подходов реализации нормативных принципов концепция заинтересованных сторон развивает инструментальные подходы, направленные на выяснение того, что необходимо сделать для получения желаемого результата. Это в свою очередь выводит исследователей и практиков на институциональный уровень разработок. В частности, в статье Т. Джонсона «Инструментальная теория заинтересованных сторон: синтез этики и экономики» (1995) обосновано положение о том, что определенные типы этичного поведения приводят к конкурентным преимуществам фирмы. Позитивный подход вводит в систему инструментария КСО такие организационно-правовые действия, как заключение контрактов, проблемы агентских отношений, трансакционных издержек, управленческого оппортунизма, затрудняющего отношения с конкретными заинтересованными сторонами, и др. В этом же ряду располагаются обобщенные модели «стратегического менеджмента заинтересованных сторон», являющегося средством достижения финансовых и иных целей корпорации, и «внутренних обязательств перед заинтересованными сторонами», лежащих в сфере морально-этических принципов.

Как альтернативную рассмотренным инструментальным концепциям заинтересованных сторон следует назвать «модель спроса и предложения КСО» (А. Маквильямс, Д. Зигель), основанную на трактовке КСО как «формы инвестиций» с соответствующими ожидаемыми «результатами». По мнению авторов, существуют два основных источника спроса на КСО - это требования потребителей продукции компании и требования со стороны других заинтересованных сторон (инвесторов, работников, местных сообществ). Приобретая определенные выгоды и удовлетворение своих ожиданий от гарантированного высокого качества результатов деятельности социально ответственных компаний (произведенных товаров, услуг), заинтересованные стороны мотивируют приобщение корпораций к КСО.

Повышение роли государственного регулирования экономики, характерное для современной действительности, усиливает заинтересованность государства, выступающего в роли первичного стейкхолдера, в повышении надежности и легитимности бизнеса. Для корпораций повышение легитимности также важно, потому что э го облегчает доступ к различным ресурсам, возможность эффективно функционировать, не становясь объектом жесткого регулирования. Урегулированный в правовом отношении статус компании, ее государственная регистрация и общественно значимая деятельность, подтвержденная отчетностью, соблюдение норм гражданского, трудового, налогового и иного законодательства являются условиями ее легитимации и признания в различных структурах ее социальной ответственности.

Между легитимностью фирмы и ее социальной ответственностью существует тесная связь: чтобы быть легитимной, фирма должна постоянно демонстрировать различные формы своей восприимчивости и отзывчивости на требования внешней среды, заботу о своих работниках, об экологичности производства, о высоком качестве выпускаемой продукции и т.д." Признанная легитимность фирмы важна для всех стейкхолдеров, так как она выступает определенной гарантией ее надежности.

Естественное желание стейкхолдеров выстраивать отношения с надежными легитимными компаниями является основанием для выработки подходов, позволяющих в определенной мере использовать элементы унификации требований к ним при заключении партнерских соглашений. На определенном этапе развития теории и лучшей практики организации взаимодействия заинтересованных сторон появилась потребность и целесообразность использования инструментов стандартизации 12 в вопросах, связанных с идентификацией компаний на предмет приверженности принципам КСО. Иными словами, стали разрабатываться международные и национальные стандарты, регулирующие корпоративную деятельность компаний.

Одним из первых в 1997 г. был разработан стандарт SA 8000 «Социальная ответственность», который определяет заинтересованную сторону как индивидуальное лицо или группу лиц, имеющих отношение или испытывающих на себе влияние социальной деятельности компании: работники, потребители и инвесторы.

Принципиальное значение имеет создание международного стандарта серии ISO 26000 «Социальная ответственность», который в конце 2010 г. преобразован в стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности». Он отражает широкий спектр вопросов относительно содержания и определения границ социальной ответственности любых организаций (включая бизнес), принципов, следование которым предполагается этим понятием, круга тем, которые определяют основные направления деятельности в данной области (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Развитие концепции заинтересованных сторон

В соответствии с данным стандартом «социальная ответственность» (social responsibility) трактуется как ответственность организации за влияние ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества, учитывает ожидания заинтересованных сторон, соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения, к тому же интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях 1 *.

В разделе б «Руководство но основным аспектам социальной ответственности» стандарта рассматриваются основные гемы социальной ответственности, каждая из которых включает ряд проблем. Это позволяет любой организации определить свои основные приоритеты ее воздействия на общество и возможные действия для принятия мер с целью устранения проблем и реализации выбранной социальной ответственности.

Понятия, связанные с действиями заинтересованных сторон, вошли в российский государственный стандарт ГОСТ Р 51897-2002 «Менеджмент риска. Термины и определения», в соответствии с которым рекомендуется в рассматриваемом контексте использовать термин «причастная сторона», определяя ее как любого индивидуума, группу или организацию, которые могут воздействовать на риски организации и сами подвергаться воздействию рисков. Согласно данному ГОСТ, причастная сторона включает в себя заинтересованную сторону, но но своему содержанию она имеет более широкое значение.

В разработанном Институтом социальной и этической отчетности (AccountAbility) стандарте АА 100 SES выделены три ступени взаимодействия с заинтересованными сторонами:

• 1) взаимодействие с целью снижения остроты проблемы, происходящее в результате давления и имеющее локальный эффект;
• 2) систематическое взаимодействие с целью управления риском и лучшего понимания заинтересованных сторон;
• 3) комплексное стратегическое взаимодействие с целью обеспечения устойчивой конкурентоспособности.

При этом каждая ступень отражает определенные цели взаимодействия с заинтересованными группами.

Концепция международных стандартов исходит из того, что основой КСО является идентификация заинтересованных сторон и тесное взаимодействие с ними. В целях принятия адекватных решений организация изначально должна выявить основных стейкхолдеров и выработать индивидуальные алгоритмы взаимодействия с ними. В го же время заинтересованные стороны могут и должны помочь организации корректно определить формы совместного решения наиболее существенных проблем. При выборе приоритетов своей социальной политики организация вправе также остановиться на направлениях деятельности, не указанных заинтересованными сторонами, с которыми она консультировалась.

Выработанные мировым сообществом принципы и лучшие практики КСО, элементы которых заложены в международных стандартах, могут служить основой социальных программ конкретных компаний. Но деятельность социально ответственного бизнеса не заменяет обязанностей государства но исполнению установленных Конституцией обязанностей по проведению государственной социальной политики, нацеленной на повышение качества жизни населения.

Выход в свет работы Роберта Эдварда Фримана «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон» (1984) обозначил преобразование концепции заинтересованных сторон в новое самостоятельное теоретическое направление в менеджменте - теорию заинтересованных сторон, формирующее и объясняющее стратегию развития фирмы с точки зрения учета интересов стейкхолдеров. Идея Э. Фримана состоит в представлении сущности фирмы, ее внешнего и внутреннего окружения как набора заинтересованных в ее деятельности сторон, интересы и требования которых менеджеры фирмы должны принимать во внимание и удовлетворять и.

В соответствии с требованиями теории стейкхолдеров современные компании воспринимают их не как элемент внешней среды, а почти как своих коллег. Проводятся совместные заседания с покупателями, поставщиков включают в группы совместного планирования, с конкурентами создаются временные союзы. Особенно тесное взаимодействие компаний с различными группами заинтересованных сторон связано с подготовкой нефинансовой отчетности (социального отчета) компании.

В настоящее время достаточно подробно описан и хорошо зарекомендовал себя на практике инструментарий анализа и идентификации внешнего окружения компании, включающий такие элементы, как карта заинтересованных сторон, таблица интересов стейкхолдеров и матрица «поддержка х сила влияния», интегральная мера оценки окружения бизнеса . В ходе своей деятельности консультации и диалоги с заинтересованными сторонами регулярно проводят крупные российские и иностранные компании, работающие в России, такие как РАО «ЕЭС России», ОАО «ГМК „Норильский никель"», ОАО «РЖД» и др.

Теория стейкхолдеров, как считает Э. Фримаи, «заключает в себе универсальный подход к ведению бизнеса в целом, рассматривая его как часть объединенного моралью мира... Национальные и культурные особенности стран, безусловно, имеют значение, но мне еще не встречалась компания, у которой бы не было покупателей, поставщиков и работников и которая не имела бы отношений с местным сообществом. Думаю, что с позиции создания ценности компании всего мира очень похожи» 16 .

Таким образом, стейкхолдерский подход к началу XXI в. получил свое системное оформление в теоретических разработках, методических материалах и стандартах и стал рассматриваться как составная часть стратегического менеджмента и сфера практической деятельности, нацеленная на формирование и поддержание устойчивых конкурентных преимуществ организации, что достигается активным взаимодействием с многочисленными заинтересованными группами. Это обеспечивает компаниям долгосрочную конкурентоспособность и высокий уровень.

Заинтересованные стороны

Ситуации принимают определœенные формы и в результате действий заинтересованных сторон, ᴛ.ᴇ. отдельных людей и групп, имеющих свои интересы к исходу их развития. Виды деятельности, перечисленные в табл. 7.1, обязательно включают и действия заинтересованных сторон. В широком толковании заинтересованная сторона - это ʼʼлюбая группа или отдельный человек, способные повлиять на достижение организационной цели или на которых эти цели влияютʼʼ. К примеру, заинтересованными сторонами бывают и структуры, не относящиеся к отрасли: группы общественности, экологические группы, группы местного сообщества, отраслевые и торговые ассоциации, огромное множество правительственных агентств и организаций. При этом ключевой группой заинтересованных сторон выступают те, кто принадлежит самой отрасли: поставщики, дистрибьюторы, заказчики и конкуренты. Соответствующий набор заинтересованных сторон и вопрос, являются ли они политическими оппонентами или союзниками компаний в какой-то ситуации (или в совокупности взаимосвязанных ситуаций), варьируются исходя из конкретного случая. Типичные вопросы, возникающие в ходе анализа заинтересованных сторон, осуществляемого для получения исходного материала для разработки политической стратегии и ее реализации, перечислены в табл. 7.2.

Заинтересованные стороны придают важность разработке и исполнению политической стратегии в той степени, в которой у них есть власть (или влияние над исходом по одной или нескольким ситуациям) или исходя из того, какая у них имеется мотивация использовать эту власть. Так, некоторые заинтересованные стороны могут непосредственно влиять на организацию экономическими методами. К примеру, потребители хотят получать товары высокого качества по разумным ценам; институциональных инвесторов заботит безопасность их вложений и норма доходности; членов сообщества волнует сохранение местных рабочих мест. После бельгийского случая Coca-Cola поняла: потребители - это гораздо большая рыночная сила, проявляющаяся через отношение к качеству продукции и степень доверия к ней. Эти заинтересованные стороны могут оказывать на организацию влияние неэкономического характера. Группы защитников окружающей среды часто создают конфликтные ситуации, в случае если считают, что действия организации враждебны с точки зрения сохранения здоровой экологии; группы в защиту интересов потребителœей выступают за большую безопасность продукции компании.

Когда Hasbro решила сопротивляться слиянию с Mattel, то сразу обратилась к заинтересованным сторонам, способным поддержать ее отказ от предложения Mattel. Ей удалось убедить конгрессменов от Род-Айленд, что штат потеряет большое число рабочих мест, в случае если Mattel реализует ее проект. Она также убедила конгрессменов штата и губернатора Род-Айленда оперативно принять поправки в закон о деятельности акционерных обществ.

Степень влияния заинтересованной стороны на организацию и ее политические и экономические цели во многом зависят от желания этой стороны действовать. К примеру, интенсивность, с которой заинтересованная сторона удерживает позицию или высказывает точку зрения, может в какой-то степени компенсировать отсутствие у нее политической силы. При этом иногда излишне горячая поддержка может навредить позиции, в защиту которой заинтересованная сторона активно выступает. К примеру, в движении за права геев и движении в защиту еще нерожденных активные действия демонстрируют заинтересованные лица с обоих сторон. При этом забрасывание зажигательными смесями клиник, где делают аборты, и недавнее убийство хирурга-гинœеколога (а также тот факт, что члены организации в защиту еще нерожденных выступили в поддержку этих экстремистов) вызвали озабоченность в отношении обоснованности самого движения за сохранение жизни.

Независимо от источника интереса, последний заставляет заинтересованные стороны высказывать свое отношение к организации. Так, отраслевая или торговая ассоциация часто просит своих членов поддержать ее усилия по изменению какого-то конкретного закона. Потребительские группы требуют от бизнесменов обеспечить большую безопасность своей продукции. Акционеры часто настаивают, чтобы компании стремились к большим финансовым доходам, которые они смогут распределить в виде дивидендов. В связи с этим большинство политических стратегий фокусируется на управлении запросами и требованиями определœенных заинтересованных сторон.

Оценивание угроз и возможностей с точки зрения сотрудничества

Для организации важно оценить потенциал заинтересованных сторон (с точки зрения сотрудничества) и угроз, которые они несут. Помимо других аспектов такие оценки указывают, как каждая заинтересованная сторона может повлиять на интересы организации. Важно отметить, что возможности для сотрудничества могут варьироваться в очень широких пределах - исходя из продукции, рынка и конкретной ситуации. К примеру, в отрасли прохладительных напитков конкуренция по продукции очень сильная. Производители напитков и бутылирующие компании активно соперничают за рыночную долю. При этом предложения по использованию бутылок и банок для повторного розлива в них напитков могут привести к сотрудничеству и между основными конкурентами в отрасли, которым нужно добиться требуемого политического решения.

Отношения между заинтересованными сторонами

Об отношениях между собой заинтересованных сторон, о которых здесь идет речь, можно утверждать следующее. В первую очередь, эти отношения со временем изменяются и во многом зависят от конкретных ситуаций и проблем. Обычное дело, когда два конкурента в отрасли становятся активными союзниками по одному аспекту и антагонистами по другому. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, когда один аспект исчезает, а другой возникает, сегодняшние враги могут завтра стать друзьями. Скажем, Hasbro и Mattel, столкнувшись с угрозой подделки их продукции, легко могут стать верными союзниками в поисках правительственной поддержки против структур, подделывающих их продукцию.

Во-вторых, между заинтересованными сторонами создается запутанная сеть отношений, к тому же находящаяся постоянно в подвижном состоянии. То, каким образом организация выбирает вариант действий с каждой заинтересованной стороной, может резко повлиять на ее отношения с другими заинтересованными лицами. По этой причине ключевая задача в политической стратегии - оценить, как действия или позиция организации по конкретному аспекту повлияют на ее отношения с другими заинтересованными сторонами в отношении как конкретной ситуации, так и других ситуаций, в которых в настоящее время оказывается организация. Организация, не учитывающая такой зависимости ситуаций или отношений между заинтересованными сторонами, может очень легко совершить ошибки с очень тяжелыми для нее последствиями.

Заинтересованные стороны - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Заинтересованные стороны" 2017, 2018.

Пояснения см. А.4.2. стандарта ISO 14001:2015

КЛАССИФИКАЦИЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН И ИХ ОТНОШЕНИЙ

Для удовлетворения требований стандарта, т.е. понимания потребностей и ожиданий соответствующих заинтересованных сторон недостаточно простого перечисления: поставщики, клиенты, сообщество и т. д. Информацию нужно сделать значимой, объединив заинтересованные стороны на основе их отношений с организацией, например,

• Ответственность - инвесторы и т. д.
• Влияние - группы давления и т. д.
• Близость - соседи и т. д.
• Зависимость - сотрудники и т. д.
• Представительство - профсоюзы и т. д.
• Органы власти - регуляторы и т. д.

Возможно, Организация догадывается о требованиях заинтересованных сторон. Тем не менее, стоит формализовать эти знания и, при необходимости, подтвердить допущения с помощью исследований. Масштабы исследований снова зависят от размера и сложности вашей организации. Например:

• Предприятие из двух человек по мойке автомобилей может завершить исследования опросом своих клиентов и несколькими телефонными звонками местным контролирующим органам и т. д.
• Многонациональной фармацевтической компании может потребоваться целый ряд исследований.

Процесс сопоставления заинтересованных сторон.
Определите соответствующие заинтересованные стороны . Классифицируйте заинтересованные стороны.
Определите их потребности и ожидания. При необходимости используйте различные методы исследования, чтобы подтвердить свои знания в отношении каждой группы или значительной заинтересованной стороны.
Оцените их с точки зрения силы влияния и меры заинтересованности: Постройте Матрицу Сила / Интерес, чтобы определить их ранг.
Определите цели и приоритеты. Для снижения риска того, что потребности и ожидания не будут выполнены, определите, какие результаты необходимы заинтересованным сторонам

Например:

Пример заинтересованных сторон и потенциальные потребности / ожидания (- для проверки на практике):

Пример : Компания, которая производит деревянные уличные постройки бытового и коммерческого назначения для поставки их отдельным лицам и организациям.

Внешние Заинтересованные стороны, потенциальные потребности / ожидания

Внутренние заинтересованные стороны, потенциальные потребности / ожидания

Пример реализации:

4. Заинтересованные стороны, а также потребности и ожидания заинтересованных сторон.

Потребности и ожидания Внешних заинтересованных сторон

Потребности и ожидания Внутренних заинтересованных сторон

ISO 14001:2015: см. ссылку
Серия из 25 статей, в которых рассматривается требования каждого раздела новой версии стандарта ISO 14001:2015 и даются примеры того, что можно учитывать, внедряя тот или иной пункт стандарта. Будут интересны тем, кто впервые самостоятельно разрабатывает систему менеджмента окружающей среды (СМОС) или систему экологического менеджмента (СЭМ).