Текущая страница: 1 (всего у книги 27 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Мартин Линдстром
Вынос мозга!

© Martin Lindstrom Company Limited, 2011. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency

© Н. Макарова, перевод на русский язык, 2012

© Издание на русском языке. ООО Издательство Эксмо, 2012

© Оформление. ООО ISBN 978-5-91657-360-2 Манн, Иванов и Фербер, 2012

Величайшее предисловие всех времен и народов

Долгие годы я намеренно попадал в самые ужасные ситуации и обстоятельства, которые только можно представить. Однажды я побывал в нескольких зонах военных конфликтов на Ближнем Востоке, включая Пакистан и Афганистан, надеясь обнаружить точное местоположение Усамы бен Ладена. Работал шахтером в Западной Вирджинии, почти месяц носил тюремную робу. Кроме того, я был автором сценария, режиссером и исполнителем главной роли в документальном фильме «Двойная порция» и поглощал гамбургеры McDonald’s, жареную картошку фри, заливался колой, пока живот мой не раздулся, печень не превратилась в паштет, а уровень холестерина в крови вырос настолько, что я едва удержался по эту сторону жизни.

Хочу сказать, и это будет официальное заявление, что ничто – ни тюрьма, ни черная угольная пыль, ни афганские горы, ни отражение в зеркале моего ужасного Мак-Пуза – не подготовило меня к встрече с миром рекламы и маркетинга.

Моя последняя работа – «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» («POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold»), – документальный фильм о коварных методах, с помощью которых корпорациям удается постоянно держать свои бренды у нас перед глазами – в том числе, между прочим, и о моих собственных попытках найти средства для финансирования своего фильма точно такими же методами. (Я обратился, в общем счете, приблизительно в 600 компаний. В большинстве из них меня вежливо попросили отвалить. В конце концов двадцать две – согласились спонсировать мой фильм.) Как и при работе над другими фильмами, все, что мне было нужно, – немного честности и открытости. Разве мы живем не в век информации? Разве честность и открытость в наши дни – не «тема»?

Я снимал «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан», чтобы помочь вам, себе и всему миру осознать, какова степень воздействия рынка на нас и как нас оглоушивают брендами буквально каждую секунду. Вы ведь даже не сможете сходить в туалет в торговом центре, чтобы не напи́сать на дезодорирующую таблетку с рекламой Spiderman 6. И не сможете вырваться из брендового рая, то есть из вашего торгового центра, не сев за руль Тойоты Scion LC, не сделав погромче Keb’ Mo’ на своем iPod производства Apple, подключенном к автомобильным колонкам через Griffin iTrip FM-трансмиттер, и не надавив на педаль газа ногой в кроссовках Nike Air Force 1 и джинсах Dockers. И тут вам в глаза один за другим будут бросаться придорожные билборды, рекламируя Kenny Rogers Roasters, Taco Bell, KFC, Papa Gino’s, Holiday Inn, Comfort Inn, Marriott Courtyard Residence, Shell Oil – теперь вы понимаете, почему я хотел снять этот фильм? В одной из сцен я спросил Ральфа Нейдера, адвоката по правам потребителей, куда мне отправиться, чтобы избежать всех маркетинговых и рекламных приставаний. «Отправляйтесь спать», – сказал он. Мне стало не по себе.

Что и привело нас к Мартину Линдстрому и революционной книге, которую вы держите в руках.

Впервые я познакомился с Мартином, когда он согласился сняться в моем фильме. Я читал его последнюю книгу, «Buyology»1
Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

В которой автор описал результаты своего исследования особенностей нашего мозга, понуждающие нас покупать все, от мотоциклов Harley-Davidson до пива Corona, и я подумал, что нужно поговорить с этим интересным и прогрессивным человеком. Гуру глобального маркетинга, сотрудничающему со многими компаниями – от Coca-Cola до Disney и Microsoft, а также потребителю, которому противно быть объектом манипуляций со стороны рекламистов и корпораций, Мартину удается находить тонкую грань между тем, что он знает, и тем (как еще лучше сказать?), что он знает в самом деле . Позже вы поймете, что я имею в виду.

В своей книге Мартин распахивает завесу и преподносит нам увлекательное экспозе о том, как рекламисты и компании заставляют нас чувствовать себя обездоленными, бестолковыми и отвергнутыми обществом, если мы не покупаем новую модель iPad, или новый дезодорант, или ту модель детской коляски, которая сто́ит столько, что можно на месяц арендовать квартиру-студию. Как и я в своем документальном фильме, Мартин стремится разоблачить все то, что происходит за кулисами в мире маркетинга и рекламы. Однако у него есть весомое преимущество. Он настоящий инсайдер. Мартин вводит нас в конференц-залы разных стран мира. Он беседует с директорами по маркетингу и рекламе и с инсайдерами этой отрасли. Он выуживает у них невероятные военные истории, в том числе и такие, участником которых является он сам.

Попутно Мартин знакомит нас с самыми коварными уловками и трюками маркетологов, заставляющими нас расстаться с деньгами. Например, напугать нас до икоты; напомнить нам об удивительно уютном прошлом (которого в действительности не было); использовать давление сверстников, чтобы мы почувствовали себя гадкими утятами, если не делаем или не покупаем того, что делает или покупает весь мир; задействовать секс, чтобы продать нам что угодно, от духов до мужского нижнего белья; отвалить знаменитостям миллион долларов, чтобы они рекомендовали бутилированную воду или просто скрестили худые ноги (в джинсах за триста баксов) в первом ряду на показе мод; впрыскивать нам в пищу и напитки магический эликсир, обещающий билет в Шангри-Ла2
Шангри-Ла – страна-утопия, описанная в одной из новелл Джеймса Хилтона, литературная аллегория Шамбалы. Прим. ред.

(в один конец) и вечную жизнь; и это только небольшая часть того, о чем вы узнаете из этой книги.

Кроме того, на этих страницах Мартин разворачивает телевизионное реалити-шоу «Семейка Моргенсонов», в котором внедряет обычную семью в престижный район в Южной Калифорнии, чтобы проверить, как действует сарафанный маркетинг. (Это удивительно и одновременно жутковато – если учесть, что и проживающая по соседству с вами симпатичная молодая пара вполне может оказаться маркетинговыми коммандос.) У моего фильма и у его книги, у меня и у него общая цель: объяснить потребителям – вам и мне – правила игры, чтобы мы были в состоянии понять, когда нас обманывают или когда нами манипулируют, и могли дать отпор или хотя бы спрятаться в укрытие – если, конечно, найдется где.

Итак, поскольку я целиком и полностью за открытость, вы, возможно, думаете: «Хм, Моргану, судя по всему, эта книга очень понравилась, а он вроде никогда не был пустозвоном, так что, пожалуй, надо прочесть ». Есть! Вы только что попались не на один, а сразу на несколько рекламных крючков, о которых прочитаете в этой книге.

Но только в нашем случае эту книгу действительно сто́ит прочесть: Мартин Линдстром вынесет вам мозги. И можете не верить мне на слово. Прочитайте и убедитесь сами.

Морган Сперлок

Введение
Брендовая детоксикация

Дорит, Тор и Аллан – без вас я был бы ничем

В Великобритании существует движение антиконсьюмеристов под названием Enough3
От англ. достаточно, хватит, довольно. Прим. перев.

Его приверженцы считают, что общество слишком много потребляет, а культура чрезмерного потребления в какой-то мере виновата во многих социальных язвах, досаждающих нашей планете, от мировой бедности до уничтожения окружающей среды и социального разобщения. Движение Enough призывает людей задуматься над вопросами: сколько это – достаточно? Как жить проще и обходиться меньшим? Как снизить свою зависимость от покупок и при этом испытывать удовлетворение?

Полностью с ними согласен. Хотя я и профессиональный маркетолог, но и потребитель тоже. Как ветеран брендовых войн, проведший на передовой уже больше двадцати лет, за закрытыми дверями крупнейших компаний мира я провел много часов, общаясь с генеральными директорами, директорами по рекламе и асами маркетинга. Так что я видел – испытывая подчас глубокое беспокойство, – весь набор психологических трюков и махинаций, которые изобретают компании и их хитроумные маркетологи и рекламисты для того, чтобы играть на наших глубоко упрятанных страхах, мечтах и желаниях – и все ради того, чтобы убедить нас покупать их бренды и продукты.

Да, я тоже этим занимался. Нет, я не всегда этим гордился. Мне довелось участвовать в некоторых кампаниях, которыми я по-настоящему горжусь. Но я видел и то, как далеко подчас может заходить маркетинг. Именно поэтому примерно тогда, когда я начал писать эту книгу, – которая, надеюсь, продолжит тему, поднятую Вэнсом Паккардом в его классической работе «Тайные манипуляторы»4
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004.

(1957), и разоблачит те тщательно оберегаемые секреты, с помощью которых современные компании и их маркетологи манипулируют нами, – я решил, что с меня как потребителя хватит .

В прошлом году я решил пройти брендовую детоксикацию – нечто вроде потребительского «по́ста». Выразилось мое стремление в том, что я решил не покупать никаких новых брендов на протяжении целого года. Но разрешил себе все это время пользоваться теми вещами, которые у меня уже есть, – одеждой, мобильным телефоном и др., – не покупая ни единого нового бренда.

Что я имею в виду под словом «бренд»? По роду своей деятельности я смотрю на жизнь через некую призму, которая буквально все на свете – сотовые телефоны и компьютеры, которыми мы пользуемся, часы и одежду, которые носим, фильмы, которые смотрим, книги, которые читаем, пищу, которую едим, а также знаменитостей и футбольные команды, которые мы боготворим – превращает в бренды. В своего рода средство идентификации. В послание миру о том, кто мы есть или кем хотим быть. Одним словом, в современном мире, насыщенном маркетингом и рекламой, от брендов никуда не деться.

Тем не менее я был решительно настроен доказать себе и другим, что можно устоять перед потоком искушений, обрушиваемых на нас потребительской культурой. Разумеется, я знал, что это будет тяжелым испытанием, особенно для человека, который проводит в дороге более трехсот ночей в году. Значит, больше не будет Pepsi. Не будет минеральной воды Fiji. Ни одного бокала марочного французского вина. А новый альбом, о котором я слышал столько хороших отзывов? Забудь о нем! Любимый сорт американской жвачки? И не мечтай.

В чем еще должен был измениться мой образ жизни? Утром, поскольку я отказался от марочных продуктов вместо хлопьев Cheerios и булочек English muffins, я съедал яблоко. Брился я бритвой Gilette Power на батарейках, известной как Fusion; по счастью, на тот момент она у меня уже была, но, поскольку я не мог покупать крем для бритья, мне пришлось бриться, принимая душ. Я сменил электрическую зубную щетку и пасту Colgate на одноразовые зубные щетки и пасты, выдаваемые бесплатно пассажирам авиалиний, и стал пользоваться другими товарами из числа бесплатно предоставляемых самолетами и отелями.

От некоторых привычек вообще пришлось отказаться. Прежде при посещении стран, кухня которых казалась мне сомнительной, я брал с собой пакетики японской лапши рамэн. Теперь, извините, рамэн – нельзя. Приходилось питаться, рискуя здоровьем. Любой путешественник знает, что в самолетах во время длительных перелетов и в отелях с кондиционерами воздух очень сухой, поэтому я обычно пользовался увлажняющим кремом для лица Clarins. Пришлось отказаться и от него. Чувствуя приближение простуды, я обычно принимал витамин С – теперь пришлось довольствоваться стаканом апельсинового сока (немарочного). Иногда перед выступлением на телевидении, когда не удавалось привести в порядок волосы, я пользовался фиксирующим гелем Dax. На протяжении года мне пришлось довольствоваться расческой и надеяться на лучшее.

Веди я другой образ жизни, можно было бы обходиться без брендов целую вечность. Но учитывая мой сумасшедший график поездок, я понял, что исключений не избежать. Поэтому, прежде чем начать детоксикацию, я выработал несколько основных правил. Как я упоминал, пользоваться можно было уже имеющимися вещами. Разрешалось также покупать авиабилеты, останавливаться в отелях, пользоваться транспортом и есть небрендовую пищу, конечно (чтобы не умереть от голода). Запрещалось покупать – или заказывать – новые торговые марки. Так, на борту самолета, когда появлялась тележка с напитками, мне нельзя было просить Pepsi или Diet Coke. Вместо этого я просил «газированной воды». Я не отказался от ресторанов, но непременно заказывал «вино дня», а если в меню значились картофель Provencal или томаты Adirondack – что ж, приходилось заказывать что-то другое.

Первые несколько месяцев я справлялся довольно успешно, позволю себе похвастаться. В некоторых отношениях отказ от покупок новых брендов даже принес облегчение. В то же время не все было так просто. Вы пробовали покупать продукты, не купив ни единого брендового товара? В аэропортах, например, чтобы убить время в перерывах между рейсами, я люблю заходить в дьюти-фри. Мне нравится покупать подарки друзьям или пополнять запасы шоколада. Но тут я вспоминал: Мартин, ты же проходишь брендовую детоксикацию! – и я разворачивался и уходил. В период моей детоксикации мир увяз в тяжелейшем (со времен Великой депрессии) экономическом кризисе, отчасти спровоцированном неконтролируемыми потребительскими расходами. Поэтому у меня, как и у большинства людей, не могло не возникнуть мысли, что не сто́ит ничего покупать, если только это не абсолютно необходимое и практичное приобретение. Но, даже зная, что так думают очень многие, компании и рекламисты изо всех сил старались заставить нас раскошелиться. От Лондона до Сингапура, от Дубаи до Нью-Йорка – буквально повсюду оглашались фантастические распродажи, скидки и специальные предложения; казалось, с каждой витрины меня манили наклейки о 50-процентных скидках и продаже двух вещей по цене одной. Каждый раз, когда я шел пешком, меня атаковали постеры и билборды, рекламирующие новый сексуальный запах или новую марку наручных часов – со скидкой, разумеется. Стоило мне включить телевизор, как там показывали бесконечные рекламные ролики: юные красотки у плавательного бассейна, потягивающие какой-то сорт пива; розовощекие дети, солнечным утром счастливо уплетающие за столом какую-то марку хлопьев; олимпийские золотые медалисты, проделывающие немыслимые атлетические упражнения в спортивной одежде и кроссовках какой-то фирмы. Почему-то даже ополаскиватели для рта, фруктовые соки в картонных коробках, картофельные чипсы и шоколадные батончики, которых я раньше просто не замечал, теперь взывали ко мне с полок супермаркетов и стали странно притягательными.

Но я был непреклонен.

По условиям курса детоксикации мне не разрешалось купить даже книгу, журнал или газету (да, я воспринимаю все эти товары как бренды, заявляющие миру о том, кто вы, или, в некоторых случаях, кем вы хотите казаться), и, могу вам сказать, четырнадцатичасовые трансатлантические перелеты без чтения стали довольно утомительными. Кроме того, случались обидные ситуации, когда друг рассказывал мне о замечательной статье или романе, которые только что вышли из печати. В обычных обстоятельствах я сразу постарался бы купить новинку – теперь я не мог этого сделать. Вместо этого я мрачно стоял у журнального киоска или в книжном магазине, пристально разглядывая рекомендованную газету или книгу, пока наконец красноречивый взгляд продавца не говорил мне совершенно определенно: «Или покупай, или убирайся».

Еще сложнее было с друзьями. Я не мог угостить их пивом в баре, не мог купить подарок на день рождения – а ведь мне очень нравится дарить подарки. Приходилось изобретать нелепые отговорки, чтобы уклониться от этого. Я боялся, что в глубине души друзья считают меня жадиной и воспринимают мою брендовую детоксикацию лишь как повод сэкономить. Но я держался невзирая ни на что. Я твердо решил доказать, что при минимальной дисциплине и силе воли можно приучить себя не поддаваться навязчивому маркетингу, рекламе и брендингу.

И вот спустя шесть месяцев после начала курса все рухнуло. Тот факт, что мой «брендовый пост» длился всего шесть месяцев, и то, что человека, который должен был понимать, что происходит, сумели сбить с пути истинного представители его же собственной профессии, красноречиво свидетельствует об успехе компаний в формировании наших желаний. Так что же такое случилось? Из-за чего я сорвался?

Как я пал

Все произошло на Кипре. В тот день я должен был делать важную презентацию, но после выхода из самолета обнаружилось, что мой багаж потерялся. Чемодана не было. Следовательно, мне нечего надеть на презентацию. Я был в брюках, но остался без чистой рубашки – только мокрая, несвежая черная футболка, которую я не успел постирать. Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса5
Отсылка к бестселлеру М. Мак-Кормака «Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса» (англ. What They Don"t Teach You at Harvard Business School). Прим. ред.

: ни в коем случае не делайте презентацию обнаженным до пояса . Это была не какая-нибудь импровизированная неформальная встреча, а очень важная презентация. Мне хорошо заплатили. Ожидалась большая аудитория. Признаюсь, я струсил.

Через тридцать минут после поселения в отеле я очутился у кассы одной из местных туристических лавочек с белой футболкой в руках. Других цветов не было. На футболке красовались слова: «I CYPRUS».

Я сдался, вполне официально. И все из-за какой-то футболки. Я не только прервал детоксикацию, но и впервые за долгое время нарушил свой строгий дресс-код, проведя презентацию в черных брюках и дурацкой белой футболке. Несмотря на сомнительный наряд, презентация прошла хорошо, но не в этом дело. Как пишут в программе «Двенадцать шагов»6
Серия программ для поэтапного избавления от различных видов зависимости. Прим. перев.

Одна рюмка – слишком много, тысяча рюмок – мало. Другими словами, теперь, когда я позволил себе прервать «брендовый пост», плотину прорвало. Я пустился во все тяжкие.

Двадцать четыре часа спустя я приземлился в Милане, столице мировой моды. Позвольте дать вам совет: не сто́ит туда ехать, если хотите завязать с брендами. Хотите верьте, хотите нет, но в мебельном магазине недалеко от моего отеля была невероятная распродажа! Фантастическая мебель ручной работы! Продано невысокому светловолосому мужчине в белой футболке с надписью «I CYPRUS». После этого я покупал минеральную воду San Pellegrino, жевательную резинку Wrigley’s и шоколадные конфеты M&M’s целыми упаковками. Затем последовала черная зимняя куртка Cole Haan, которую я купил в Нью-Йорке, и… далее по списку. Несколько следующих недель и месяцев я не мог остановиться. Я мог бы купить дырявую покрышку, если бы на ней была наклейка с логотипом. И все из-за пропавшего чемодана с одеждой и дешевой футболки, купленной по необходимости.

Действительно, я зарабатываю на жизнь, помогая компаниям создавать и укреплять бренды и в конце концов угодил в собственноручно расставленный капкан.

Именно тогда я осознал, что мое сознание брендировано .

Новое поколение тайных манипуляторов

Когда я начал работу над этой книгой, призванной стать продолжением предыдущей – «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», мир все еще не оправился от последствий свободного падения экономики. Захочет ли кто-нибудь, думал я, читать книгу о брендах и товарах, если у большинства из нас кошельки и бумажники либо пусты, либо наглухо застегнуты? Потом меня осенило: едва ли будет более удачное время написать книгу и открыть людям глаза на то, как компании обманом, обольщением и убеждением заставляют нас покупать больше ненужных вещей.

В 1957 году журналист Вэнс Паккард написал своих «Тайных манипуляторов» – книгу, которая раскрыла все психологические трюки и тактики, применяемые компаниями, их маркетологами и специалистами по рекламе, чтобы манипулировать сознанием людей и убеждать их покупать. Книга стала потрясением. Книга стала откровением. Книга вызвала полемику. Но все это детский лепет по сравнению с тем, что происходит в мире маркетинга и рекламы сегодня.

Прошло шесть десятилетий, и компании, маркетологи, рекламодатели и торговцы стали еще более коварными, находчивыми и опасными. Сегодня, благодаря оказавшимся в их распоряжении новым изощренным инструментам и технологиям, а также новым исследованиям в сферах поведения потребителей, когнитивной психологии и нейробиологии, они знают о «наживке», на которую мы «клюем», столько, сколько Вэнсу Паккарду и не снилось. Они сканируют наш мозг и получают доступ к нашим самым сокровенным страхам, мечтам, слабостям и желаниям. Они изучают электронные «отпечатки пальцев», которые мы оставляем всякий раз, когда пользуемся дисконтной карточкой, расплачиваемся кредиткой или просматриваем товары в Интернете, а затем на основе этой информации создают подстроенные под наш уникальный психологический профиль предложения. Они воруют информацию из наших компьютеров, мобильных телефонов и даже из профилей Facebook и пропускают ее через сложные программы, чтобы спрогнозировать, кто мы и что можем купить.

О том, что нас вдохновляет, пугает, успокаивает и влечет, они знают столько, сколько никто никогда не знал. Что избавляет нас от чувства вины или помогает чувствовать себя не так одиноко и ощущать связь с рассеянным по миру человеческим племенем. Что дает нам ощущение уверенности, любви, защищенности, ностальгии, духовного совершенства. А еще лучше они знают о том, как использовать эту информацию, чтобы утаивать правду, манипулировать нашим сознанием и убеждать нас покупать.

На страницах этой книги мы узнаем все то, что знают они, а также то, как они об этом узнаю́т и используют эти знания, чтобы склонить нас тратить деньги. Мы раскроем тайны того, как некоторые компании совсем недавно планировали свои самые удачные рекламные кампании, программы вирусного маркетинга и запуск товаров на рынок, включая исследования сексуальных фантазий тысяч потребителей мужского пола, проведенные компанией Axe при подготовке скандально известной рекламной кампании мужских дезодорантов; как Calvin Klein вывела на рынок свои самые продаваемые духи Euphoria; как маркетинговая кампания популярного бренда водки изменила процесс потребления алкоголя всей страны, и многое другое.

Мы рассмотрим незаметные, но эффективные способы использования давления социального окружения, к которым прибегают компании, чтобы убедить нас. Увидим, как они исподтишка играют на наших страхах, чувстве вины, ностальгии и преклонении перед знаменитостями, зачастую таким образом, что мы этого и не осознаем. Мы увидим примеры того, как некоторые, особенно нечистые на руку компании, научились делать нас физически и психологически зависимыми от своих товаров и как некоторые сайты буквально «перепрошивают» нам мозги, чтобы «подсадить» на шопинг и потребление. Мы рассмотрим, как по-новому используется секс – чтобы продавать нам товары и услуги (вы ознакомитесь с результатами исследований с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии, раскрывающих шокирующую правду о том, как в действительности гетеросексуальные мужчины реагируют на сексуально провоцирующие образы мужчин-моделей); наконец вы узнаете, на кого на самом деле направляют свои усилия маркетологи, превращая в «бренд» очередного шестнадцатилетнего красавчика.

Мы увидим все используемые компаниями нечестные способы сбора информации без нашего ведома, и не только о наших потребительских привычках, но все о нас: расовую принадлежность и сексуальную ориентацию, адрес, номер телефона и местонахождение в определенное время; уровень нашего образования, приблизительный доход и размер семьи; наши любимые фильмы и книги; любимые фильмы и книги наших друзей, и многое другое – а затем используют эту информацию, чтобы продать нам еще больше вещей. Мы изучим методики, которые рекламодатели и маркетологи применяют, чтобы охватить детей и начать влиять на них в как можно более раннем возрасте; вы прочитаете тревожные результаты исследований, демонстрирующих, что эти техники работают и, мало того, предпочтения брендов у детей, сохраняющиеся на всю жизнь, формируются в гораздо более раннем возрасте, чем можно себе представить.

Я также раскрою результаты революционного эксперимента по партизанскому маркетингу, который я поставил ради написания этой книги. Идея появилась после просмотра фильма «Семейка Джонсов» (2009), с Дэвидом Духовны и Деми Мур в главных ролях. Это фильм об образцово-показательной семье, которая переезжает в пригородный район. По мере развития сюжета становится понятно, что никакая это не семья, а группа продавцов «под прикрытием», которые пытаются убедить соседей покупать новые товары. Заинтригованный идеей, я решил сделать собственное реалити-шоу «Семейка Моргенсонов». Я выбрал семью, снабдил их кучей брендов и продуктов и напустил на богатеньких жителей престижного района в одном из городков Южной Калифорнии. Я хотел получить ответы на такие вопросы: насколько сильно молва может повлиять на наши потребительские привычки? Может ли пример человека, который пьет определенный сорт пива, пользуется определенной маркой косметики, предпочитает туалетную воду определенного бренда, работает на компьютере определенной фирмы или использует новейшие экологически чистые продукты, убедить нас делать то же самое?

О результатах эксперимента вы узнаете в последней главе книги. Если же вам попадется расширенная электронная версия этой книги (с возможностью просмотра видео), можно наблюдать семейку Моргенсонов в действии; читая книгу, вы сможете смотреть многочисленные видеоклипы реальных съемок эксперимента.

Моя задача состоит в том, чтобы понять, с помощью каких новых методов сегодняшние тайные манипуляторы собираются брендировать наше сознание, – и дать им отпор. Цель этой книги не в том, чтобы вы перестали покупать – я уже доказал, что это практически невозможно. Цель – обучить вас и дать вам возможность принимать более разумные, более взвешенные и основанные на информации решения о том, что вы покупаете и почему. В конце-то концов – хватит !

Мартин Линдстром

Вынос мозга!

© Martin Lindstrom Company Limited, 2011. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency

© Н. Макарова, перевод на русский язык, 2012

© Издание на русском языке. ООО Издательство Эксмо, 2012

© Оформление. ООО ISBN 978-5-91657-360-2 Манн, Иванов и Фербер, 2012

Величайшее предисловие всех времен и народов

Долгие годы я намеренно попадал в самые ужасные ситуации и обстоятельства, которые только можно представить. Однажды я побывал в нескольких зонах военных конфликтов на Ближнем Востоке, включая Пакистан и Афганистан, надеясь обнаружить точное местоположение Усамы бен Ладена. Работал шахтером в Западной Вирджинии, почти месяц носил тюремную робу. Кроме того, я был автором сценария, режиссером и исполнителем главной роли в документальном фильме «Двойная порция» и поглощал гамбургеры McDonald’s, жареную картошку фри, заливался колой, пока живот мой не раздулся, печень не превратилась в паштет, а уровень холестерина в крови вырос настолько, что я едва удержался по эту сторону жизни.

Хочу сказать, и это будет официальное заявление, что ничто – ни тюрьма, ни черная угольная пыль, ни афганские горы, ни отражение в зеркале моего ужасного Мак-Пуза – не подготовило меня к встрече с миром рекламы и маркетинга.

Моя последняя работа – «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» («POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold»), – документальный фильм о коварных методах, с помощью которых корпорациям удается постоянно держать свои бренды у нас перед глазами – в том числе, между прочим, и о моих собственных попытках найти средства для финансирования своего фильма точно такими же методами. (Я обратился, в общем счете, приблизительно в 600 компаний. В большинстве из них меня вежливо попросили отвалить. В конце концов двадцать две – согласились спонсировать мой фильм.) Как и при работе над другими фильмами, все, что мне было нужно, – немного честности и открытости. Разве мы живем не в век информации? Разве честность и открытость в наши дни – не «тема»?

Я снимал «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан», чтобы помочь вам, себе и всему миру осознать, какова степень воздействия рынка на нас и как нас оглоушивают брендами буквально каждую секунду. Вы ведь даже не сможете сходить в туалет в торговом центре, чтобы не напи́сать на дезодорирующую таблетку с рекламой Spiderman 6. И не сможете вырваться из брендового рая, то есть из вашего торгового центра, не сев за руль Тойоты Scion LC, не сделав погромче Keb’ Mo’ на своем iPod производства Apple, подключенном к автомобильным колонкам через Griffin iTrip FM-трансмиттер, и не надавив на педаль газа ногой в кроссовках Nike Air Force 1 и джинсах Dockers. И тут вам в глаза один за другим будут бросаться придорожные билборды, рекламируя Kenny Rogers Roasters, Taco Bell, KFC, Papa Gino’s, Holiday Inn, Comfort Inn, Marriott Courtyard Residence, Shell Oil – теперь вы понимаете, почему я хотел снять этот фильм? В одной из сцен я спросил Ральфа Нейдера, адвоката по правам потребителей, куда мне отправиться, чтобы избежать всех маркетинговых и рекламных приставаний. «Отправляйтесь спать», – сказал он. Мне стало не по себе.

Что и привело нас к Мартину Линдстрому и революционной книге, которую вы держите в руках.

Впервые я познакомился с Мартином, когда он согласился сняться в моем фильме. Я читал его последнюю книгу, «Buyology» , в которой автор описал результаты своего исследования особенностей нашего мозга, понуждающие нас покупать все, от мотоциклов Harley-Davidson до пива Corona, и я подумал, что нужно поговорить с этим интересным и прогрессивным человеком. Гуру глобального маркетинга, сотрудничающему со многими компаниями – от Coca-Cola до Disney и Microsoft, а также потребителю, которому противно быть объектом манипуляций со стороны рекламистов и корпораций, Мартину удается находить тонкую грань между тем, что он знает, и тем (как еще лучше сказать?), что он знает в самом деле . Позже вы поймете, что я имею в виду.

В своей книге Мартин распахивает завесу и преподносит нам увлекательное экспозе о том, как рекламисты и компании заставляют нас чувствовать себя обездоленными, бестолковыми и отвергнутыми обществом, если мы не покупаем новую модель iPad, или новый дезодорант, или ту модель детской коляски, которая сто́ит столько, что можно на месяц арендовать квартиру-студию. Как и я в своем документальном фильме, Мартин стремится разоблачить все то, что происходит за кулисами в мире маркетинга и рекламы. Однако у него есть весомое преимущество. Он настоящий инсайдер. Мартин вводит нас в конференц-залы разных стран мира. Он беседует с директорами по маркетингу и рекламе и с инсайдерами этой отрасли. Он выуживает у них невероятные военные истории, в том числе и такие, участником которых является он сам.

Мартин Линдстром

Вынос мозга!

© Martin Lindstrom Company Limited, 2011. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency

© Н. Макарова, перевод на русский язык, 2012

© Издание на русском языке. ООО Издательство Эксмо, 2012

© Оформление. ООО ISBN 978-5-91657-360-2 Манн, Иванов и Фербер, 2012

Величайшее предисловие всех времен и народов

Долгие годы я намеренно попадал в самые ужасные ситуации и обстоятельства, которые только можно представить. Однажды я побывал в нескольких зонах военных конфликтов на Ближнем Востоке, включая Пакистан и Афганистан, надеясь обнаружить точное местоположение Усамы бен Ладена. Работал шахтером в Западной Вирджинии, почти месяц носил тюремную робу. Кроме того, я был автором сценария, режиссером и исполнителем главной роли в документальном фильме «Двойная порция» и поглощал гамбургеры McDonald’s, жареную картошку фри, заливался колой, пока живот мой не раздулся, печень не превратилась в паштет, а уровень холестерина в крови вырос настолько, что я едва удержался по эту сторону жизни.

Хочу сказать, и это будет официальное заявление, что ничто – ни тюрьма, ни черная угольная пыль, ни афганские горы, ни отражение в зеркале моего ужасного Мак-Пуза – не подготовило меня к встрече с миром рекламы и маркетинга.

Моя последняя работа – «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» («POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold»), – документальный фильм о коварных методах, с помощью которых корпорациям удается постоянно держать свои бренды у нас перед глазами – в том числе, между прочим, и о моих собственных попытках найти средства для финансирования своего фильма точно такими же методами. (Я обратился, в общем счете, приблизительно в 600 компаний. В большинстве из них меня вежливо попросили отвалить. В конце концов двадцать две – согласились спонсировать мой фильм.) Как и при работе над другими фильмами, все, что мне было нужно, – немного честности и открытости. Разве мы живем не в век информации? Разве честность и открытость в наши дни – не «тема»?

Я снимал «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан», чтобы помочь вам, себе и всему миру осознать, какова степень воздействия рынка на нас и как нас оглоушивают брендами буквально каждую секунду. Вы ведь даже не сможете сходить в туалет в торговом центре, чтобы не напи́сать на дезодорирующую таблетку с рекламой Spiderman 6. И не сможете вырваться из брендового рая, то есть из вашего торгового центра, не сев за руль Тойоты Scion LC, не сделав погромче Keb’ Mo’ на своем iPod производства Apple, подключенном к автомобильным колонкам через Griffin iTrip FM-трансмиттер, и не надавив на педаль газа ногой в кроссовках Nike Air Force 1 и джинсах Dockers. И тут вам в глаза один за другим будут бросаться придорожные билборды, рекламируя Kenny Rogers Roasters, Taco Bell, KFC, Papa Gino’s, Holiday Inn, Comfort Inn, Marriott Courtyard Residence, Shell Oil – теперь вы понимаете, почему я хотел снять этот фильм? В одной из сцен я спросил Ральфа Нейдера, адвоката по правам потребителей, куда мне отправиться, чтобы избежать всех маркетинговых и рекламных приставаний. «Отправляйтесь спать», – сказал он. Мне стало не по себе.

Что и привело нас к Мартину Линдстрому и революционной книге, которую вы держите в руках.

Впервые я познакомился с Мартином, когда он согласился сняться в моем фильме. Я читал его последнюю книгу, «Buyology», в которой автор описал результаты своего исследования особенностей нашего мозга, понуждающие нас покупать все, от мотоциклов Harley-Davidson до пива Corona, и я подумал, что нужно поговорить с этим интересным и прогрессивным человеком. Гуру глобального маркетинга, сотрудничающему со многими компаниями – от Coca-Cola до Disney и Microsoft, а также потребителю, которому противно быть объектом манипуляций со стороны рекламистов и корпораций, Мартину удается находить тонкую грань между тем, что он знает, и тем (как еще лучше сказать?), что он знает в самом деле . Позже вы поймете, что я имею в виду.

В своей книге Мартин распахивает завесу и преподносит нам увлекательное экспозе о том, как рекламисты и компании заставляют нас чувствовать себя обездоленными, бестолковыми и отвергнутыми обществом, если мы не покупаем новую модель iPad, или новый дезодорант, или ту модель детской коляски, которая сто́ит столько, что можно на месяц арендовать квартиру-студию. Как и я в своем документальном фильме, Мартин стремится разоблачить все то, что происходит за кулисами в мире маркетинга и рекламы. Однако у него есть весомое преимущество. Он настоящий инсайдер. Мартин вводит нас в конференц-залы разных стран мира. Он беседует с директорами по маркетингу и рекламе и с инсайдерами этой отрасли. Он выуживает у них невероятные военные истории, в том числе и такие, участником которых является он сам.

Попутно Мартин знакомит нас с самыми коварными уловками и трюками маркетологов, заставляющими нас расстаться с деньгами. Например, напугать нас до икоты; напомнить нам об удивительно уютном прошлом (которого в действительности не было); использовать давление сверстников, чтобы мы почувствовали себя гадкими утятами, если не делаем или не покупаем того, что делает или покупает весь мир; задействовать секс, чтобы продать нам что угодно, от духов до мужского нижнего белья; отвалить знаменитостям миллион долларов, чтобы они рекомендовали бутилированную воду или просто скрестили худые ноги (в джинсах за триста баксов) в первом ряду на показе мод; впрыскивать нам в пищу и напитки магический эликсир, обещающий билет в Шангри-Ла (в один конец) и вечную жизнь; и это только небольшая часть того, о чем вы узнаете из этой книги.

Кроме того, на этих страницах Мартин разворачивает телевизионное реалити-шоу «Семейка Моргенсонов», в котором внедряет обычную семью в престижный район в Южной Калифорнии, чтобы проверить, как действует сарафанный маркетинг. (Это удивительно и одновременно жутковато – если учесть, что и проживающая по соседству с вами симпатичная молодая пара вполне может оказаться маркетинговыми коммандос.) У моего фильма и у его книги, у меня и у него общая цель: объяснить потребителям – вам и мне – правила игры, чтобы мы были в состоянии понять, когда нас обманывают или когда нами манипулируют, и могли дать отпор или хотя бы спрятаться в укрытие – если, конечно, найдется где.

Итак, поскольку я целиком и полностью за открытость, вы, возможно, думаете: «Хм, Моргану, судя по всему, эта книга очень понравилась, а он вроде никогда не был пустозвоном, так что, пожалуй, надо прочесть ». Есть! Вы только что попались не на один, а сразу на несколько рекламных крючков, о которых прочитаете в этой книге.

Но только в нашем случае эту книгу действительно сто́ит прочесть: Мартин Линдстром вынесет вам мозги. И можете не верить мне на слово. Прочитайте и убедитесь сами.

Введение

Брендовая детоксикация

Дорит, Тор и Аллан – без вас я был бы ничем

В Великобритании существует движение антиконсьюмеристов под названием Enough. Его приверженцы считают, что общество слишком много потребляет, а культура чрезмерного потребления в какой-то мере виновата во многих социальных язвах, досаждающих нашей планете, от мировой бедности до уничтожения окружающей среды и социального разобщения. Движение Enough призывает людей задуматься над вопросами: сколько это – достаточно? Как жить проще и обходиться меньшим? Как снизить свою зависимость от покупок и при этом испытывать удовлетворение?

Полностью с ними согласен. Хотя я и профессиональный маркетолог, но и потребитель тоже. Как ветеран брендовых войн, проведший на передовой уже больше двадцати лет, за закрытыми дверями крупнейших компаний мира я провел много часов, общаясь с генеральными директорами, директорами по рекламе и асами маркетинга. Так что я видел – испытывая подчас глубокое беспокойство, – весь набор психологических трюков и махинаций, которые изобретают компании и их хитроумные маркетологи и рекламисты для того, чтобы играть на наших глубоко упрятанных страхах, мечтах и желаниях – и все ради того, чтобы убедить нас покупать их бренды и продукты.

Да, я тоже этим занимался. Нет, я не всегда этим гордился. Мне довелось участвовать в некоторых кампаниях, которыми я по-настоящему горжусь. Но я видел и то, как далеко подчас может заходить маркетинг. Именно поэтому примерно тогда, когда я начал писать эту книгу, – которая, надеюсь, продолжит тему, поднятую Вэнсом Паккардом в его классической работе «Тайные манипуляторы» (1957), и разоблачит те тщательно оберегаемые секреты, с помощью которых современные компании и их маркетологи манипулируют нами, – я решил, что с меня как потребителя хватит .

В прошлом году я решил пройти брендовую детоксикацию – нечто вроде потребительского «по́ста». Выразилось мое стремление в том, что я решил не покупать никаких новых брендов на протяжении целого года. Но разрешил себе все это время пользоваться теми вещами, которые у меня уже есть, – одеждой, мобильным телефоном и др., – не покупая ни единого нового бренда.

Мартин Линдстром

Вынос мозга!

© Martin Lindstrom Company Limited, 2011. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency

© Н. Макарова, перевод на русский язык, 2012

© Издание на русском языке. ООО Издательство Эксмо, 2012

© Оформление. ООО ISBN 978-5-91657-360-2 Манн, Иванов и Фербер, 2012

Величайшее предисловие всех времен и народов

Долгие годы я намеренно попадал в самые ужасные ситуации и обстоятельства, которые только можно представить. Однажды я побывал в нескольких зонах военных конфликтов на Ближнем Востоке, включая Пакистан и Афганистан, надеясь обнаружить точное местоположение Усамы бен Ладена. Работал шахтером в Западной Вирджинии, почти месяц носил тюремную робу. Кроме того, я был автором сценария, режиссером и исполнителем главной роли в документальном фильме «Двойная порция» и поглощал гамбургеры McDonald’s, жареную картошку фри, заливался колой, пока живот мой не раздулся, печень не превратилась в паштет, а уровень холестерина в крови вырос настолько, что я едва удержался по эту сторону жизни.

Хочу сказать, и это будет официальное заявление, что ничто – ни тюрьма, ни черная угольная пыль, ни афганские горы, ни отражение в зеркале моего ужасного Мак-Пуза – не подготовило меня к встрече с миром рекламы и маркетинга.

Моя последняя работа – «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» («POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold»), – документальный фильм о коварных методах, с помощью которых корпорациям удается постоянно держать свои бренды у нас перед глазами – в том числе, между прочим, и о моих собственных попытках найти средства для финансирования своего фильма точно такими же методами. (Я обратился, в общем счете, приблизительно в 600 компаний. В большинстве из них меня вежливо попросили отвалить. В конце концов двадцать две – согласились спонсировать мой фильм.) Как и при работе над другими фильмами, все, что мне было нужно, – немного честности и открытости. Разве мы живем не в век информации? Разве честность и открытость в наши дни – не «тема»?

Я снимал «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан», чтобы помочь вам, себе и всему миру осознать, какова степень воздействия рынка на нас и как нас оглоушивают брендами буквально каждую секунду. Вы ведь даже не сможете сходить в туалет в торговом центре, чтобы не написать на дезодорирующую таблетку с рекламой Spiderman 6. И не сможете вырваться из брендового рая, то есть из вашего торгового центра, не сев за руль Тойоты Scion LC, не сделав погромче Keb’ Mo’ на своем iPod производства Apple, подключенном к автомобильным колонкам через Griffin iTrip FM-трансмиттер, и не надавив на педаль газа ногой в кроссовках Nike Air Force 1 и джинсах Dockers. И тут вам в глаза один за другим будут бросаться придорожные билборды, рекламируя Kenny Rogers Roasters, Taco Bell, KFC, Papa Gino’s, Holiday Inn, Comfort Inn, Marriott Courtyard Residence, Shell Oil – теперь вы понимаете, почему я хотел снять этот фильм? В одной из сцен я спросил Ральфа Нейдера, адвоката по правам потребителей, куда мне отправиться, чтобы избежать всех маркетинговых и рекламных приставаний. «Отправляйтесь спать», – сказал он. Мне стало не по себе.

Что и привело нас к Мартину Линдстрому и революционной книге, которую вы держите в руках.

Впервые я познакомился с Мартином, когда он согласился сняться в моем фильме. Я читал его последнюю книгу, «Buyology» , в которой автор описал результаты своего исследования особенностей нашего мозга, понуждающие нас покупать все, от мотоциклов Harley-Davidson до пива Corona, и я подумал, что нужно поговорить с этим интересным и прогрессивным человеком. Гуру глобального маркетинга, сотрудничающему со многими компаниями – от Coca-Cola до Disney и Microsoft, а также потребителю, которому противно быть объектом манипуляций со стороны рекламистов и корпораций, Мартину удается находить тонкую грань между тем, что он знает, и тем (как еще лучше сказать?), что он знает в самом деле . Позже вы поймете, что я имею в виду.

В своей книге Мартин распахивает завесу и преподносит нам увлекательное экспозе о том, как рекламисты и компании заставляют нас чувствовать себя обездоленными, бестолковыми и отвергнутыми обществом, если мы не покупаем новую модель iPad, или новый дезодорант, или ту модель детской коляски, которая стоит столько, что можно на месяц арендовать квартиру-студию. Как и я в своем документальном фильме, Мартин стремится разоблачить все то, что происходит за кулисами в мире маркетинга и рекламы. Однако у него есть весомое преимущество. Он настоящий инсайдер. Мартин вводит нас в конференц-залы разных стран мира. Он беседует с директорами по маркетингу и рекламе и с инсайдерами этой отрасли. Он выуживает у них невероятные военные истории, в том числе и такие, участником которых является он сам.

Попутно Мартин знакомит нас с самыми коварными уловками и трюками маркетологов, заставляющими нас расстаться с деньгами. Например, напугать нас до икоты; напомнить нам об удивительно уютном прошлом (которого в действительности не было); использовать давление сверстников, чтобы мы почувствовали себя гадкими утятами, если не делаем или не покупаем того, что делает или покупает весь мир; задействовать секс, чтобы продать нам что угодно, от духов до мужского нижнего белья; отвалить знаменитостям миллион долларов, чтобы они рекомендовали бутилированную воду или просто скрестили худые ноги (в джинсах за триста баксов) в первом ряду на показе мод; впрыскивать нам в пищу и напитки магический эликсир, обещающий билет в Шангри-Ла (в один конец) и вечную жизнь; и это только небольшая часть того, о чем вы узнаете из этой книги.

Кроме того, на этих страницах Мартин разворачивает телевизионное реалити-шоу «Семейка Моргенсонов», в котором внедряет обычную семью в престижный район в Южной Калифорнии, чтобы проверить, как действует сарафанный маркетинг. (Это удивительно и одновременно жутковато – если учесть, что и проживающая по соседству с вами симпатичная молодая пара вполне может оказаться маркетинговыми коммандос.) У моего фильма и у его книги, у меня и у него общая цель: объяснить потребителям – вам и мне – правила игры, чтобы мы были в состоянии понять, когда нас обманывают или когда нами манипулируют, и могли дать отпор или хотя бы спрятаться в укрытие – если, конечно, найдется где.

Итак, поскольку я целиком и полностью за открытость, вы, возможно, думаете: «Хм, Моргану, судя по всему, эта книга очень понравилась, а он вроде никогда не был пустозвоном, так что, пожалуй, надо прочесть ». Есть! Вы только что попались не на один, а сразу на несколько рекламных крючков, о которых прочитаете в этой книге.

Но только в нашем случае эту книгу действительно стоит прочесть: Мартин Линдстром вынесет вам мозги. И можете не верить мне на слово. Прочитайте и убедитесь сами.

Морган Сперлок

Введение

Брендовая детоксикация

Дорит, Тор и Аллан – без вас я был бы ничем

В Великобритании существует движение антиконсьюмеристов под названием Enough . Его приверженцы считают, что общество слишком много потребляет, а культура чрезмерного потребления в какой-то мере виновата во многих социальных язвах, досаждающих нашей планете, от мировой бедности до уничтожения окружающей среды и социального разобщения. Движение Enough призывает людей задуматься над вопросами: сколько это – достаточно? Как жить проще и обходиться меньшим? Как снизить свою зависимость от покупок и при этом испытывать удовлетворение?

Полностью с ними согласен. Хотя я и профессиональный маркетолог, но и потребитель тоже. Как ветеран брендовых войн, проведший на передовой уже больше двадцати лет, за закрытыми дверями крупнейших компаний мира я провел много часов, общаясь с генеральными директорами, директорами по рекламе и асами маркетинга. Так что я видел – испытывая подчас глубокое беспокойство, – весь набор психологических трюков и махинаций, которые изобретают компании и их хитроумные маркетологи и рекламисты для того, чтобы играть на наших глубоко упрятанных страхах, мечтах и желаниях – и все ради того, чтобы убедить нас покупать их бренды и продукты.

Да, я тоже этим занимался. Нет, я не всегда этим гордился. Мне довелось участвовать в некоторых кампаниях, которыми я по-настоящему горжусь. Но я видел и то, как далеко подчас может заходить маркетинг. Именно поэтому примерно тогда, когда я начал писать эту книгу, – которая, надеюсь, продолжит тему, поднятую Вэнсом Паккардом в его классической работе «Тайные манипуляторы» (1957), и разоблачит те тщательно оберегаемые секреты, с помощью которых современные компании и их маркетологи манипулируют нами, – я решил, что с меня как потребителя хватит .

В прошлом году я решил пройти брендовую детоксикацию – нечто вроде потребительского «поста». Выразилось мое стремление в том, что я решил не покупать никаких новых брендов на протяжении целого года. Но разрешил себе все это время пользоваться теми вещами, которые у меня уже есть, – одеждой, мобильным телефоном и др., – не покупая ни единого нового бренда.

Что я имею в виду под словом «бренд»? По роду своей деятельности я смотрю на жизнь через некую призму, которая буквально все на свете – сотовые телефоны и компьютеры, которыми мы пользуемся, часы и одежду, которые носим, фильмы, которые смотрим, книги, которые читаем, пищу, которую едим, а также знаменитостей и футбольные команды, которые мы боготворим – превращает в бренды. В своего рода средство идентификации. В послание миру о том, кто мы есть или кем хотим быть. Одним словом, в современном мире, насыщенном маркетингом и рекламой, от брендов никуда не деться.

Тем не менее я был решительно настроен доказать себе и другим, что можно устоять перед потоком искушений, обрушиваемых на нас потребительской культурой. Разумеется, я знал, что это будет тяжелым испытанием, особенно для человека, который проводит в дороге более трехсот ночей в году. Значит, больше не будет Pepsi. Не будет минеральной воды Fiji. Ни одного бокала марочного французского вина. А новый альбом, о котором я слышал столько хороших отзывов? Забудь о нем! Любимый сорт американской жвачки? И не мечтай.

В чем еще должен был измениться мой образ жизни? Утром, поскольку я отказался от марочных продуктов вместо хлопьев Cheerios и булочек English muffins, я съедал яблоко. Брился я бритвой Gilette Power на батарейках, известной как Fusion; по счастью, на тот момент она у меня уже была, но, поскольку я не мог покупать крем для бритья, мне пришлось бриться, принимая душ. Я сменил электрическую зубную щетку и пасту Colgate на одноразовые зубные щетки и пасты, выдаваемые бесплатно пассажирам авиалиний, и стал пользоваться другими товарами из числа бесплатно предоставляемых самолетами и отелями.

От некоторых привычек вообще пришлось отказаться. Прежде при посещении стран, кухня которых казалась мне сомнительной, я брал с собой пакетики японской лапши рамэн. Теперь, извините, рамэн – нельзя. Приходилось питаться, рискуя здоровьем. Любой путешественник знает, что в самолетах во время длительных перелетов и в отелях с кондиционерами воздух очень сухой, поэтому я обычно пользовался увлажняющим кремом для лица Clarins. Пришлось отказаться и от него. Чувствуя приближение простуды, я обычно принимал витамин С – теперь пришлось довольствоваться стаканом апельсинового сока (немарочного). Иногда перед выступлением на телевидении, когда не удавалось привести в порядок волосы, я пользовался фиксирующим гелем Dax. На протяжении года мне пришлось довольствоваться расческой и надеяться на лучшее.

Веди я другой образ жизни, можно было бы обходиться без брендов целую вечность. Но учитывая мой сумасшедший график поездок, я понял, что исключений не избежать. Поэтому, прежде чем начать детоксикацию, я выработал несколько основных правил. Как я упоминал, пользоваться можно было уже имеющимися вещами. Разрешалось также покупать авиабилеты, останавливаться в отелях, пользоваться транспортом и есть небрендовую пищу, конечно (чтобы не умереть от голода). Запрещалось покупать – или заказывать – новые торговые марки. Так, на борту самолета, когда появлялась тележка с напитками, мне нельзя было просить Pepsi или Diet Coke. Вместо этого я просил «газированной воды». Я не отказался от ресторанов, но непременно заказывал «вино дня», а если в меню значились картофель Provencal или томаты Adirondack – что ж, приходилось заказывать что-то другое.

Первые несколько месяцев я справлялся довольно успешно, позволю себе похвастаться. В некоторых отношениях отказ от покупок новых брендов даже принес облегчение. В то же время не все было так просто. Вы пробовали покупать продукты, не купив ни единого брендового товара? В аэропортах, например, чтобы убить время в перерывах между рейсами, я люблю заходить в дьюти-фри. Мне нравится покупать подарки друзьям или пополнять запасы шоколада. Но тут я вспоминал: Мартин, ты же проходишь брендовую детоксикацию! – и я разворачивался и уходил. В период моей детоксикации мир увяз в тяжелейшем (со времен Великой депрессии) экономическом кризисе, отчасти спровоцированном неконтролируемыми потребительскими расходами. Поэтому у меня, как и у большинства людей, не могло не возникнуть мысли, что не стоит ничего покупать, если только это не абсолютно необходимое и практичное приобретение. Но, даже зная, что так думают очень многие, компании и рекламисты изо всех сил старались заставить нас раскошелиться. От Лондона до Сингапура, от Дубаи до Нью-Йорка – буквально повсюду оглашались фантастические распродажи, скидки и специальные предложения; казалось, с каждой витрины меня манили наклейки о 50-процентных скидках и продаже двух вещей по цене одной. Каждый раз, когда я шел пешком, меня атаковали постеры и билборды, рекламирующие новый сексуальный запах или новую марку наручных часов – со скидкой, разумеется. Стоило мне включить телевизор, как там показывали бесконечные рекламные ролики: юные красотки у плавательного бассейна, потягивающие какой-то сорт пива; розовощекие дети, солнечным утром счастливо уплетающие за столом какую-то марку хлопьев; олимпийские золотые медалисты, проделывающие немыслимые атлетические упражнения в спортивной одежде и кроссовках какой-то фирмы. Почему-то даже ополаскиватели для рта, фруктовые соки в картонных коробках, картофельные чипсы и шоколадные батончики, которых я раньше просто не замечал, теперь взывали ко мне с полок супермаркетов и стали странно притягательными.

Но я был непреклонен.

По условиям курса детоксикации мне не разрешалось купить даже книгу, журнал или газету (да, я воспринимаю все эти товары как бренды, заявляющие миру о том, кто вы, или, в некоторых случаях, кем вы хотите казаться), и, могу вам сказать, четырнадцатичасовые трансатлантические перелеты без чтения стали довольно утомительными. Кроме того, случались обидные ситуации, когда друг рассказывал мне о замечательной статье или романе, которые только что вышли из печати. В обычных обстоятельствах я сразу постарался бы купить новинку – теперь я не мог этого сделать. Вместо этого я мрачно стоял у журнального киоска или в книжном магазине, пристально разглядывая рекомендованную газету или книгу, пока наконец красноречивый взгляд продавца не говорил мне совершенно определенно: «Или покупай, или убирайся».

Еще сложнее было с друзьями. Я не мог угостить их пивом в баре, не мог купить подарок на день рождения – а ведь мне очень нравится дарить подарки. Приходилось изобретать нелепые отговорки, чтобы уклониться от этого. Я боялся, что в глубине души друзья считают меня жадиной и воспринимают мою брендовую детоксикацию лишь как повод сэкономить. Но я держался невзирая ни на что. Я твердо решил доказать, что при минимальной дисциплине и силе воли можно приучить себя не поддаваться навязчивому маркетингу, рекламе и брендингу.

И вот спустя шесть месяцев после начала курса все рухнуло. Тот факт, что мой «брендовый пост» длился всего шесть месяцев, и то, что человека, который должен был понимать, что происходит, сумели сбить с пути истинного представители его же собственной профессии, красноречиво свидетельствует об успехе компаний в формировании наших желаний. Так что же такое случилось? Из-за чего я сорвался?

Как я пал

Все произошло на Кипре. В тот день я должен был делать важную презентацию, но после выхода из самолета обнаружилось, что мой багаж потерялся. Чемодана не было. Следовательно, мне нечего надеть на презентацию. Я был в брюках, но остался без чистой рубашки – только мокрая, несвежая черная футболка, которую я не успел постирать. Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса : ни в коем случае не делайте презентацию обнаженным до пояса . Это была не какая-нибудь импровизированная неформальная встреча, а очень важная презентация. Мне хорошо заплатили. Ожидалась большая аудитория. Признаюсь, я струсил.

Через тридцать минут после поселения в отеле я очутился у кассы одной из местных туристических лавочек с белой футболкой в руках. Других цветов не было. На футболке красовались слова: «I ? CYPRUS».

Я сдался, вполне официально. И все из-за какой-то футболки. Я не только прервал детоксикацию, но и впервые за долгое время нарушил свой строгий дресс-код, проведя презентацию в черных брюках и дурацкой белой футболке. Несмотря на сомнительный наряд, презентация прошла хорошо, но не в этом дело. Как пишут в программе «Двенадцать шагов» , одна рюмка – слишком много, тысяча рюмок – мало. Другими словами, теперь, когда я позволил себе прервать «брендовый пост», плотину прорвало. Я пустился во все тяжкие.

Двадцать четыре часа спустя я приземлился в Милане, столице мировой моды. Позвольте дать вам совет: не стоит туда ехать, если хотите завязать с брендами. Хотите верьте, хотите нет, но в мебельном магазине недалеко от моего отеля была невероятная распродажа! Фантастическая мебель ручной работы! Продано невысокому светловолосому мужчине в белой футболке с надписью «I ? CYPRUS». После этого я покупал минеральную воду San Pellegrino, жевательную резинку Wrigley’s и шоколадные конфеты M&M’s целыми упаковками. Затем последовала черная зимняя куртка Cole Haan, которую я купил в Нью-Йорке, и… далее по списку. Несколько следующих недель и месяцев я не мог остановиться. Я мог бы купить дырявую покрышку, если бы на ней была наклейка с логотипом. И все из-за пропавшего чемодана с одеждой и дешевой футболки, купленной по необходимости.

Действительно, я зарабатываю на жизнь, помогая компаниям создавать и укреплять бренды и в конце концов угодил в собственноручно расставленный капкан.

Именно тогда я осознал, что мое сознание брендировано .

Покупай, покупай, детка!

Как компании начинают продавать нам в утробе матери

Скажи мне, что ест твоя мама, и я скажу, кто ты

Беременные женщины всего мира знают: их меню непосредственно влияет на детей, которых они вынашивают. Типичная будущая мама начинает придерживаться специальной диеты для беременных сразу же, как только врач сообщает ей радостное известие. Больше никакого вина за ужином. Если раньше она покуривала, теперь это в прошлом. Но многие беременные женщины не знают, что все, что они потребляют, не только отражается на развитии плода, но и влияет на взрослые привычки будущего ребенка .

Было обнаружено, что если женщины курят во время беременности, их дети больше рискуют стать курильщиками к 22 годам . Точно так же, если будущие матери во время беременности злоупотребляют «мусорной едой», их дети, тем более вероятно, будут предпочитать эту малополезную пищу. В научном исследовании, опубликованном в 2007 году в British Journal of Nutrition, Стефани Байол и ее команда из Королевского ветеринарного колледжа (Лондон) рассказали об эксперименте, в ходе которого они кормили две группы беременных и кормящих крыс разной пищей: одна группа получала нормальную еду для грызунов, другую до отвала кормили «мусорной едой»: пончиками, чипсами, сдобными булочками, зефиром и пр. Оказалось, 95 процентов крысят, матери которых питались фастфудом, оказались более склонны к перееданию, чем крысята, матери которых ели сырую пищу (к тому же через некоторое время крысята из первой группы весили на 25 процентов больше, чем их маленькие сородичи из другой группы).

И это касается не только крыс. В 2007 году Гарвардская медицинская школа провела исследование 1044 мам с детьми и обнаружила, что вероятность ожирения в раннем возрасте у детей тех женщин, которые набрали лишний вес во время беременности, в четыре раза выше, чем у детей, матери которых во время беременности имели недостаточный вес . Другими словами, беременные женщины, которые больше ели, рожали детей, которые наверняка будут неумеренны в еде, даже если при этом их матери держали под контролем генетические, пищевые и другие поведенческие факторы. «Если [мать] ест здоровую пищу, ребенок будет предпочитать здоровую пищу», – объясняет исследователь доктор наук Джозефин Тодранк. Тодранк провела двухлетнее исследование беременных женщин и вынашиваемых ими детей в Медицинской школе университета Колорадо. Как выяснилось, меню беременной женщины не только настраивает органы чувств плода на определенные запахи и вкус, но и физически преобразует мозг плода, создавая у ребенка предрасположенность к определенным вкусовым предпочтениям .

Оказывается, что точно как же, как в случае с музыкой, наши вкусовые и звуковые предпочтения тоже развиваются в утробе матери. Об этом свидетельствуют биологические факты; выяснилось, что сильные вкусы и ароматы – чеснок, например, – проникают в околоплодные воды, и плод буквально «пробует» их. Как объясняет Минна Хуотилайнен, «все обонятельные и вкусовые ощущения передаются посредством материнской околоплодной жидкости, протекающей через носовую полость и рот. Уже давно известно, что околоплодные воды насыщены запахами, характерными для материнской диеты».

Это во многом объясняет результаты исследований, которые показали, что, если в последние три месяца беременности мать ела много пищи со вкусом чеснока или ванили, новорожденный предпочитает пахнущее чесноком или ванилью молоко любому другому ; проведенный в 2001 году эксперимент показал, что малыши, матери которых пили морковный сок, позже предпочитали хлопья с добавкой моркови . Джули Менелла, психобиолог из Monell Chemical Senses Center в Филадельфии, говорит: «Через пищу, которую едят во время беременности и в период грудного вскармливания, матери передают своим отпрыскам информацию о том, чем полезно и безопасно питаться» .

Как объясняет Менелла, поскольку околоплодные воды сохраняют вкусы и запахи пищевых продуктов, напитков и специй, которые ест или вдыхает мать, а обонятельная и вкусовая системы эмбриона уже полностью функционируют в последние два триместра беременности, новорожденный уже на двенадцатой неделе может замечать эти вкусы и запахи – и испытывать к ним влечение, которое повлияет на его или ее предпочтения в раннем детстве и позже. «Чувство обоняния зарождается в утробе матери – в зародыше, – говорит Николас Мирзаянтц, президент группы International Flavors and Fragrances. – Обоняние – самое сильное, самое первобытное, самое «животное» [чувство] в нашем мозге. И первый контакт с внешним миром – это запахи, ассоциирующиеся с нашими матерями. Сколько пищевых продуктов успешно продается потому, что нас праймируют в раннем возрасте? – задается он риторическим вопросом. – Много. Думаю, первые четыре года имеют решающее значение».

Хотите верьте, хотите нет, но компании не только знают об этом, но используют это знание с пользой для себя. Как? Например, Kopiko – популярная, успешная торговая марка конфет на Филиппинах, продающихся в каждой семейной лавке любого филиппинского города, нашла способ завоевать вкусовые бугорки еще не рожденных младенцев. В один из визитов в Манилу я узнал, что оптовые торговцы в открытую снабжали акушеров и других врачей карамельками Kopiko, чтобы те раздавали их беременным и роженицам в родильных отделениях. Заинтригованный, я решил выяснить, зачем. Оказывается, они делают это вовсе не для того, чтобы порадовать будущих мам вкусной конфеткой.

Приблизительно в это время Kopiko готовилась вывести на рынок новый продукт – кофе со вкусом тех самых карамелек. Интересно, что, как только кофе Kopiko появился на полках магазинов, он имел феноменальный успех – особенно среди детей. Да-да, оказалось, дети, которые при других обстоятельствах не подошли бы к кофе и на километр, сразу полюбили вкус кофе Kopiko. Во время опроса в фокус-группах и родители, и дети говорили не только о насыщенном, мягком вкусе напитка, но и о ностальгических чувствах и об ощущении сопричастности, которые он вызывал. Более того, когда я расспросил женщин, которые часто сосали карамельки Kopiko во время беременности, многие рассказали, что если дать плачущим младенцам немного кофе марки Kopiko, они моментально чудесным образом успокоятся (никак не могу сказать, что одобряю подобную методику). Сегодня кофе Kopiko, которому всего-то четыре года, стал третьей по объемам продаж торговой маркой на Филиппинах.

Лучшие продавцы – паника и паранойя

Почему страх поднимает продажи

Бактериофобия

Могу поспорить, если вы регулярно покупаете утренние газеты, то не берете ту, что лежит сверху. Вы приподнимаете верхнюю газету и вытаскиваете экземпляр, лежащий под ней. Известно ли вам, что сознательно или неосознанно так поступают 72 процента покупателей? Почему? Нам кажется, что газета, которая не лежит сверху, чище, чем верхняя, – ее не хватали грязными пальцами все кому не лень. (По иронии судьбы, большинство из тех самых 72 процентов, после беглого просмотра заголовков, возвращают газету туда, откуда достали: под верхний экземпляр, так что, в конце концов, все бесконечно мусолят одну и ту же захватанную газету.) Тем же объясняется и такой феномен: заходя в общественный туалет, женщины никогда не занимают первую кабинку. Почему? Потому что считают, что там грязнее, чем во второй или в третьей. Кто его знает!

Я веду к тому, что иллюзия чистоты или свежести – тонкий, но мощный манипулятор, и маркетологи знают об этом. По-моему, это связано с повальным страхом перед бактериями, который, в свою очередь, связан с врожденной боязнью недомоганий, болезней и тем более смерти. Подумайте, какие усилия мы прилагаем, чтобы избежать любого вида грязи. Мы выливаем на руки бочки дезинфицирующих средств. Мы покупаем по заоблачным ценам фрукты и другие сельскохозяйственные продукты, выращенные без пестицидов. Мы переплачиваем за товары бытовой химии с пометкой «нетоксично» (это сообщение настолько убедительно, что компания Method, которая утверждает, что выпускает «более чистую чистоту», сейчас занимает седьмое место по темпам роста среди частных предприятий в США) . Что нам это дает? Не то чтобы мы становились здоровее, но мы не так боимся заболеть.

Даже если не принимать в расчет глобальные эпидемии, страх перед бактериями командует во множестве решений о покупке, принимаемых нами в повседневной жизни, – от того, какую газету взять из пачки, до выбора овощей в супермаркетах. Недавно в выпуске Today (NBC) показывали, как я со своей командой сканировал мозг девушки-волонтера Келли, когда она шла по супермаркету и мы могли анализировать ее мыслительные процессы при выборе покупок. Одним из интереснейших открытий, сделанных нами, было то, что исследуемая покупательница принимала решения в значительной мере под воздействием своих представлений о чистоте – хотя она даже не осознавала этого.

На протяжении всего эксперимента ни руководство супермаркета, ни съемочная команда, ни даже телезрители не заметили того, что зафиксировали наши приборы, сканирующие головной мозг Келли. Всякий раз, когда она брала товар с полки, ученые видели небольшую паузу или задержку реакции перед тем, как она клала товар либо в корзину, либо обратно на полку. Само по себе это не вызывает удивления; большинству из нас требуется пара секунд, чтобы принять решение покупать товар или не покупать. Но действительно интересно, что каждый раз, когда Келли брала товар в руки, приборы регистрировали повышенную активность в зоне миндалины мозжечка, которая отвечает за страх, ужас, чувство опасности и дискомфорта (она также служит для хранения информации). Буквально каждый товар, которого Келли касалась в супермаркете, вызывал реакцию страха в ее мозгу.

Что происходило? После повторного просмотра записей мы заметили, что, как правило, если товар понравился Келли достаточно, чтобы взять его в руки, осмотреть, и подумать, стоит ли это брать, она его покупала – но не ту упаковку, которую брала с полки в первый раз . Как и покупатели газет, она возвращала «загрязненную» баночку шампуня, жестянку с кофе или пакетик чипсов на полку, а затем брала точно такой же товар из заднего ряда. Однажды, когда выбранный Келли продукт оставался на полке в единственном экземпляре, реакция страха в ее мозге была настолько выраженной, что она выбрала совсем другую торговую марку – хотя, если бы ее спросили, почему она так поступила, она не смогла бы объяснить.

Совершенно ясно, почему наш страх перед бактериями или заражением проявляется особенно сильно, когда речь идет о пищевых продуктах. Но чем объяснить одинаково сильную реакцию страха у Келли, когда она покупала, скажем, бумажные полотенца и пакет молока? Мне кажется, это результат искусного маркетинга, который внедряет в наш мозг бессознательную мысль о том, что товар «чист» (или нет) настолько, насколько мы думаем. Чтобы вы лучше поняли, что я имею в виду, представьте, скажем, полку с конфитюрами. Большинство покупателей знают, что конфитюр – это густой фруктовый вязкий джем с приторно-сладким вкусом. Издавна конфитюр (продукт родом из Шотландии) выпускается в США в банках с клетчатыми крышками – что наводит на мысль об экзотике, об «импортном» происхождении товара (хотя большинство конфитюров, продаваемых в США, там же и производится). И все же, поскольку большинство американцев верят, что банки этого «экзотического» продукта доставляются за тысячи миль, и кто его знает, в каких условиях и через сколько рук в грязных рабочих перчатках он проходит, прежде чем купить баночку конфитюра, среднестатистический потребитель тщательно осматривает ее, желая убедиться, что продукт безопасен, свеж и ничем не заражен.

Однако ни один производитель конфитюра не земле не может гарантировать свежесть своей продукции. Конфитюр сам по себе не является свежим продуктом. Он не должен быть свежим. Стеклянные банки с конфитюром могут стоять на полках супермаркета больше восьми месяцев, но маркетологи не хотят, чтобы мы об этом думали. И что же они делают? Они пытаются создать иллюзию свежести, наклеивая белую полоску самоклеящейся бумаги поперек крышки к ее стенкам. Если полоска цела, значит, никто не откручивал крышку банки (и не делал бог знает что). Это сигнал потребителям: спокойно, не волнуйтесь, свежий продукт!

Кстати, отели применяют подобную тактику, опечатывая сиденья на унитазах или стаканы в ванной и в мини-баре. Меня всегда удивляло: неужели тонкой полоски бумаги достаточно, чтобы создать иллюзию, что другой человек не пользовался этим унитазом или не пил из этого стакана? Почему-то достаточно! (Честно говоря, служащий отеля однажды признался мне, что стаканы даже не моют – просто протирают полотенцем! – перед тем, как снова их использовать. И все же полоска бумаги создает иллюзию чистоты).

Маркетологи называют это «полоской свежести». Вместе со своей близкой родственницей пластиковой печатью, полоска свежести сегодня стала стандартной принадлежностью многих пищевых и других продуктов, включая, например, йогурт, арахисовое масло, кофе, кетчуп, чай в бутылках, горчицу, сок, витамины, а также отпускаемые без рецепта лекарственные препараты. Это создает впечатление (чаще всего ложное), что содержимое банки, пакета или контейнера недоступно для бактерий и никто другой не вскрывал упаковку. Более того, многие банки и контейнеры умышленно сконструированы так, что, придя домой и открутив крышку конфитюра, мы услышим приятный хлопок – еще одно подтверждение того, что мы купили свежий, чистый, безопасный товар. И ничего страшного, что хлопок был разработан и запатентован в звуковой лаборатории, чтобы заставить нас поверить – конфитюр привезли из Эдинбурга только сегодня утром.

Не обманывайте себя. На самом деле эта банка джема, скорее всего, спокойно стояла на полке несколько месяцев. Иногда приходила уборщица и стирала с нее пыль.

Не могу сказать «прощай»

Брендозависимость, шопоголики и – почему мы не можем жить без смартфонов

Спорим, ты захочешь еще!

Шоколадные конфеты. Сырные шарики. Печенье. Не нужно быть гением от маркетинга, чтобы знать, что эти калорийные продукты – одни из самых быстро вызывающих привыкание (в этом они, вероятно, занимают второе место после спиртного и сигарет). Но вы, должно быть, не знаете, что это не просто счастливая случайность для компаний, торгующих этими продуктами. Совсем наоборот. Почему эти продукты вызывают зависимость? Потому что компании, торгующие ими, намеренно нашпиговывают их необходимыми дозами вызывающих привыкание веществ: глутаматом натрия, кофеином, кукурузным сиропом и сахаром (кстати, неслучайно компания, прежде называвшаяся Philip Morris, сегодня носит название Altria Group и – активно завоевывает рынок бакалейных товаров).

Согласно последнему исследованию, опубликованному в Nature Neuroscience, воздействие на мозг высококалорийных, с большим содержанием жиров продуктов почти идентично воздействию кокаина и героина. Когда двое исследователей из исследовательского института Стриппа, Флорида (Florida’s Stripps Research Institute) кормили крыс пищей с высоким содержанием жиров (творожный пудинг, шоколадные батончики, даже бекон), каждый из этих пищевых продуктов вызывал выброс допамина точно так же, как наркотики. Самое страшное, со временем крысам требовалось все больше «наркотика», чтобы почувствовать столь же сильное удовольствие. Исследователи заключили, что, когда крысы могли есть эту пищу в достаточном количестве, «это приводило к образованию компульсивных пищевых привычек, напоминающих наркозависимость» . Что было самым тревожным открытием? Когда исследователи сравнили мозг крыс, у которых развилось привыкание к «мусорной еде», с мозгом крыс с наркозависимостью от кокаина и героина, они обнаружили, что аддиктивный эффект «мусорной еды» длится в семь раз дольше . «В то время как истощенным рецепторам допамина у зависимых от кокаина или героина крыс требовалось всего два дня, чтобы возвратиться к нормальному уровню, страдающим ожирением крысам, чтобы вернуться к их нормальному уровню допамина, потребовалось две недели», – сообщалось в исследовании .

Примечания

Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Шангри-Ла – страна-утопия, описанная в одной из новелл Джеймса Хилтона, литературная аллегория Шамбалы. Прим. ред.

От англ. достаточно, хватит, довольно. Прим. перев.

Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004.

Отсылка к бестселлеру М. Мак-Кормака «Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса» (англ. What They Don"t Teach You at Harvard Business School). Прим. ред.

Серия программ для поэтапного избавления от различных видов зависимости. Прим. перев.

Стиль бразильской музыки, возникший из смеси джаза и латиноамериканских ритмов. Прим. ред.

Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.