Модель массовой коммуникации г. лассуэлла и ее значение для pr -коммуникаций. Линейные модели коммуникации

Гарольд Лассуэлл

Модель коммуникации Лассуэла — первая модель, предложенная для описания коммуникации. Большинство базовых моделей коммуникации связаны с исследованием массовых коммуникаций, поскольку, в определенных случаях кампании создают идеальные ситуации для изучения человеческого поведения при коммуникации и для развития теории коммуникации.

Г. Лассуэл. Линейная модель коммуникации

В своей работе «Структура и функции коммуникации в обществе», Г. Лассуэлл в 1948 году анализировал взаимосвязь между массовой коммуникацией и эффективностью пропагандистского эффекта. При этом, он определил массовую коммуникацию в понятиях, как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций. Он предложил ставшее классическим определение массовой коммуникации: «Наиболее подходящий способ описания коммуникативного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы:

• Что сообщает?
• По какому каналу?
• Кому?
• С каким результатом?»

Эта модель стала первой в развитии теории коммуникации.

Коммуникатор (Кто?) – это человек, который передают информацию. Производится анализ коммуникатора, выявляются его характеристики, факторы, способствующие улучшению взаимодействия с аудиторией. Анализируются причины возникновения самого акта коммуникации.

Сообщение (Что?) – это то, что передается от коммуникатора. В данном случаи будет проводиться анализ содержания сообщения, информации (контент, объем, сложность, композиция), а также выявлена частота употребления и количество упоминаний сообщения в СМИ.

Канал (По какому каналу?) – это способ передачи сообщения. Анализ средств и каналов, с помощью которых передаётся сообщение. Выявление наиболее приемлемых средств коммуникации и их специфик.

Получатель (Кому?) – это тот, кто получает сообщение. Аудитория, на которую было направлено сообщение, подвергается анализу, в ходе которого выявляются отличительные черты и характеристики данной аудитории.

Эффект (С каким эффектом?) – это реакция на полученное сообщение. Анализ результатов коммуникационного воздействия, оценка эффективности коммуникации на основании: принятия или отвержения информации, возникшего интереса к содержанию сообщения или безразличия.

В виде схемы ее можно отразить, как однонаправленный процесс убеждения.

«Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации — она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на получателя (реципиента), и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

Исследование коммуникации по Г. Лассуэллу

Лассуэлл выделяет следующие разделы исследования коммуникации, ка ждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос :

– анализ управления процессами коммуникации: при ответе на вопрос «кто?» рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор);

– анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий;

– анализ средств и каналов , с использованием которых передаются сообщения; выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя;

– анализ получателей , являющийся жизненно важным для результативной коммуникации;

– анализ результатов («эффекта») коммуникативного воздействия; в целом результативность коммуникации оценивается на основании возникшего интереса к содержанию сообщения, а не ответная реакция получателя.

Гарольд Дуайт Лассуэлл (англ. Harold Dwight Lasswell;

• Родился 13 февраля 1902, Доннеллсон, Иллинойс, США.
• Умер 18 декабря 1978, Нью-Йорк, США

Американский политолог, один из основоположников современной политологии, представитель бихевиоралистского подхода в политической науке и один из основателей Чикагской школы социологии, теоретик междисциплинарного подхода к исследованию поведения личности в различных сферах деятельности. Был почётным профессором права Йельского университета, одним из директоров Центра политических наук в Нью-Йорке, возглавлял Американскую ассоциацию политических наук.

Его работа «Техника пропаганды во время мировой войны» («Propaganda Technique in the World War», 1927) стало классическим сочинением по изучению массовой коммуникации.

Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение).

Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю).

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций:

Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Базовые модели коммуникации (Ю.Ширков): Г.Лассуэлла, Шеннона-Увивера, Т.Ньюкома, Осгуда-Шрамма и др.

Модель ЛАССУЭЛА.Первая и наиболее известная модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: 1) "Кто говорит" - изучение коммуникатора; 2) "Что говорит" - контент-анализ сообщений; 3) "По какому каналу" – изучение СМК; 4) "Кому" - исследования аудитории; 5) "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации.

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: 1) условия, в которых протекает коммуникация, и 2) цель, с которой говорит коммуникатор .

МИНУСЫ: 1) Линейность; отсутствие фактора обратной связи; 2) "формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.

Модель ШЕННОНА-УИВЕРА.Достаточно долгое время пользовались моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Его имя в значительно большей степени известно, чем имя его соотечественника Уоррена Уивера, Warren Weaver) в конце 40-х годов. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной. Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель).

В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (ср. телефон). Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности. Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. Понятие избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: 1) источник информации, продуцирующий сообщение; 2) отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; 3) канал, проводящий это сообщение; 4) получатель; 5) цель, или место назначения. Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом.

Преимущество данной схемы: сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. В связи с работами по селективности восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что количество информации на входе в систему больше той информации, которая срабатывает на выход [Н.Винер].

МИНУСЫ: Линейность, отсутствие фактора обратной связи.

Модель ВИНЕРА. Статичность модели Шеннона была восполнена понятием обратной связи (feedback). Это понятие позволяло сделать модель более близкой к реальности человеческого взаимодействия в коммуникации. Его введение было связано с проникновением идей кибернетики, в частности одноименной работы Норберта Винера (Norbert Wiener, 1894-1964), ‘отца’ этой науки. Модель стала более динамичной.

Модель НЬЮКОМА.Психологом Теодором М. Нькомом (Theodore M. Newcomb) была разработана более подвижная модель коммуникации, отражавшая взаимодействие участников коммуникативного акта, в особенности в отношении их когнитивного, эмоционального и артистического аспекта. Адаптация модели коммуникативных актов ABX Ньюкома применительно к условиям массовой коммуникации основана на следующих различиях массовой и индивидуальной разновидностей общения: 1) в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; 2) существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), 3) между которыми должен выбирать данный индивид В.

Модель ДеФЛЮЕРА. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. ДеФлюер отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает, каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

ЗНАЧЕНИЕ→СООБЩЕНИЕ→ИНФОРМАЦИЯ→СООБЩЕНИЕ→ ЗНАЧЕНИЕ

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи.

МИНУС: Упрощенность схемы.

Модель ОСГУДА-ШРАММА.Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда-Шрамма: постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации; поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык"). Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыткоммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...".

МИНУСЫ: Создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

Модель РИЛИ.Внимание к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации. Основная идея: среди психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами называют объединенные близкими отношениями группы людей. Референтную группу определяют как образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Первичные группы также могут выступать носителями норм и являться, таким образом, референтными. "Вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

МИНУСЫ: модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации (которыми, насколько известно, никто из социологов не воспользовался).

Любая наука, и коммуникативистика не является исключением, стремится получить максимально объективное знание о предмете своего изучения. Этого можно достичь при условии сбора обширного фактического (эмпирического) материала, наличия строгой методологической базы (системы принципов, методов и приемов исследования), последовательного и обоснованного анализа данных, строгого следования правилам рационального познания.

Однако любое научное исследование начинается с выделения существенных характеристик и признаков предмета исследования. Прежде чем изучать что-либо, нужно представить себе предмет изучения, описать его самые главные, ключевые параметры. Такая описательная схема, заключающая в себе знание о самом главном, что касается изучаемого предмета, называется в науке теоретическая модель. По определению Э.Ф. Караваева, модель представляет собой «искусственный объект («артефакт») или естественный объект, помещенный в искусственные или естественные условия, который обладает существенным, с точки зрения цели познания (проектирования), сходством с изучаемым объектом («прототипом») и может его имитировать в заданном отношении, будучи объектом исследования» .

Теоретическая модель коммуникации - это своего рода ее схема, обобщающая и несколько упрощающая все многообразие коммуникативных ситуаций и процессов. К. Дойч поясняет: «Мы пользуемся моделями, хотим мы этого или нет, когда мы пытаемся системно осмыслить что-либо. Результаты нашего осмысления в каждом случае будут зависеть от того, какие элементы мы “поместили” в нашу модель, какие правила и структуры мы наложили на эти элементы и какую практическую пользу мы хотим получить от нашей модели» .

Предметом коммуникативистских исследований является процесс коммуникации; он же выступает в качестве предмета теоретических моделей. Цель построения таких моделей - описание его структуры, внутренних и внешних связей предмета исследования, характера функционирования.

В предыдущем параграфе мы рассмотрели основные составляющие коммуникационного процесса. Сейчас рассмотрим различные подходы к объяснению связей между ними.

Модель Лассуэлла. Исторически первые модели коммуникации восходят еще к античным временам, когда древнегреческие философы описывали процесс коммуникации как риторическое воздействие оратора на слушателей. Известны модели коммуникации, предложенные учеными и риторами в средневековые времена, в эпоху Ренессанса, в Новое время. Однако в этом разделе мы обратимся к моделям, разработанным в XX в. исследователями, специализировавшимися именно на изучении коммуникационных процессов и в рамках формирующейся (в середине и второй половине XX в.) или уже сформированной (к концу XX в.) коммуникативи- стики как самостоятельной области научного знания.

В 1948 г. американский ученый Гарольд Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, иерархия и последовательность элементов которой раскрывается по мере ответа на следующие вопросы. Кто? Сообщает что? По какому каналу?Кому ?С каким эффектом?

Эта «коммуникативная формула» требует нескольких пояснений. Самого Лассуэлла подтолкнул к созданию этой модели личный профессиональный опыт работы руководителем управления пропаганды во время Второй мировой войны. Специфика пропагандистской работы состоит в том, что коммуникатор использует все доступные ему средства для целенаправленного изменения общественного мнения, внедрения нужных установок и представлений в общественное сознание, тотального контроля над повесткой дня и предметами общественных дискуссий. Аудитория воспринимается как объект воздействия, а не субъект коммуникации.

Именно поэтому в предложенной Лассуэллом модели, ставшей буквально спустя десятилетие классической, главным звеном коммуникационного процесса выступает коммуникатор. Его намерение, цель, мотив определяют все элементы коммуникации - содержание сообщений, выбор средств и каналов коммуникации, характер воздействия на аудиторию и достижимый результат. Коммуникатор выступает в этой модели в качестве своего рода «инженера» коммуникации, демиурга, навязывающего свою волю всем остальным участникам общения, успешный или неуспешный исход которого полностью зависит от его действий.

Тем не менее «формула» Лассуэлла на многие десятилетия не только определила характер описания процесса коммуникации, но и стала моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.

В соответствии с этой «логикой коммуникации» Лассуэлл выделяет следующие направления исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:

• при ответе на вопрос «кто?» осуществляется анализ управления процессами коммуникации: исследуются цели, мотивы, намерения адресанта, его коммуникативный опыт, социальные, идеологические и прочие характеристики, влияющие на осуществление коммуникации;
• при ответе на вопрос «что?» производится анализ содержания передаваемых сообщений, предполагающий, по Лассуэллу, преимущественно количественный анализ частоты упоминания чего-либо в средствах массовой информации;
• при ответе на вопрос «по какому каналу?» исследователь осуществляет анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения, и выявляет средства, адекватные намерениям коммуникатора, характеру передаваемых сообщений и специфике аудитории;
• при ответе на вопрос «кому?» применяется анализ аудитории, крайне важный для эффективной коммуникации; измеряются социальные, культурные, информационные, идеологические и прочие характеристики аудитории с целью планирования более эффективного информационного воздействия на нее со стороны коммуникатора;
• при ответе на вопрос «с каким эффектом?» исследователь проводит анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, сопоставляя исходные намерения коммуникатора и изменения в сознании и поведении аудитории, произошедшие под влиянием транслированных сообщений.

В 1968 г. Лассуэлл несколько детализировал свою модель коммуникации. Теперь она выражается в последовательности следующих вопросов: кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Оказывает влияние на какую аудиторию? С каким результатом?

Сам Лассуэлл поясняет, что ключевым вопросом в этой схеме является второй - о намерениях коммуникатора, которые, с точки зрения американского социолога, представлены такими тремя ключевыми целями, как информирование, инструктирование и мотивирование аудитории. Этот элемент коммуникации подчиняет себе все прочие и определяет конечный результат процесса информационного воздействия.

Как первая, так и вторая версии этой схемы представляют собой линейную модель коммуникации, т.е. такую, каждый из элементов которой актуализируется только после актуализации предыдущего элемента. Так, по Лассуэллу, выбор ресурсов или канала коммуникации возможен только после определения цели информационного воздействия. По всей видимости, эта модель описывает не любого коммуникатора, а только такого, у которого есть возможность выбирать средства и каналы коммуникации в зависимости от своих намерений. Ясно, что, например, сотрудники пресс-служб рядовых компаний вряд ли имеют возможность размещать контент на крупных влиятельных СМИ, ограничиваясь лишь локальными масс-медиа, равно как и не все представители малого и среднего бизнеса способны размещать рекламные сообщения своего товара или услуг на дорогих рекламных носителях (например, на ТВ в прайм-тайм).

Несомненное достоинство этой теоретической модели - ее прозрачность, последовательность и практическая значимость: ее очень удобно использовать в прикладных исследованиях конкретных коммуникативных ситуаций и событий. Недостатком «коммуникативной формулы» Лассуэлла является слишком монологичный характер описываемой в ней коммуникации: модель практически не учитывает активную роль аудитории в коммуникации, феномен обратной связи, контекстуальность коммуникативных ситуаций, определяя адресата как объект воздействия. По всей видимости, наиболее удачная область применения этой модели - пропагандистская, авторитарная политическая или маркетинговая коммуникация.

Модель Шеннона и Уивера. Еще одной линейной, даже в некотором роде механистической моделью коммуникации является модель, разработанная в 1949 г. известными математиками, инженерами и одними из основателями теории информации Клодом Шенноном и Уорреном Уивером.

Перед ними стояла достаточно прикладная, но при этом глобальной важности задача проектирования эффективных каналов связей, способных пропускать сигнал с минимальными искажениями из одной точки в другую на большие расстояния. Поскольку источники искажений («коммуникативные шумы») зачастую не могут быть нейтрализованы (например, погодные условия, катаклизмы, механические повреждения, влияющие на качество транслируемого сигнала), то, как решили Шеннон и Уивер, необходимо некоторым образом модифицировать саму систему передачи сигнала, чтобы минимизировать его искажения. Прежде чем мы перейдем к сформулированным авторами модели условиям эффективной передачи информации, опишем саму модель (рис. 2.1).

Рис. 2.1.

Исходным ее элементом является источник информации, создающий сообщение, выбранное из всех доступных ему. Передатчик трансформирует сообщение в сигнал, который передается посредством канала. При этом канал может испытывать воздействие шума, некоторой воздействующей субстанции. Приемник переводит сигнал в сообщение, доставляя его к пункту назначения, где кто-либо сможет его интерпретировать. Например, корреспондент может сообщить о какой-либо новости, и это сообщение передается в эфир в качестве сигнала. Атмосферные явления могут повлиять на качество передаваемого сигнала, вызвав помехи в эфире. Ваш телевизор принимает сигнал и переводит его в аудиовизуальное сообщение. Вы слышите и видите сообщение журналиста и интерпретируете его.

Важной закономерностью любого коммуникационного процесса является его обязательная подверженность влиянию внешних шумов, т.е. всего того, что может негативно влиять на передачу, прием и интерпретацию информации. Язык не функционирует в «вакууме», в свободном от шумов пространстве; любое сообщение испытывает на себе деструктивное влияние внешних факторов.

В связи с этим Клод Шеннон обращает внимание на то, что любой семиотический код устроен по принципу избыточности: в языке «заложено» гораздо больше средств передачи информации и вариантов их использования, чем то количество, которое нам действительно требуется для передачи определенного смысла. Иными словами, любое сообщение всегда избыточно в отношении передающих смысл средств, и если сократить количество элементов сообщения (например, слова, части слов, буквы, знаки), то у адресата все равно останется возможность понять смысл сообщения. Так, практика составления телеграмм долгое время основывалась именно на принципе избыточности: с целью сокращения познаковых расходов адресанты исключали из сообщения знаки препинания.

А что если внешнее воздействие на сигнал было настолько сильным, а деформация элементов сообщения настолько значительной, что получатель сообщения не смог восстановить исходную информацию? Исследователи говорят, что в таком случае адресат вообще не получил никакой информации, а энтропийные процессы возобладали над информационными. По мнению Шеннона и Уивера, это наиболее негативный результат коммуникации. Чтобы избежать его, необходимо соблюсти, как минимум, два основных условия:

• увеличить частоту сигнала (т.е. передать одно и то же сообщение несколько раз);
• увеличить количество каналов для трансляции того же сообщения (т.е., например, помимо радиоэфира использовать телевизионный канал и телеграф).

Несмотря на технический аспект этой модели и сформулированные условия успешной коммуникации, их следствия в прикладной области массовой коммуникации выходят за пределы теории информации и инжиниринга технических каналов связи. Так, прямая зависимость между частотой передаваемого сообщения и интересом к нему является уже давно аксиомой в сфере рекламных коммуникаций, а современные мультимедийные системы (сочетающие в себе несколько традиционных средств и кодов коммуникации), такие как, например, Skype, успешно решают проблему точной передачи информации, сочетая в себе визуальный динамичный (живое изображение), аудиальный и письменный вербальный коды коммуникации.

Модель Хайдера и Ньюкомба. Первые теоретические модели, сложившиеся в середине XX в., имеют отношение не только к теории пропаганды (Лассуэлл) и теории информации (Шеннон и Уивер). Значительное количество исследований коммуникационных процессов развивалось в русле психологических подходов и теорий, в частности, гештальт-психологии. Эта традиция в психологии была заложена в Германии в начале XX в. Сторонники гештальт-ориенти- рованного подхода в психологии полагают, что любая ситуация, в которой находится индивид и которую он переживает, представляет собой не совокупность отдельных элементов, а единое целое. Стремление к восприятию ситуации как целостной обусловлено, с точки зрения гештальт-психологов, базовой потребностью индивида в упорядоченности окружающей среды.

С точки зрения гештальт-психологов, нет никакого смысла вычленять элементарные единицы в коммуникативной ситуации (например, трансляция сигнала - преобразование сигнала в сообщение - интерпретация сообщения - обратная связь); она представляет собой единое, «монолитное» целое. Например, просмотр ТВ или чтение газеты коммуникант воспринимает и переживает как целостное событие, а не как последовательность некоторых элементарных действий. Попытки индивида анализировать коммуникативную ситуацию разрушают ее сбалансированность, ее «порядок». Дэвид Перри поясняет, что именно поэтому данные теоретические модели коммуникации часто обозначаются как «модели сбалансированной коммуникации» или «модели упорядоченной коммуникации» .

Одна из самых известных гештальт-моделей коммуникации была предложена в конце 1940-х - начале 1950-х гг. немецким психологом Фрицем Хайдером и американским социальным психологом Теодором Ньюкомбом. В центре модели Хайдера - когнитивные структуры индивидов, участвующих в коммуникации. Эти когнитивные структуры включают в себя восприятие индивидом:

• другого индивида (восприятие А);
• предмета коммуникации (восприятие В);
• отношения другого коммуниканта к предмету коммуникации
• (восприятие^).

Хайдер полагал, что индивид будет чувствовать себя более комфортно в тех коммуникативных ситуациях, в которых установлен баланс между этими тремя компонентами когнитивной структуры. Он приводит такой пример сбалансированной ситуации. Предположим, индивид симпатизирует своему соседу {А), при этом ему не нравится мэр (В) и он предполагает, что соседу он тоже не нравится (А). Восприятие А является позитивным, аВиХ- негативным. Сочетание всех трех показателей (+--) дает позитивный результат и балансирует ситуацию, делает ее комфортной для индивида.

И наоборот, если индивид предполагает, что сосед симпатизирует мэру, три показателя (+ - +) дадут негативный результат. Поскольку индивид симпатизирует тому, с кем он не согласен, эта ситуация будет переживаться им как дискомфортная.

С точки зрения Хайдера, индивид всегда стремится сократить риск негативного результата своего восприятия либо за счет изменения собственного отношения к предмету коммуникации или к коммуникантам или за счет изменения установок других коммуникантов. В приведенном примере сбалансировать вторую коммуникативную ситуацию и добиться позитивного результата возможно следующим образом:

• изменить собственное отношение к соседу (---);
• изменить собственное отношение к мэру (+ + +);
• изменить отношение соседа к мэру (+--).

На наш взгляд, эта модель может быть применена и к коммуникативному поведению индивида в ситуации массовой коммуникации. Рассмотрим аналогичную ситуацию: индивид симпатизирует FM-станции X (восприятие А), индивид не любит музыкальный жанр Z(восприятие В), в формат FM-станции не включается музыкальный жанр Z (восприятие X). Это пример сбалансированной коммуникативной ситуации. Если предположить, что FM-станция меняет свой формат и включает в сетку вещания жанр Z, ситуация становится дискомфортной для индивида. Для того чтобы сбалансировать ее, он изменит свое отношение либо к станции, либо к музыкальному жанру. Индивид будет выбирать из этих двух вариантов, поскольку ему представляется, что повлиять на формат станции гораздо сложнее. Это на самом деле сделать существенно сложнее, чем в межличностной коммуникации повлиять на мнение своего собеседника (изменить отношение соседа к мэру). Собственно, представления аудитории о невозможности воздействия на источник информации с ее стороны - это одна из особенностей массовой коммуникации.

Недостатком модели Хайдера является то, что она характеризует процесс коммуникации с точки зрения одного индивида. Так, в приведенном Хайдером примере абсолютно не учитывается реакция соседа на отношение индивида к нему или на отношение индивида к мэру. Ньюкомб попытался расширить модель Хайдера, адаптировав ее к диаде - минимальной единице межличностной коммуникации, включающей в себя двух взаимодействующих индивидов. На рис. 2.2 обозначены индивиды А и В и их одновременный интерес к предмету X.

Рис. 2.2.

В отличие от модели Хайдера, Ньюкомб иллюстрирует «объективное» восприятие двумя людьми общего предмета внимания; это межличностная, а не внутриличностная модель. Ньюкомб использует понятие «симметрия» вместо понятия «баланс» для описания коммуникативных ситуаций, чтобы подчеркнуть качественный порядок не в когнитивной структуре индивида, а в социальной системе .

В этой модели симметрией обозначается такая ситуация, в которой индивиды А и В одинаково воспринимают предмет X как на рациональном, так и на оценочном или аффективном уровнях. С точки зрения Ньюкомба, если поменяется отношение А к X, то это в итоге приведет к изменению отношения В к X, и наоборот - изменение отношения В повлияет на отношение А. Это явление, способствующее достижению коммуникативной симметрии в межличностной коммуникации, Ньюкомб обозначает термином «совместная ориентация» (co-orientation). По мнению социального психолога, в основе «коориентационного» механизма лежит стремление людей к координации действий, достижению согласия, а следствием этого является сильная зависимость от мнений и оценок друг друга. Эта зависимость усиливается в том случае, если индивиды доверяют друг другу или испытывают взаимные симпатии.

Перри развивает пример Хайдера для иллюстрации модели Ньюкомба . Предположим, что индивид и его сосед находятся в дружеских отношениях (испытывают симпатию друг к другу), но не согласны в отношении оценки кандидата в мэры. В рамках модели Хайдера эта ситуация расценивалась бы как дискомфортная, а ее разрешение связывалось бы с самостоятельным изменением индивидом его собственных установок (особенно в ситуации массовой коммуникации). Ньюкомб полагает, что эта ситуация является мощным стимулом к началу коммуникации: соседи начнут обсуждать кандидата в мэры, искать дополнительную информацию, прибегать к мнению третьих лиц, сведениям из масс-медиа, пока один из них не изменит своего отношения или, из дружеских побуждений, прекратит дискуссии и сделает вид, что согласится с соседом (эта ситуация не является решением проблемы, однако в некоторых случаях расценивается как оптимальная, способствующая сохранению «симметрии» и социального благополучия).

Таким образом, модели Хайдера и Ньюкомба характеризуют коммуникацию как средство когнитивной адаптации к окружающей среде (средство достижения когнитивного комфорта) и как средство достижения согласия.

Модель Шрамма и Осгуда. Альтернативой линейным моделям коммуникации (Лассуэлла, Шеннона, Уивера) были не только модели, опирающиеся на постулаты гештальт-психологии, но и модели, в которых коммуникация рассматривается как круговой, нелинейный процесс.

В 1954 г. американские исследователи Уилбур Шрамм и Чарльз Осгуд разработали «циклическую» модель коммуникации, в которой акцент был сделан на знаково-содержательном аспекте коммуникационного процесса.

Авторы исходили из положения о том, что коммуникация лишь абстрактно-условно может быть разделена на некоторую линейную последовательность элементов, у которой есть начало и конец. Фактически же коммуникация - это непрерывный, двусторонний, бесконечный процесс, содержание которого сводится к следующей схеме: адресант создает закодированное сообщение, которое получатель декодирует, обеспечивая обратную связь, которая для первого коммуниканта становится сообщением, требующим декодирования. Получатель и отправитель, таким образом, постоянно меняются своими ролями (рис. 2.3).

Рис. 2.3.

Постоянный обмен коммуникативными ролями возможен благодаря тому, что процесс кодирования / декодирования не является дискретным, прерывным - в конце концов, сам процесс декодирования сообщения получателем может стать предметом декодирования для отправителя (например, быстрые движения глаз собеседника при выслушивании обращенной к нему речи могут быть физиологическим индикатором его активного внимания к сообщению и не нести никакой осознанной смысловой нагрузки, но в то же время могут быть восприняты как сообщение со стороны адресанта сообщения - например как осознанный сигнал того, что собеседник раздражен, устал или стремится скорее завершить разговор).

Как отмечают авторы книги «Основы теории коммуникации», «если механистические, линейные модели (например, Шеннона-Уивера) в первую очередь были нацелены на исследование точности передаваемых сигналов, достигаемой минимизацией технических шумов в канале, то в циркулярной модели основной акцент переносится на интерпретацию сообщения» . Коммуникация - это бесконечная интерпретативная работа, в которой предметом интерпретации может становиться все, что имеет хоть какое-либо отношение к коммуникационному процессу. Согласование и координация интерпретаций, сформированных в ходе декодирования сообщения, становятся возможными благодаря постоянному наличию обратной связи.

Эта модель может быть наиболее удачно применена для объяснения непосредственной устной межличностной коммуникации, в которой собеседники используют широкий спектр средств коммуникации, чтобы сообщить о своем внимании, интересе к предмету общения и собеседнику, своей оценке происходящего, своей готовности общаться, а не только чтобы передать друг другу информацию. При этом обмен такими «метакоммуникативными» сообщениями происходит практически одновременно с обменом «информационными» сообщениями.

В то же время возникают сложности с применением этой модели для описания массовой коммуникации, в которой, как мы уже отмечали ранее, обратная связь а) отсрочена во времени и б) представлена неявно, посредством косвенных признаков. Вместе с тем нельзя не признать, что в массовой коммуникации происходят не менее интенсивные процессы кодирования/декодирования, чем в межличностной коммуникации и именно во многом из-за отсутствия непосредственной связи между отправителем и получателем. Отличие состоит в том, что эти процессы являются в большей степени дискретными (прерывными).

Модель Маклюэна. Одной из самых оригинальных теоретических моделей и в целом концепций коммуникаций является разработанная канадским культурологом и философом Маршаллом Маклюэном в 1960-х гг. В строгом смысле, Маклюэн представил не столько модель в том понимании, в котором мы рассматриваем ее в этом разделе, сколько уникальную интерпретацию уже разработанных до него моделей. Тем не менее на рис. 2.4 представлена попытка реконструировать модель коммуникации Маклюэна исходя из его концептуальных наработок.

Рис. 2.4.

В своих исследованиях Маклюэн выделяет элементарные единицы коммуникации - отправителя, сообщение, средство, код и получателя информации. Однако отличительной чертой его теории является определение средства коммуникации в качестве ключевого элемента коммуникационного, главным образом массово-коммуникационного, процесса.

Ключевое положение концепции Маклюэна - «средство коммуникации и есть сообщение» - означает, что смысловая нагрузка сообщения предопределяется не интенцией автора, не интерпретацией адресата, а самим техническим средством, с помощью которого кодируется и передается информация. Вся история человечества, по мнению Маклюэна, непосредственно связана с развитием технических средств коммуникации, которые не только определяют манеру, скорость, темпы обмена информацией между людьми, но также влияют на восприятие и понимание сообщения реципиентами и в целом на систему социального взаимодействия.

Любое техническое средство коммуникации (печать, радио, телевидение) обладает особым кодом, языком, влияющим на структуру сообщения. Один и тот же текст, транслированный с помощью газеты, радио или телевидения будет принимать в нашем восприятии особые оттенки смысла или даже полностью менять свое смысловое содержание именно в силу устройства технического средства. Нашу картину мира, считает Маклюэн, формируют не медийные сообщения сами по себе, но средство их передачи. В этом смысле нет никакой ценности в анализе отдельно взятых сообщений, транслируемых с помощью телевидения, необходимо анализировать само телевидение как глобальное сообщение.

Средство как сообщение варьируется в зависимости от своего типа. Маклюэн выделяет так называемыве «горячие» и «холодные» средства коммуникации: «горячие» активизируют определенный орган восприятия (например, радио активизирует слух), а «холодные» вовлекают все органы чувств в процесс потребления информации (так, телевидение, по мнению Маклюэна, не способно просто сопровождать нас в повседневной деятельности - оно вырывает нас из жизненного контекста, заставляя быть в полной зависимости от информационного потока, слушать, наблюдать и при этом оставаться в относительной неподвижности).

Именно с этим связан эффект создания медийными средствами реальности особого типа. Масс-медиа не просто заставляют нас поверить в то, что стоит за их сообщениями, некоторые из них, в первую очередь телевидение, настолько интенсивно «нагружают» наши органы чувств информацией, что наше сознание воспринимает это информационное поле как самостоятельную действительность. Более того, возможность многих тысяч и даже миллионов людей одновременно выступать в качестве получателей одних и тех же сообщений создает эффект «глобальной деревни», в которой каждый знает или может узнать каждого, все переживают и обсуждают одни и те же события.

Как поясняет А.В. Назарчук, «основы восприятия времени рушатся, когда на смену представлению о неизбежности последовательности приходит электронная одновременность и тотальность. Мгновенные скорости отменяют время и пространство и возвращают человека в состояние интегрального сознания» . Глобальное распространение каждого нового технического средства производит масштабную культурную революцию, а электронные средства массовой коммуникации меняют еще и наше сознание.

Модель Фуко. Масштабные социальные, культурные и политические преобразования в 1960-х гг. не могли не повлиять не теоретическую мысль. В этот период появляется целая плеяда уникальных, неповторимых концепций общества и, в частности, коммуникаций, повлиявших на дальнейшее развитие социально-гуманитарных исследований.

Мишель Фуко, французский философ, относился, пожалуй, к наиболее радикальной части гуманитариев, критически переосмысливших европейскую интеллектуальную культуру последних нескольких столетий. Фуко интересовали такие вопросы, как социальная и культурная обусловленность развития систем знания в различные исторические эпохи; взаимосвязь между властью и знанием;

конструирование субъектности, сексуальности, властных отношений в различных дискурсных системах. И несмотря на то, что Фуко не занимался собственно коммуникативной проблематикой, тем не менее, его концепция очень сильно повлияла на коммуникативистику последних десятилетий.

Фуко развивает одну из ключевых идей некоторых новейших научных парадигм (в частности, постструктурализма): содержание и истинность нашего знания о мире определяются не соотношением с объективными фактами и не логичностью и методологической строгостью процесса познания, а действием эпистемических норм и стандартов, принятых в определенную историческую эпоху и в определенных социальных условиях. Само представление об истине, логичности, строгости знания, равно как и содержание самого знания, диктуется тем, в какой дискурсной системе происходит познание.

Все процессы познания задаются дискурсными схемами, культурными кодами, языком, которые приписывают тем или иным фактам статус истинных, правильных, приемлемых, естественных и, наоборот, неистинных, ложных, неприемлемых и неестественных. Фуко пишет: «Каждое общество имеет свой режим правды, свою “общую политику” правды: а именно типы дискурсов, которые оно принимает и заставляет функционировать как правда; механизмы и требования, которые позволяют разграничивать истинные и ложные высказывания; техники и процедуры, предоставляющие ценность в принятии истинности; статус тех, которым дается право говорить, что признается в качестве правды» .

Итак, базовым элементом как познания, так и коммуникации Фуко считает дискурс как совокупность высказываний и правил их создания, возможных в определенных исторических, идеологических и социальных условиях («дискурсных формациях»); как совокупность языковых практик, определяющих представление о тех объектах, которые выступают в качестве их референтов (того, о чем формулируется высказывание). Как поясняет А.Р. Усманова, в дискурсе Фуко видит «специфическую власть произнесения, наделенную силой нечто утверждать. Говорить - значит обладать властью говорить» .

Различные дискурсные формации предполагают различные познавательные схемы: если в XVI в. системы знания о мире строились на принципе подобия («искать закон знаков - значит открывать вещи, являющиеся сходными»; узнавать новое - значит находить аналогии с уже известными фактами), то в XVII-XVIII вв. эпистеми- ческой нормой становится не поиск аналогий, а формирование представлений (истинность высказывания определяется не его «порядком», а позицией говорящего).

Наконец, современная дискурсная формация, начало которой Фуко видит в XIX в., приобретает тотальную автономию - слова перестали быть связанными как с действительностью, так и с субъективностью; они стали формировать и определенный тип действительности, и субъектность. Отныне язык функционирует так, что результатом его функционирования становятся и реальность, и личность. В этом наблюдается генерирующий, конструирующий характер дискурса в эпоху рационализма и позднего капитализма.

В таких условиях коммуникация становится не способом познания окружающего мира или выражения личности говорящего, а условием конструирования действительности.

В самом общем виде модель коммуникации Мишеля Фуко можно представить следующим образом (рис. 2.5).

Рис. 2.5.

Модель Эко. Итальянский семиолог, культуролог и философ Умберто Эко принадлежит к той группе ученых, которые исследуют коммуникативные процессы в аспекте динамики их содержательной стороны (значений и смыслов) и ее влияния на наше восприятие мира и социальное взаимодействие. Связь между знаком, циркулирующим в коммуникации, нашим сознанием и нашими действиями - вот то, что составляет поле интересов Эко-семиолога. Такой исследовательский ракурс заметно отдалял его от лингвистических моделей, которые в то время доминировали в области изучения содержания коммуникационных процессов.

С точки зрения Эко, адекватная семиотическая модель коммуникации должна ориентироваться не столько на внутренние закономерности знаков в процессе общения, сколько на способы их использования для достижения определенной цели, которую ставят перед собой коммуниканты.

Умберто Эко предлагает следующую модель коммуникации (рис. 2.6) .

Рис.2.6.

Мы видим, что Эко берет за основу стандартную линейную модель коммуникации Клода Шеннона, однако, дополнив ее элементом, который он обозначает термином «лексикод», значительно меняет ее суть.

Под лексикодом У. Эко понимает субсистему языка, распространенного не во всей совокупности его носителей, а только среди определенной группы или культуры. Так, будучи носителями общего языка, богатые и бедные, горожане и сельские жители, люди с высшим и средним образованием, тем не менее, используют различные лексикоды. Скажем, преобладание страдательного залога в грамматических конструкциях характерно в большей степени для тех групп, которые не имеют возможности всегда самостоятельно принимать решения, в то время как доминирование в речи действительного залога будет типично для самостоятельных и активных социальных групп. Сложный синтаксис характерен для людей с более высоким образованием, а обилие просторечной экспрессивной лексики - для менее образованных .

Можно сказать, что лексикод - это вторичный код, система коннотаций, которые разделяют представители определенного сообщества в структуре более общего языкового общества. Характерный для людей лексикод определяет, что и как следует сообщать, с какой модальностью и экспрессивностью, а также что и как следует интерпретировать.

Барьеры, возникающие в ходе коммуникации, в том числе отсутствие взаимопонимания или невозможность адекватной интерпретации сообщений, по мнению Эко, в значительной степени связаны именно с несогласованностью лексикодов. В свою очередь, высокая степень дифференциации лексикодов в обществе - это следствие его высокой социальной дифференциации; наличие слишком различных способов использования общего языка - следствие социального расслоения.

Модель Берта. Роберт Берт - американский социолог, занимающийся микросоциологическим анализом социальных связей и отношений, т.е. изучением коммуникационных взаимодействий на элементарном (низшем, повседневном) уровне социальной жизни. Его концепция строится на представлении об обществе не как о иерар- хизированной структуре с вертикальными, многоуровневыми информационно-коммуникационными потоками, а как о сети, состоящей из элементарных связей между людьми. Его концептуальные положения о природе и закономерностях коммуникационных процессов в обществе изложены преимущественно в работе «Социальный капитал и структурные дыры» .

Коммуникация для Берта - это в первую очередь люди и контакты, которые они устанавливают, а затем уже сложная система функций, каналов, средств, кодов и контекстов передачи сообщений. Любая сеть, в которую включены люди, предполагает не статичное «размещение» индивидов в социальном пространстве, а постоянное, живое, меняющееся взаимодействие между людьми.

На рис. 2.7 схематично изображены социальные (коммуникативные) связи внутри и между тремя группами людей (организациями). Точками обозначены индивиды, а линиями, соединяющими их, - связи между индивидами. При этом жирные линии обозначают «сильные» (устойчивые, значимые, информационно насыщенные), а пунктирные - «слабые» (неустойчивые, незначимые, информационно бедные) отношения.

Отсутствующие связи между представителями различных групп Берт обозначает термином «структурные дыры», и на рис. 2.7 они представлены пустыми пространствами, которые могли быть заполнены линиями межличностной и межгрупповой связи. Собственно, «структурные дыры» - это не свидетельство отсутствия информации о других группах или индивидах; это, скорее, свидетельство того, что коммуникационные процессы в разделенных «дырами» сообществах организованы относительно слишком локальной и закрытой информации. В то же время возможность совместной деятельности (как сотрудничества, так и соперничества) непосредственно связана с заполнением коммуникационными связями этих структурных лакун.

Рис. 2.7.

На схеме показано, что оба индивида - Роберт и Джеймс - обладают одинаковым количеством связей (по шесть «сильных» и одной «слабой» связи), однако Роберт связан с представителями различных групп (А, В, С), в то время как Джеймс - только с одной (В). Это означает, что Роберт в отличие от Джеймса имеет доступ к информации о событиях в других сообществах (организациях). С точки зрения Берта, это крайне важная особенность для развития межгрупповой коммуникации, и эту особенность он обозначает термином «социальное брокерство».

«Социальный брокер» (на рис. 2.7 это Роберт) фактически устанавливает или способствует информационному обмену между группами, кооперации и открытости сообществ. В этом Берт видит функции межгрупповой коммуникации, основы которой, по его мнению, заложены в «механизме связывания» (brokerage ). В то же время, «герметичные сети», т.е. те, «в которых никто не может действовать, не будучи замеченным другими» Репу D. Theory and research in mass communication. Contexts and consequences.L.: LEA publishers, 2002. P. 63. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. С. 74.

Коммуникации в современной литературе определяются или как действие (в качестве одностороннего процесса передачи сигналов без обратной связи), или как процесс взаимодействия (двусторонний процесс обмена информацией), или как коммуникативный процесс, коммуникаторы в котором непрерывно и поочередно выступают в качестве получателя и источника информации.

В соответствии с точками зрения, представленными в научной литературе, разные модели коммуникации появляются на основании различных задач, стоящих перед исследователем. Исследователи разделяют их по разным параметрам:

• социологическим;
• психологическим;
• семиотическим.

Модели коммуникации по Г. Г. Почепцову

В соответствии с подходом Г. Г. Почепцова выделяют модели коммуникации:

• психологические и социологические модели коммуникации;
• модель коммуникации с точки зрения PR, пропаганды и рекламы;
• семиотические модели коммуникации - в социологии и психологии были разнообразные модели коммуникации. Анализ коммуникации осуществляется активно на основании их современных подходов;
• модели имиджевой коммуникации;
• модели мифологической коммуникации;
• модели психотерапевтической коммуникации;
• модели пропагандистской коммуникации;
• модели аргументирующей коммуникации.

Модель коммуникации по Ф. И. Шаркову

Подход основывается на классической позитивистской методологии субъектно-объектных диспозиций. Данная модель представлена концепциями системного подхода, структурного функционализма, компьютерной футурологии, технологического детерминизма, информационного общества и др. Социальные коммуникации в этом подходе базируются на системных функциях и связях. Коммуникативные технологии ставят перед собой задачу сконструировать необходимый образ субъекта и определенных социальных связей в системе. Данную модель можно сравнивать с принципами классической кибернетики, предполагающими жесткий контроль над деятельностью системы, одновременно исключая все ненужные элементы и взаимосвязи.

Современные модели коммуникаций

Все модели коммуникаций можно классифицировать по форме, содержанию, функциям, задачам и целям. На сегодняшний день практическое применение в интегративных системах имеют несколько моделей коммуникации.

Авторитарная модель – данная модель базируется на жестком административно-управленческом контроле над деятельностью СМИ и максимальном ограничении свободы информации. Эта модель описана исследователями Д. Маккуэйлом и У. Шраммом.

Двусторонняя асимметричная модель - в данную модель включают обратную связь, при этом сохраняя власть коммуникатора над коммуникацией, что и формирует асимметрию определенного рода. Двусторонняя асимметричная модель - одна из четырех моделей, которые были предложены Т. Хантом и Дж. Груингом, появившаяся в 20-е гг. XX в.

Двусторонняя симметричная модель – в данной модели симметрия формируется посредством сбалансированного отношения между отправителем и получателем сообщений. Появилась в 60-70-е гг. XX в., описана Т. Хантом и Дж. Груингом.

Неклассическая методология - базируется на когнитивной модели субъектно-объектных отношений касательно объекта. Ю. Хабермас, немецкий философ, автор данной методологии, предпочитал постулаты позитивной науки в изучении и анализе социальных субъектов. Инструментом осуществления практических интересов человека он называл межличностные коммуникации ("интеракции") как способ высвобождения, эмансипации от различного рода влияний (политики, экономики и т.п.) и принуждений. Ю. Хабермас различает "истинные" коммуникации и "ложные" коммуникации, обосновывает "техническую рациональность" транспозиции технических методов и средств на межличностные коммуникации.

Постнеклассический подход природу социального сводит к субъектно-субъектным отношениям, при этом объектность исключая. Общество в соответствии с данным подходом рассматривается в качестве сети коммуникаций, а коммуникациям свойственна возможность самоописания общества и его самовоспроизводства (принципы аутопоэзиса и самореферентности Н. Лумана). Коммуникация в этом случае выступает в качестве активной самоорганизующайся среда, где самые простые социально-коммуникативные системы устанавливаются посредством взаимного согласования переживаний и действий присутствующих участников коммуникации. Общество охватывает все действия, достигаемые для соотнесения друг с другом в процессе коммуникации. Действие воспринимается в качестве подлинного элемента социальной системы, которое воспринимается и производится в ней в соотнесении (коммуникации) с иными действиями-событиями.

Не останавливаясь детально на всех моделях, рассмотрим самые известные модели.

Модель Аристотеля

Аристотель выделял три компонента в процессе коммуникации: "Оратор - Речь - Аудитория". В варианте современной обработки модель выглядит так: "Коммуникатор - Сообщение - Коммуникант".

В своем труде "Риторика" древнегреческий философ писал:

"Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)".

На первый план в устной речи ставится ораторское искусство. Однако необходимо отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов предназначалась не только для произнесения, а и для прочтения. Об этом Аристотель упоминает в произведении "Риторика" (кн. 3, гл. 12), подчеркивая самодостаточность письменной речи.

Таким образом, представленная модель является универсальной: она описывает коммуникативный акт в устной и письменной формах.

Элементы «Оратор - Речь – Слушатель» хоть и в незначительно измененном виде, присутствуют и в последующих моделях. Греческое искусство риторики оставалось практически неизменным вплоть до XX в. Лишь с ходом развития массовых коммуникаций посредством телевидения, кино, радио, и под воздействием потребности в совершенствовании методов коммуникации классическая модель подверглась изменениям.

Модель Лассуэлла

В 1948 г. Г. Лассуэлл, американский ученый, предложил свою модель коммуникации, которая стала классической моделью в социологии массовой коммуникации. Формула Г. Лассуэлла – не только модель, отражающая структуру коммуникационного процесса, но и модель исследования данного процесса, его отдельных элементов и структуры.

Таблица 1 – Формула Г. Лассуэлла

Согласно данной структуре Г. Лассуэлл определял ряд разделов исследования коммуникации, каждый из которых дает ответ на соответствующий поставленный вопрос:

анализ управления процессами массовой коммуникации – ответ на вопрос "кто?" рассматривает факторы, открывающие и направляющие сам акт коммуникации (это сам коммуникатор в первую очередь);

анализ средств и каналов , с применением которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа);

анализ аудитории (специализированной, массовой), которая является жизненно важной для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекают социологические службы, результаты анализа которых используют профессиональные вещательные корпорации, рекламодатели и т.д.;

анализ результатов ("эффекта") коммуникационного воздействия, в целях удобства часто объединяемый с разделом «анализ аудитории»; так как исследования Г. Лассуэлла относились к деятельности СМИ, то в первоочередно изучалось их воздействие на аудиторию; результативность коммуникации в целом оценивалась на основании появления интереса к сообщению либо отсутствии данного интереса.

Модель Г. Лассуэлла как одна из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации получила широкое признание. Это обусловлено ее удачной формулировкой, которая дает возможность включать не только теоретические положения, но и большое количество эмпирических данных.

В 1968 г. Г. Лассуэлл разработал более подробный вариант своей модели коммуникации. Данная модель также предполагает анализ процесса коммуникации посредством ответов на ряд вопросы:

• "кто?";
• "в какой ситуации?";
• "с каким намерением?";
• "используя какую стратегию?";
• "с какими ресурсами?";
• "с каким результатом?";
• "оказывает влияние на какую аудиторию?".

Эта модель отражает бихевиористский подход к коммуникации, заключающийся в простом воздействии коммуникатора на реципиента, который является объектом, так либо иначе реагирующим на принятую информацию.

Таблица 2 - Модель коммуникации Г. Лассуэлла

Формула коммуникативного процесса Г. Лассуэлла является одновременно и моделью исследования коммуникативного процесса, и развернутым планом коммуникативного действия. Одновременно, данной модели присущ существенный недостаток - она монологична, в состав модели не входит обратная связь, благодаря которой коммуникация рассматривается не однонаправленно и не "сама по себе", а в качестве двустороннего процесса и в ее отношении к политическому, экономическому, культурному, социальному и другому контексту. Это важно для массовой коммуникации, в первую очередь, в кризисных ситуациях жизни общества, актуализирующих результаты деятельности СМИ и ее трактовку в массовом сознании общественности.

Модель бихевиоризма

Джон Б. Уотсон (1878-1958), основатель бихевиоризма, в основу коммуникации ставил не язык как систему, конструкцию, а речевые сигналы, манипулирование которыми предоставляет возможность влияния на индивида. Поведение личности он сравнивал с системой скрытых и видимых реакций в модели "стимул-реакция". Сторонники бихевиоризма в радикальной форме все общественные процессы и явления сводили к интерактивности между стимулами, которые воздействуют на человека, и реакциями на данные воздействия. Закрепление реакций, в соответствии с их теорией, подчиняется "закону упражнения", в соответствии с которым частое повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует данные реакции.

Модель Шеннона - Уивера

К. Шеннон и У. Уивер в 1949г. разработали математическую теорию коммуникации. Разработана эта теория первоначально была в целях отделения фоновых шумов от полезной информации, которая передается источником. Преодоление шумов, по Шеннону, может быть достигнуто посредством применения избыточности сигналов (повторения частей сообщения в целях предупреждения коммуникативной неудачи).

Избыточность в коммуникации, согласно К. Шеннону, можно достичь при многократным повторении информации, или ее дублировании с применением иных каналов связи. Таким образом, появляется модель двух - или многоканальной коммуникации. Достоинством данной модели является то, что с ее возникновением появилось представление о количестве и скорости передаваемой информации. Модель Шеннона – Уивера, вместе с этим имеет и ряд ограничений:

• абстрагированность от сущности передаваемой информации (все внимание обращено лишь на ее количество);
• механистичность (в основном отражает технические способы коммуникации, а индивид в нее включается лишь как "источник" или "приемник" информации);
• отсутствие обратной связи, однонаправленный линейный характер коммуникативного процесса.

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации

Была предложена в работах Ч. Осгуда и У. Шрамма.

У. Шрамм полагал, что коммуникация не может быть рассмотрена как линейное взаимодействие, так как это цикличный процесс, и в процессе коммуникации ее участники (получатель и источник) периодически меняются местами. Коммуникация, таким образом, определяется как двусторонний процесс связи, когда и получатель информации, и отправитель в одинаковой степени взаимодействуют один с другим, обмениваясь сигналами (сообщениями), в результате чего коммуникация трансформируется в диалог. Собственно механизм "обратной связи" делает процесс коммуникации более эффективным.

Двухканальная модель речевой коммуникации

Разработана В. П. Морозовым, отечественным психологом, в которой коммуникация показана в виде двухканальной системы, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В. П. Морозовым коммуникация представлена как двухканальный процесс, который состоит из речевого лингвистического, вербального и экстралингвистического невербального каналов.

Данная теория базируется на схеме Шеннона, в соответствии с которой каждая система коммуникации является взаимодействием ряда основных частей:

• источника информации - человека, который передает информацию;
• сигнала – транслирует информацию в закодированном виде;
• слушателя или приемника – обладает навыком декодировать информацию.

В этой модели была учтена роль функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной.

Двухступенчатая модель коммуникации

Исследования роли масс-медиа выявили, что спустя две недели влияние полученного сообщения не падает, а, совершенно наоборот, растает. Данная ситуация обуславливается обсуждением информации и сообщений получателями с теми, кого принято называть "лидеры мнений". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели) появляется двухступенчатая (СМИ - лидеры мнений - получатели). Если в первой модели главным условием является передача информации, то во второй в действие вступает процесс передачи влияния. Отсюда следует вывод о первенстве межличностной коммуникации над массовой при стремлениях убедить аудиторию.

Опора на «лидеров мнения» является опорой на уже существующие в данном сегменте общества коммуникативные и социальные сети, что является более эффективным, чем формирование каких-то новых сетей.

Теория "Спираль тишины/молчания"

"Спираль тишины/молчания" была разработана Э. Ноэль-Нойман. В соответствии с данной теорией средства массовой коммуникации могут производить манипуляции общественного мнения за счет передачи слова меньшинству вместо большинства.

В соответствии с ее гипотезой человек, который ощущает себя в меньшинстве, не высказывает свое мнение, тем самым становясь частью большинства. Когда же масс-медиа производят коррекцию картинки реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает. В массовой коммуникации, таким образом, представленной оказывается лишь одна сторона. Иная сторона замыкается в себе.

Функция общественного мнения формируется в социальном контроле. Результатом того, что индивид не хочет очутиться в изоляции, является то, что он либо перемещается на позиции большинства, или молчит. К данной области также относится отмеченное многими учеными явление «присоединения к победителю» в ходе голосования.

Э. Ноэль-Нойман пишет: "Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления, еще в 1940 г. во время выборов американского президента назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем".

Основой данного явления считают страх человека, который является по своей природе, существом социальным, и оказаться в изоляции одиночества не хочет.

Если вы заметили ошибку в тексте, пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter

В современной литературе коммуникации рассматриваются либо как действие (односторонний процесс передачи сигналов без осуществления обратной связи), либо как взаимодействие (двусторонний процесс обмена информацией), либо как коммуникативный процесс, в котором коммуникаторы поочередно и непрерывно выступают в роли источника и получателя информации.

Согласно представленным в научной литературе точкам зрения различные модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. Исследователи структурируют их по различным основаниям:

• o социологические;
• o психологические;
• o семиотические.

Можно выделить ряд групп моделей коммуникации (по Г. Г. Почепцову):

• o модель коммуникации с точки зрения PR, рекламы и пропаганды;
• o социологические и психологические модели коммуникации;
• o семиотические модели коммуникации: в психологии и социологии были открыты многие интересные модели коммуникации. Анализ коммуникации активно осуществляется на стыке их современных научных подходов;
• o модели психотерапевтической коммуникации;
• o модели мифологической коммуникации;
• o модели аргументирующей коммуникации;
• o модели имиджевой коммуникации;
• o модели пропагандистской коммуникации.

Ф. И. Шарков выделяет несколько подходов . Первый методологический подход базируется на классической позитивистской методологии субъектно-объектных диспозиций. Он представлен концепциями структурного функционализма, системного подхода, информационного общества, технологического детерминизма, компьютерной футурологии и др. Онтология социальных коммуникаций в данном подходе основывается на системных связях и функциях. Коммуникативные технологии ставят задачу сконструировать желаемый образ субъекта и определенные социальные связи в системе. Данный подход можно сравнить с принципом классической кибернетики, который предполагает жесткий контроль за поведением системы, при котором исключаются все ненужные взаимосвязи.

Очевидно, что все модели коммуникации можно структурировать по функциям, содержанию, форме, целям и задачам. Практическое применение на сегодняшний день в интегративных системах находят следующие модели коммуникации.

Двусторонняя асимметричная модель - в нее включается обратная связь, сохраняя при этом власть коммуникатора нал коммуникацией, что и создает определенную асимметрию. Это одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом, возникшая в 20-е гг. XX в.

Двусторонняя симметричная модель - симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Возникла в 60-70-е гг. XX в., описана Дж. Груингом и Т. Хантом.

Неклассическая методология - основывается на когнитивной модели субъектно-объектных отношений по поводу объекта. Автор этой методологии, немецкий философ Ю. Хабермас отдавал предпочтение позитивной науке в изучении социальных субъектов. Инструментом реализации практических интересов людей он рассматривал межличностные "интеракции" (коммуникации) как способ эмансипации, высвобождения от различного рода влияния (политика, экономика и т.д.) и принуждения. Ю. Хабермас отличает "истинные" коммуникации от "ложных" коммуникаций, пытается обосновать "техническую рациональность" перенесения технических средств и методов на межличностные коммуникации.

Постнеклассический подход сводит природу социального к субъектно-субъектным отношениям, исключая объектность. Общество рассматривается как сеть коммуникаций, а коммуникации имеют возможность к самоописанию общества и его самовоспроизводству (принципы самореферентности и аутопоэзиса Н. Лумана). Коммуникация в данном случае предстает как активная самоорганизующаяся среда, где простейшие социально-коммуникативные системы формируются через взаимное согласование действий и переживаний присутствующих участников общения. Общество же охватывает все действия, достижимые для соотнесения друг с другом в коммуникации. Действие понимается как подлинный элемент социальной системы, которое производится и воспринимается в ней в соотнесении (коммуникации) с другими действиями-событиями.

Не останавливаясь подробно на всех, рассмотрим наиболее известные модели.

Модель Аристотеля. Например, Аристотель выделил три компонента процесса коммуникации: "Оратор - Речь - Аудитория". В современном варианте она выглядит так: "Коммуникатор - Сообщение - Коммуникант".

В "Риторике" древнегреческий философ отмечал: "Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)" 17, с. 991. В условиях устной речи на первый план выдвигается ораторское искусство. Однако следует отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов стала предназначаться не только для произнесения, но и для чтения. Об этом Аристотель специально упоминает в "Риторике" (кн. 3, гл. 12), отмечая самодостаточность письменной речи.

Таким образом, данная модель универсальна - она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации:

Оратор - Речь - Слушатель.

Эти элементы, хотя и в несколько измененном виде, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая традиция искусства риторики оставалась практически неизменной вплоть до XX в. Только с развитием массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и иод влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.

Модель Лассуэлла . В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую классической в социологии массовой коммуникации.

Формула Г. Лассуэлла стала не только моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, но и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.

Формула Г. Лассуэлла

В соответствии с этой структурой Г. Лассуэлл определяет следующие разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:

анализ управления процессами массовой коммуникации: при ответе на вопрос "кто?" рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор);

анализ средств и каналов , с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя (например, не использовать телефон для общения с глухим абонентом или компьютерную связь для передачи сообщения слепому);

анализ аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т.п.;

анализ результатов ("эффекта") коммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом; поскольку исследования Г. Лассуэлла касались деятельности средств массовой информации, то в первую очередь изучалось их влияние на аудиторию; в целом результативность коммуникации оценивалась на основании возникновения интереса к содержанию сообщения или отсутствия такого интереса.

Модель Г. Лассуэлла получила широкое признание в качестве одной из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации. Это объясняется ее удачной формулировкой, рамки которой позволяют включить не только теоретические рассуждения, но и большой массив эмпирических данных.

В 1968 г. Г. Лассуэлл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Она также предполагает изучение процесса коммуникации с помощью ответов на следующие вопросы:

• o "кто?";
• o "с каким намерением?";
• o "в какой ситуации?";
• o "с какими ресурсами?";
• o "используя какую стратегию?";
• o "оказывает влияние на какую аудиторию?";
• o "с каким результатом?".

Данная модель выражает бихевиористский подход к коммуникации как к простому воздействию коммуникатора на реципиента, который выступает объектом, так или иначе реагирующим на полученную информацию.

Таким образом, формула коммуникативного процесса Г. Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникативного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия. Вместе с тем она обладает существенным недостатком - она монологична, в ее конфигурацию не входит обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не "саму по себе", а как двусторонний процесс и в ее отношении к социальному, культурному, экономическому, политическому и иному контексту. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в кризисных ситуациях общественной жизни, актуализирующих деятельность СМИ и ее интерпретацию в массовом сознании.

Модель бихевиоризма . Основатель бихевиоризма (Джон Б. Уотсон - 1878-1958) в основу коммуникации ставил не язык как конструкцию, систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и скрытых реакций в схеме "стимул-реакция". Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человека, и реакциями на них. Закрепление реакций, по их мнению, подчиняется "закону упражнения", когда многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.

Модель Шеннона - Уивера. К. Шеннон и У. Уивер разработали математическую теорию коммуникации (1949). Данная теория первоначально была разработана с целью отделить фоновые шумы от полезной информации, передаваемой источником. По Шеннону, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов (т.е. повторения элементов сообщения для предупреждения коммуникативной неудачи).

Согласно К. Шеннону, избыточность в коммуникации достигается многократным повторением информации, или ее дублированием с использованием других каналов связи. Таким образом возникает модель двух - или многоканальной коммуникации. Достоинство данной модели заключается в том, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Вместе с этим модель Шеннона - Уивера имеет определенные ограничения:

• o механистичность (т.е. отражает в основном технические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве "источника" или "приемника" информации);
• o абстрагированность от значения передаваемой информации (все внимание уделяется лишь ее количеству;
• o однонаправленный линейный характер коммуникативного процесса, отсутствие обратной связи.

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах У. Шрамма и Ч. Осгуда.

У. Шрамм считал, что коммуникацию нельзя рассматривать как линейное взаимодействие, поскольку это цикличный процесс и в ходе коммуникации ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями. Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами), в результате чего коммуникация превращается в диалог. Именно механизм "обратной связи" делает коммуникацию более эффективной.

Двухканальная модель речевой коммуникации была предложена отечественным психологом В. П. Морозовым, в которой коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В. П. Морозов представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.

Его теория основывается па схеме Шеннона, в которой любая система коммуникации представляет собой взаимодействие следующих основных частей:

• o источника информации (человека, передающего информацию);
• o сигнала (транслирует информацию в закодированном виде);
• o приемника или слушателя (обладает свойством декодировать информацию).

В данной модели была учтена роль функциональной асимметрии мозга человека, которая является физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной.

Двухступенчатая модель коммуникации. Исследования роли масс-медиа показали, что через две недели воздействие полученного сообщения не падает, а, наоборот, возрастает. Это связано с обсуждением этих сообщений получателями информации с теми, кого называют "лидерами мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели) возникла двухступенчатая (СМИ - лидеры мнений - получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной над массовой коммуникацией при попытках убедить аудиторию.

Опора на лидеров мнения представляет собой опору па уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Теория "Спираль тишины/молчания". "Спираль тишины/молчания" разработана Э. Ноэль-Нойман. Согласно данной теории средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства.

По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же массмедиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает. Таким образом, в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит. В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет: "Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления, еще в 1940 г. во время выборов американского президента назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем". В основе этого явления лежит страх индивида, являющегося по своей природной сути существом социальным, оказаться в изоляции одиночества.