Как сделать свой товар, продукт или услугу востребованными? В современном мире любые финансовые траты, будь то поход в супермаркет, посещение музея или отдых на курорте воспринимаются людьми как вложения, которые обязательно должны решить какую-либо проблему, приносить доход или иметь конечную цель. И чем более привлекательным с точки зрения результата является та или иная инвестиция, тем больше денег готов потратить человек.
Что такое целевая аудитория?
Для того чтобы именно ваш продукт стал для кого-то способом достичь реальной цели, необходимо знать, как определить Для начала давайте разберёмся в сути этого понятия.
Целевая аудитория - это совокупность потенциальных потребителей, то есть тех людей, проблему которых может решить именно ваша услуга или продукт. Для более точного определения потребностей той или иной группы всю совокупность индивидов принято делить на сегменты по полу, возрасту, социальному положению и финансовому статусу.
При выводе на рынок нового продукта все производители мечтают сделать его востребованным и успешным. Но, к сожалению, редко кто знает как. Определить целевую аудиторию продукта - значит, заложить фундамент, опираясь на который можно будет неспешно и без лишних затрат построить надёжную рекламную кампанию.
Ограничить или обобщить?
При определении целевой аудитории многие специалисты допускают распространённую ошибку. К сожалению, она может иметь негативные последствия. Например, они считают, что чёткое ограничение определённой группы людей как целевой аудитории и ориентирование политики продвижения только на них, подвергнет продукт риску потери потребителей, которые могли бы сделать спонтанную покупку.
Но это миф. На сегодняшний день доля случайных покупок на рынке крайне незначительна. Её процент неуклонно падает, что объясняется снижением доходов населения и, соответственно, более чётким планированием затрат. Именно поэтому очень важно как правильно определить целевую аудиторию, так и грамотно ориентировать продвижение именно на неё.
Характеристики целевой аудитории
Знание основных характеристик и критериев поможет без проблем разобраться в том, как определить целевую аудиторию. Такая группа людей обладает следующими характеристиками:
- Заинтересованностью. Люди должны испытывать интерес к продукту, искать информацию. Сложно продать автомобиль тому, кто не умеет водить и не собирается учиться.
- Способностью к приобретению. Группа, на которую ориентирован рекламный посыл, должна обладать средствами для покупки и иметь необходимость её совершить.
- Готовностью изменить лояльность к нынешнему продавцу при оказании маркетингового давления. Фанатичных приверженцев бренда невозможно заинтересовать даже самыми железными доводами. Для того чтобы ответить на ваш посыл, покупатель должен быть готовым к диалогу.
Правильное определение целевой аудитории подразумевает её соответствие одновременно всем трём параметрам, так как заинтересованный потребитель, готовый перейти от конкурента к вам, может просто не иметь достаточной финансовой возможности. Или, наоборот, иметь деньги и нуждаться в товаре, но быть строгим приверженцем иного бренда.
Больше критериев!
Второй, не менее распространённой ошибкой, допускаемой в процессе выявления целевых групп, является недостаточность использованных критериев. Для правильного выявления и учёта потребностей определённого человека мало знать его возраст, место проживания и пол.
Внутри одной могут встречаться потребители с диаметрально противоположными увлечениями, различными психологическими характеристиками и образом жизни. Чем глубже будет ваше погружение в мир потенциальных покупателей, тем больше вы о них узнаете. И лучше поймёте, какие их проблемы вы можете решить.
Задайте себе правильные вопросы
Для более чёткого представления о том, как определить свою целевую аудиторию, опытные специалисты рекомендуют составить список вопросов. Подробно на них ответив, вы сможете максимально подробно представить себе конечного потребителя и найти к нему самый короткий путь.
- Определите пол вашего потребителя, решите, для кого вы производите свой продукт. Зимнюю обувь можно создавать для обоих полов, но для дам это будут изящные сапоги, а для мужчин - практичные ботинки.
- Выявите возрастную категорию людей, на которых вы работаете. Старайтесь не распыляться. Чем чётче будет граница, тем точнее направление посыла. Модельные зимние сапоги на тонкой шпильке вряд ли подойдут пожилым женщинам, а подростки предпочитают кроссовки даже зимой.
- В какой местности живут ваши потребители? И если они будут использовать вашу продукцию, то как? Определить целевую аудиторию товара значительно проще, если понимать, что кожаные утеплённые зимние сапоги хороши для города в средней полосе, а унты - для посёлка крайнего севера.
- Чем занимается Где и в какой должности работает? От уровня образования и социального статуса человека напрямую зависит его мотивация в процессе принятия решения. Состоятельная дама-руководитель легко может принять решение о покупке второй и даже третьей пары зимних сапог, тогда как водителю троллейбуса едва хватит денег и воображения на одну выходную обувь для каждого сезона.
- Что волнует вашего потребителя? Каковы его проблемы? Хочет ли он зимой одеться потеплее? А может быть, стать более стильным? Или просто комфортно и уютно чувствовать себя в добротной обуви в условиях слякотной зимы? Ответы на эти вопросы также важны.
Создайте описание
Ответив на заданные вопросы, сделайте описание потребителя. Проанализируйте образ жизни вашего адресата: куда он ходит, какие смотрит телепередачи? Ездит в автомобиле и слушает радио? А быть может, читает рекламу на заднем стекле троллейбуса? В какие рестораны он водит жену, что за фильмы любит смотреть с детьми?
Подробный рассказ о человеке, для которого вы создали свой продукт, быстро поможет вам понять: где и какую рекламу стоит размещать, в какие новостные блоки вставить ролик с продвижением. А также куда положить буклет: в почтовый ящик или на столик ближайшего салона красоты. Вы все ещё задумываетесь, как определить целевую аудиторию? Тогда рассмотрим особенные случаи.
Определение аудитории компании
Организация собственного бизнеса, особенно на начальном этапе, требует от неё не только материальных, но и интеллектуальных затрат. И не на самом последнем месте, наряду с умением грамотно составить бизнес-план и разработать стратегию развития, находится такая необходимость, как определить целевую аудиторию компании. То есть понять, на кого будут направлены ваши усилия.
Особенностью определения целевой аудитории компании является выбор между индивидуальным покупателем и бизнесом в качестве потребителя. Анализ первой группы более сложен. Рынок, на который она ориентирована, подвержен значительным колебаниям, а, значит, отличается низкой стабильностью. Выбор в качестве целевой аудитории второго сегмента отличается меньшей лабильностью, но требует значительных затрат на развитие.
Целевая аудитория для сайта
Специфика определения целевой аудитории интернет-ресурса состоит в чётком понимании того, кому и с какой целью может быть интересен тот или иной контент. При разработке сайта важно учесть не только пол, возраст и уровень дохода возможных пользователей ресурса, но и операционную систему и браузер, которым они пользуются. А такой фактор, как место проживания, наоборот, не будет иметь первостепенной важности.
Особенности продвижения интернет-ресурсов диктуют необходимость более тщательного изучения интересов аудитории. Но, с другой стороны, дают возможность привлечения так называемых случайных потребителей. Например, осуществляя продвижение по запросу «самостоятельный ремонт автомобиля», вы привлечёте на свой сайт не только представителей своей целевой аудитории, но и пользователей, которые в качестве запроса ввели «ремонт автомобиля» или «самостоятельный ремонт».
Ещё одним методом, который поможет быстро сориентироваться в том, как определить целевую аудиторию сайта, станет использование при планировании продвижения ключевых фраз с низкой и средней частотностью и конкурентностью. Для того чтобы максимально конкретизировать свою группу не используйте всеобъемлющее «окна». Выберите, например, «деревянные окна со стеклопакетами».
Как определить целевую аудиторию услуги?
Определение целевой аудитории - трудоёмкий процесс, требующий специального образования и значительного опыта. От того, насколько грамотно и точно определены потенциальные потребители и как подробно выявлены и учтены их потребности, напрямую зависит успешность рекламной кампании. И отдача от вложенных в продвижение средств.
Кроме того, знания о том, как определить целевую аудиторию и проанализировать поведенческие особенности группы, дадут возможность создать услугу, наилучшим образом решающую проблемы потребителей, и превзойти возможности конкурентов. Кроме того, можно будет спрогнозировать изменение покупательских предпочтений. А также поведенческих характеристик целевой аудитории. На основе этого производитель вовремя скорректирует особенности продвижения. У него будет возможность выявить и применить наиболее действенную мотивацию, позволяющую повлиять на принятие адресатом решения о покупке.
Как определить потенциальных клиентов при помощи онлайн-методов?
Аксиома успешного бизнеса — знать свою целевую аудиторию в лицо. Когда рынок переполнен товарами, близкими по потребительским свойствам, ошибка с прогнозом о потенциальных клиентах приведёт к масштабным издержкам. Можно довериться интуиции или чужому опыту, но лучше провести исследование. В этой статье мы расскажем о возможностях онлайн-методов, как наиболее доступных и удобных инструментов для анализа и сегментирования рынка.
Что такое целевая аудитория
Для начала определимся с термином. В маркетинге встречаются различные трактовки, но наиболее точной можно считать эту: под целевой аудиторией понимается совокупность реальных и потенциальных потребителей продукта, которые под влиянием маркетинговых приемов сделают предпочтение в пользу приобретения данной торговой марки.
Важно отметить, целевая аудитория делится на 2 категории – основную и косвенную . Основная целевая аудитория – принимает решение о покупке, косвенная – участвует в процессе продажи, например, для кого приобретают продукт, или кто выделяет деньги на совершение покупки. Соответственно, маркетинговые кампании для этих категорий будут различными, и приоритет в маркетинговой политике будет отдаваться основной целевой аудитории.
Сегментирование рынка
Перед тем как понять, кто ваша целевая аудитория, необходимо разделить неоднородный рынок на группы – сегментировать. Для подобного анализа применяются различные переменные: географические, демографические, психографические, поведенческие. Можно исследовать аудиторию по одному параметру, можно сочетать несколько, всё зависит от специфики продукта. Одна из наиболее удобных методик для сегментирования — «5W», разработанная Марком Шеррингтоном. Маркетолог должен ответить на 5 вопросов:
- What (Что) — Какой продукт вы предлагаете потребителю.
- Who (Кто) – Кто будет покупать ваш продукт (пол, возраст, уровень дохода, образование, сфера работы и т.п.).
- Why (Почему) – Почему ваш продукт будет интересен аудитории, какую боль покупателя он закрывает.
- When (Когда) – Когда аудитория захочет приобрести/будет нуждаться в продукте.
- Where (Где) – Где принимается решение о покупке и происходит сама покупка.
В результате сегментирования можно выявить наиболее предпочтительные сегменты рынка, а потребители, входящие в него, и будут целевой аудиторией вашего продукта.
Онлайн-методы определения целевой аудитории
В этой статье мы не коснёмся таких традиционных методов, как фокус-группы и полевые исследования в формате интервью. Данные методики отличаются высокими организационными издержками, поэтому далеко не каждая компания использует их в разработке своей маркетинговой стратегии. В свою очередь эпоха интернета значительно упростила рабочие будни маркетологов. Онлайн-сервисы для определения целевой аудитории дешевле, доступнее, быстрее и удобнее.
Если вы только выходите на рынок, самый эффективный способ – создать онлайн-опрос по панели респондентов . Вы можете задать разные параметры выборки, экспериментировать с количеством и характеристиками респондентов, получить репрезентативные данные всего за несколько дней. Платформа «Анкетолога» предлагает простое и эффективное решение:
Также в определении целевой аудитории может помочь SimilarWeb . Данный сервис позволяет изучить статистику сайтов конкурентов, от источников трафика до интересов потребителей их продуктов. Не пренебрегайте тематическими форумами и инструментом Яндекс.Блоги.
Если вы уже запустили проект, у вас есть сайт и накопилась статистика по поведению пользователей, наиболее полезными инструментами станут Полученные в ходе исследования данные удобно визуализировать с помощью метода персонажей. Персонаж – это собирательный образ целевой аудитории, который включает основные поведенческие характеристики. Чем разнороднее целевая аудитория, тем больше вариантов персонажей необходимо разработать. Тем не менее, общее количество не должно превышать 10. Базовые атрибуты персонажа – имя и фотография. К дополнительным атрибутам относятся биография, возможный опыт использования продукта, готовность приобрести продукт. Каждый сотрудник должен знать их в лицо и в своей работе апеллировать к ним. Со временем персонажи будут обрастать дополнительными деталями, а часть из них заменят новые. С помощью онлайн-методов вы узнаете своего клиента из миллиона. Введите их в свой ударный арсенал рабочих инструментов маркетолога! Здравствуйте, дорогие читатели.
Встречайте феерическую расстановку всех точек над определением «Целевая Аудитория». Не стал начинать вступление к статье банальными фразами, что каждый бизнес, проект, компания должны ориентироваться на свою ЦА и всегда понимать, кто эти люди. Всё это очевидно и затёрто до дыр. К тому же вы у нас и так молодцы - всё это знаете!
В статье разберём, что такое целевая аудитория, как составить её портрет, как выделить и сегментировать ЦА.
Наглядный и простой пример.
Представим, что вы продаёте футбольную обувь. У вас есть возможность повесить рекламный щит в центре города. Насколько эффективно такое рекламное размещение?
По сути, вы показываете свой продукт - футбольную обувь, всем людям, даже тем, кто точно не может быть вашим покупателем. Потому что не все любят футбол или вообще спорт, а предпочитают пассивный отдых - чтение и художественные фильмы.
Но вы показываете всем свою рекламу, а значит вы заплатили и за нецелевых людей. Ведь, очевидно, что реклама в центре города стоит дороже, чем, например, реклама в спортшколе, спортивном стадионе и других местах тренировок футболистов. К тому же реклама в названных мною местах более качественная, целевая, ведь там находятся спортсмены, многие из которых являются потенциальными клиентами.
Попадание в ЦА обеспечивает процветание и успех для бизнеса. Когда вы знаете обо всех привычках и потребностях своего клиента, когда вы знаете его «в лицо», то вам не составит труда разработать качественную стратегию рекламной кампании.
А неумение выделить целевую аудиторию либо размытое, неправильное её определение, обрекает бизнес и предпринимателя на провал. Ведь все это ведет к значительному снижению маржинальности продукта через раздувание бюджета на рекламу.
Надеюсь, мы с вами правильно понимаем понятие «целевая аудитория». Если нет, дадим определение:
«Целевая аудитория
- группа людей, объединённых общими признаками, или объединённая ради какой-либо цели, которые с большей вероятностью купят продукт».
или
«Целевая аудитория
(на английском - target audience, target group) - это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».
Когда мы в студии задаём клиентам вопрос: «Кто ваша ЦА?»
, то в 90% случаев получаем ответ - «Ну… Это те, кто заинтересован в наших продуктах, с активной жизненной позицией. У них, скорее всего, есть дети, хотя может и нет. Возраст от 15 до 70 лет»
.
Такое описание ЦА никогда не позволит персонализировать рекламное сообщение, так как оно не выделяет никаких особенностей и черты потенциальных клиентов. А ориентироваться на эту аудиторию, то же самое, что метить пальцем в небо.
Поэтому к выбору ЦА нужно подходить ответственно - это не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.
Определять целевую аудиторию лучше с основной формы - primary target audience - главной целевой группы. К этой категории относят людей, которые лично принимают решение о покупке.
Помимо главной группы есть косвенная - secondary target audience, которая также принимает участие в покупке, но не является её «двигателем». Лучший пример: дети и родители.
Дети - главная (основная) целевая группа, так как именно они являются инициатором процесса, родители - косвенная, так как выполняют непрямую функцию - расплачиваются за покупку.
После определения целевой аудитории её необходимо сегментировать.
Для сегментирования ЦА студия MEDIOL использует метод 5W от Шеррингтона. Суть этой методики в ответе на 5 вопросов о целевой аудитории:
Чтобы полно и точно ответить на все вопросы, пройдёмся по каждому из них.
Что у вас за товар? Какая цена? Зачем его покупают? Какие у него свойства? Как он устроен? Каков принцип его работы? Из каких частей он состоит?
Пример:
мы продаём футбольные бутсы среднего ценового сегмента, универсальные, без шипов и подходят для большинства покрытий.
Пол и возраст? Какое образование? Какой уровень дохода? Какой социальный и семейный статус? Какая профессия, место работы, род деятельности? Какая национальность или расовая принадлежность? Географическое расположение? Какие интересы, привычки, ценности, убеждения?
Пример:
Кто покупает бутсы универсальные, среднего ценового сегмента, без шипов?
Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, средний класс, стабильный заработок от офисной работы, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Им нужно среднее ценовое решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы.
Пример:
бутсы используют в период тренировок, матчей; заменяют их с периодичностью в 1-3 года, после износа.
Какую проблему решает ваш продукт или услуга? Какие эмоции он вызывает? С чем он ассоциируется? Сравните товар или услугу с аналогами. Честно укажите преимущества и недостатки. Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов сильнее всего? Почему клиенты должны выбрать его?
Пример:
Желание повысить комфорт от игры; Ожидание высшего класса игры после покупки; Предоставляется бесплатная доставка 3-х размеров обуви в офис или на дом, чтобы выбрать подходящие.
Пример:
Наша аудитория посещает спортивные площадки, фитнес-клубы. В интернете они мониторят спортивные порталы, группы в социальных сетях, посвященные футболу и спорту, каналы YouTube спортивной тематики.
Таким образом, основное преимущество сегментирования целевой аудитории - это возможность создания персонализированной рекламы для потенциальных покупателей, отталкиваясь от их запросов, желаний, поведения и образа жизни.
Мы провели сегментацию ЦА и выделили небольшие описания, отвечая на вопросы Шеррингтона по методике 5W. Что мы получили:
Товар - футбольные бутсы среднего ценового сегмента.
Правильное описание целевой аудитории:
Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, среднего класса, со стабильный заработком, офисная работа, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Нуждаются в среднем ценовом решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы. Футбольную обувь меняют по износу с периодичностью в 1-3 года. Часто ищут информацию в сети. Из социальных сетей предпочитают Вконтакте.
Однако, если разобраться можно составить еще 2 портрета целевой аудитории:
Если вы понимаете боли своих клиентов и в потоке информации можете обратить их внимание и заинтересовать их, вы сможете продать в интернете все - даже дома за несколько миллионов рублей.
В этой таблице кристально вырисовываются преимущества и негативные стороны вашего бизнеса по сравнению с конкурентами. Вы четко видите, как отстроиться, на чем стоит акцентировать внимание, а что лучше не упоминать. Эта информация поможет вам подать свой продукт или услугу выгоднее для потребителя, чем конкуренты.
Со сравнительной таблицей легче сформировать несколько УТП для разных кампаний и понять, как писать тексты. На Западе это называют SWOT-анализ.
SWOT-анализ - сокращенно от
S
: strengths, сильные стороны;
W
: weaknesses, слабые стороны;
O
: opportunities, возможности и
T
: threats, угрозы.
SWOT помогает проанализировать внешние и внутренние факторы бизнеса - своего и конкурентного - и на основе полученных данных принимать стратегические решения.
Дальше начинается самое интересное - вы превращаетесь в тайных агентов и примеряете на себя персоналии покупателя. Например, одна из клиенток нашего фитнес-клуба - стильная девушка 25-30 лет, мечтающая о рельефном прессе и здоровом красивом теле. В клуб она ходит по годовому абонементу - утром или вечером после работы. Теперь вы должны стать этой девушкой и пройти под ее маской весь путь - от звонка и покупки карты до первого занятия.
Такая «игра» поможет вам полностью погрузиться в бизнес. Мало нарисовать подробные портреты представителей всех сегментов ЦА и провести онлайн-опросы, нужно обязательно «выходить в люди», чтобы увидеть, как ведет себя аудитория, на каком языке говорит и чего хочет.
На месте вы легко заметите дополнительные преимущества и напитаетесь новыми идеями - в этом вам не поможет даже самая подробная сравнительная таблица.
Еще один полезный прием по работе с ЦА - создание аватаров бренда. Аватар - это усредненный образ целевой аудитории.
Например, для нашего агентства это владелец среднего бизнеса из Москвы, назовем его Андрей Сергеевич. 40 лет, владеет сетью элитных ресторанов, у него двое детей и жена, которая занимается бухгалтерией в этих ресторанах. Андрей Сергеевич любит гаджеты, автомобили, дорогую одежду и путешествия и инвестирует в недвижимость. Дела идут хорошо, но сейчас бизнесмен ищет новые каналы продвижения и хочет привести в порядок страницы ресторанов в соцсетях.
На самом деле у ЦА может быть много сегментов, но если нужно ориентироваться на кого-то одного или дать собирательный образ, аватар выступает очень кстати. Как, например, на курсе по личному продвижению
Digital Bandito
Ева и Павел представили трех персонажей: копирайтера Петю, кондитера Машу и организатора мероприятий Васю. Курс не рассчитан только на представителей этих профессий, но ученикам понятнее и проще идентифицировать себя с кем-то из них.
Когда вы придумываете аватаров бренда, то создаете живых людей. Конкретных Сашу, Катю и Настю, которым нужен ваш продукт. Вы продумываете, чем живут эти люди, какие у них проблемы, и за каким решением они придут к вам. Вы обращаетесь к аватарам в рекламных текстах, показываете, как решите их проблемы. И этим отличаетесь от конкурентов, которые предлагают товар или услугу без привязки к миру целевой аудитории. Можно продавать абстрактный смартфон, а можно - принадлежность к культуре успешных людей, которые думают иначе, как это делает Эпл.
Нацеливайтесь на конкретных людей - так вы улучшите свои рекламные кампании и увеличите продажи.
Следующий этап - это сегментация и создание карты аудиторий. Разберем его снова на примере фитнес-клуба.
Посетитель выбирает услугу, время посещения и вид абонемента, который ему подходит. Например, многие бизнесмены и офисные работники могут заниматься только по вечерам; а молодым мамам удобнее приходить утром. У разных сегментов аудитории фитнес-клуба разнообразная мотивация. Возьмем женщин: кто-то худеет, кто заряжается энергией, а кому-то нравится танцевать и двигаться в ритме. То же касается и мужчин - у каждого свой мотив посещать фитнес-клуб.
Сегментация поможет вам точно вычислить потребности каждой подгруппы целевой аудитории и подобрать самый близкий рекламный месседж.
Целевая аудитория в рамках одного бизнеса или проекта будет одинаковой и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но то, как вы будете таргетироваться на выбранный сегмент, зависит от конкретного инструмента. Правильные методы таргетирования помогут вам понять поведение клиентов в каждой среде (социальные сети и поисковые системы) и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей выделить ваш продукт среди потока цифрового мусора и обратить на него внимание.
Принцип таргетирования в SEO - это разделение сегментов ЦА. Разрабатывайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос - тогда поисковик хорошо проиндексирует ваши страницы и приведет пользователя туда, куда нужно.
В контекстной рекламе мы играем в поисковых системах и сетях, и здесь пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Но соблазняйте потенциального клиента аккуратно - люди не любят навязчивости.
Специалисты по SEO и контекстной рекламе работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А вот в таргете аудитория холодная - люди «гуляют» по соцсетям и не собираются ничего покупать. Здесь у вас нет времени на заигрывания и подогрев - текст и картинка должны бить в цель с первого предложения. Ваша работа: найти боль каждого сегмента своей ЦА и дать настолько крутое решение, чтобы человек, который еще минуту назад не знал о вашем продукте, заинтересовался и перешел по ссылке или как минимум, задумался о покупке и запомнил вас.
Полюбите негативные отзывы - они дадут вам инсайды для новых заходов, помогут увидеть и отработать страхи и возражения клиентов и улучшить продукт. Как реагировать на негатив:
Ева Кац
, управляющий партнер агентства 5 o’click:
«Всегда лучше слушать не комментарии довольных покупателей, а тех, кто не купил или по какой-то причине получил негативный опыт - они дают гораздо больше инсайтов, чем хвалебные отзывы. Поэтому мы всегда стараемся получить обратную связь от тех людей, которые не стали покупателями. Не купившие помогают увидеть сомнения и возражения, чтобы в дальнейшем отрабатывать их в контенте и комментариях.
Из практики агентства приведу в пример «Донской». Он новый, там высаживают деревья, но наших фотографий в соцсетях оказалось недостаточно, чтобы подписчики поняли, что в поселке много зелени. В комментариях писали, что улицы голые и деревьев нет, поэтому мы пришли к клиенту и попросили сделать фотографии, которые покажут зелень поселка. После выпустили серию материалов, где рассказали про работу по озеленению поселка, показали улицы и дворы людей и получили клиента на просмотр.
Выяснилось, что человек очень сомневался, но новые посты отработали его сомнения. В итоге после просмотра он купил дом. И таких примеров много. Мы очень аккуратно относимся к негативному опыту аудитории, работаем с ним и извлекаем свою выгоду».
Негативный опыт клиентов - это топливо для новых идей и улучшения контента и сервиса на всех этапах цикла продажи. Если, конечно, это адекватная критика с конкретными и обоснованными претензиями. Довольным покупателям куда больше импонирует грамотная отработка возражений в комментариях и развитие бренда, чем удаление конструктивных замечаний и бан «неугодных».
Люди не становятся покупателями по многим причинам: кому-то не по карману, кто-то недоволен сервисом, продуктом или услугой, у кого-то покупка не входит в краткосрочные планы. Вместо того, чтобы гадать и бросать ресурсы на улучшение всего и сразу, проведите опрос клиентов, которые не стали покупателями. Люди любят, когда бренды интересуются их мнением. Ответы дадут вам новые инсайты, выявят негатив и ранее не замеченные страхи, возражения, боли и желания целевой аудитории. Вы сможете улучшить рекламные кампании и увеличить конверсию.
В американских сериалах про врачей и полицейских часто фигурирует большая белая доска, где герои записывают диагнозы или, соответственно, нераскрытые дела. У нас такая тоже есть - на нее мы «выгружаем» облако идей или облако тегов. Выглядит это довольно странно - мы сидим в комнате и бросаемся несвязными словами, озвучивая все, что приходит в голову. Но потом из этого вырисовываются крутые идеи, которые можно развивать дальше. Устраивайте командные мозговые штурмы. Когда вы переключаетесь и выходите из рамок, новые идеи немедленно появляются. Иногда совершенно бредовые, но и среди них наверняка окажется несколько стоящих. Креатив гибнет во время напряженной многочасовой работы над одной задачей - в такие моменты глаз замыливается, а уставший от монотонной работы мозг не видит новых путей.
Но идеи приходят не только из брейнстормов и облака тегов. Иногда это может быть разговор со старым школьным другом или обычный вечер с друзьями. В расслабленном состоянии вы способны взглянуть на задачу под другим углом. А человек не из вашей профессиональной среды может подсказать интересное нешаблонное решение. Собирать истории людей и впечатления от окружающего мира - полезная практика для маркетолога. Как тут не вспомнить про сторителлинг, захвативший социальные сети и сердца пользователей.
Хайди-циклы помогут протестировать новые идеи. Определите задачу теста, желаемые результаты, временной период и решите, как вы будете интерпретировать полученные данные.
Хайди-циклы - идеальный инструмент для тестирования гипотез. В чем их суть: практически каждое действие влияет на одну из метрик. Если сформулировать определенные гипотезы, спланировать изменения и рассчитать примерные итоговые показатели, то можно контролировать процесс. С помощью хайди-циклов вы поймете, как действия влияют на результат, и быстро протестируете все идеи. Откажитесь от нерабочих гипотез и оставите ценные.
В каждом тесте идите по алгоритму: гипотеза→действие→аналитика→выводы. Например, что будет, если вместо рациональных текстов в рекламных кампаниях в соцсетях сделать упор на эмоциональные и образные?
Итак, наша гипотеза: «эмоциональные тексты в рекламной кампании Facebook повысят конверсию». Сюда можно подставить любой ключевой показатель проекта, который нужно изменить или улучшить. И выдвинуть гипотезу по принципу «если я изменю это, то на выходе получу такой-то результат».
После завершения рекламной кампании мы собираем все данные и считаем лиды. На этом этапе у вас должны быть аналитические инструменты, которые помогут контролировать процесс от начала до конца и четко отслеживать этапы цепочки «действие→результат».
На основе полученных данных мы проводим детальный анализ и делаем выводы о том, сработала ли наша гипотеза. Действительно ли эмоциональные тексты принесли нам больше лидов? Насколько больше по сравнению с предыдущей рекламной кампанией? По сравнению со всеми рекламными кампаниями, запущенными до эксперимента? Дальше мы либо опровергаем, либо подтверждаем гипотезу, и запускаем новый цикл.
У каждого человека свои мотивы для покупки продукта или услуги. Наша задача - сыграть на них в рекламных кампаниях.
Представьте себе рекламу внедорожника. В ролике автомобиль едет по бездорожью, эффектно проходя сложные участки, а голос за кадром рассказывает об огромной мощности двигателя, полном приводе, стильном дизайне и о том, что машина подходит для любого типа дороги. И вот потенциальный клиент уже представляет, как он едет в поход с друзьями или в горы на выходных, а в будни красуется в городе. В рекламе об этом ни слова, но человеческий мозг все додумывает сам, считывая подтекст.
Психологический трюк: наше подсознание четко видит эти зашифрованные послания и воспринимает их позитивно, не требуя обоснований и доказательств. Ведь, по сути, мы сами все додумываем, а значит, не анализируем.
Имплицитная информация подается
импликатурами
- двусмысленными значениями (автор теории - английский философ и лингвист Герберт Пол Грайс). Вы даете целевой аудитории подтекст, приправленный буквальной информацией, и создаете иллюзию самостоятельности принятия решения.
Эксплицитная информация конкретная и прямая - ее не нужно додумывать, раскрывать и интерпретировать в зависимости от жизненного опыта, характера и предпочтений. Это может быть призыв к действию, промоакция или бесплатный пробник товара.
Конкретика подкрепляет имплицитную информацию. С ее помощью мы обманываем мозг - он видит четкий посыл и думает, что принимает решение рационально.
Дальше мозг клиента все сделает за вас - увидит буквальный посыл и бессознательно считает скрытый. Вложите в этот скрытый посыл самую важную информацию: давите на эмоции и боли, добавьте триггеров - подсознание поверит в нужный вам образ и не потребует доказательств. Человек «подсядет» на новые ощущения, еще ничего не купив, и от предвкушения удовольствия мозг начнет вырабатывать дофамин. Под воздействием этого гормона клиент и примет решение о покупке. Рациональные критерии снова проиграли эмоциям.
Хороший пример - мощные кампании Nike, которые никогда не призывают девушек заниматься спортом, но взывают к их желанию быть сильными, красивыми и независимыми. Nike woman - это уверенная женщина, знающая себе цену, не зависящая от мужчины и живущая так, как ей хочется. Этот образ находит отклик у многих девушек.
Тот самый ролик «Из чего же сделаны наши девчонки», получивший огромный отклик:
Зная мечты, желания, ценности и внутренние мотивы вашей целевой аудитории, вы воздействуете на нее правильными образами. Ведь по сути, нам нужен не парфюм, а ощущение себя красивой и сексуальной; не машина, а статусность, комфорт и мобильность.
Запуская рекламную кампанию, вы продаете клиентам исполнение их мечты. А как исполнить мечту человека, не зная, чего он хочет, чем живет и к какому образу жизни стремится? Поэтому полный анализ ЦА выходит далеко за рамки бездушного «женщина, 25-40 лет, замужем, двое детей, средний доход, Москва». Это манекены, а мы ориентируемся на живых людей. Не бойтесь потратить несколько дней на составление аватаров, пользовательских сценариев и сегментацию и примерить роль тайных агентов. Это окупится, клиент обязательно выберет вас.
Мы объединили всю информацию из статьи в небольшую выжимку. Используйте этот чек-лист и запускайте успешные рекламные кампании, которые увеличат ваши продажи!
С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами? Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию. Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Целевая аудитория - это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга. Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА: Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта. Пример:
Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались. Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде. После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как: Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте». Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете. Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте». Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток. В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА: 1. Основная и косвенная.
Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной. Пример:
основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами. 2. Широкая и узкая ЦА.
Тут понятно из названия. Пример:
любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая. 3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы
. ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C). Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта: Получить данные о ЦА можно с помощью: Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений. Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги. Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий. Преимущества: Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя. Пример:
Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории. Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки. На основе портрета клиента вы сможете: 1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.). 2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение. 3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП. 4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента. 5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее). Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории. 1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг; 2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента; 3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги; 4. When (когда) – время совершения покупки; 5. Where(где) – место продажи товара/услуг. Пример:
Сегментируем аудиторию: Почему?
Когда?
Используйте прием множественной сегментации - работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами. У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара. Пример:
На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров: Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации. Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров: Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов. Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками. Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации. Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение. Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится. Пример:
ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей. Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию: Изменили после долгих споров: Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам! В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности. Пример:
подростки - школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием. Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг. Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя. Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты. Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей. Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах. Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты. Поведенческое сегментирование рынка - выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара. Некоторые из них: Здесь же отношение к бренду
– как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.: 1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов; 2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки; 3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его; 4. Не заинтересованные: не используют и не знают. Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу
, то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту). Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы
После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко». Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше! Пример:
Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации. Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования. «Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».
Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке. После анализа ЦА. Гипотеза - средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку: «Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».
«Салон "Гидромонтаж" – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.
15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».
Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией. Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего. Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин - всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше. Целевая аудитория - поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем. Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения. Контент-маркетинг
Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом. Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами. Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей. Новое исследование Nielsen : таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%. Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.Метод персонажей
Почему важно знать свою целевую аудиторию?
Что такое ЦА?
Как определить свою целевую аудиторию?
Сегментация целевой аудитории с примерами
Что? (What?) – тип товара
Кто? (Who?) – тип потребителя
Когда? (When?) – ситуация покупки, время
Почему? (Why?) – мотивация к покупке
Где? (Where?) – место покупки
Пример полного описания целевой аудитории
Тайные агенты
Прописываем аватаров бренда
Составляем карты аудиторий
Целевая аудитория для контекста, SMM и SEO
Методы таргетирования для SEO
Методы таргетирования для контекстной рекламы
Методы таргетирования для SMM
Работаем с инсайдами из негативных комментариев
Опрашивайте клиентов, которые не стали покупателями
Генерируем идеи: брейнстормы, живые разговоры в кафе и облако идей
Тестируем новые идеи с помощью хайди-циклов
Hypothesis
(гипотеза)
Action (действие)
Data (сбор данных)
Insights (выводы)
Психологические триггеры: давим на эксплицитные и имплицитные мотивы
Имплицитные мотивы
Эксплицитные мотивы
Смешивайте эксплицитные и имплицитные мотивы в правильных пропорциях
Продавайте не товар или услугу, а мечту
И напоследок: чек-лист по запуску успешных рекламных кампаний от 5 o’click
Целевая аудитория: что это и когда это
Виды ЦА
Где копать? Добываем информацию
Портрет клиента: в чем польза
Сегментируем целевой рынок с помощью 5W
Характеристики для описания целевой аудитории
Геолокация: ты с какого района, пацан?
Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики
Социально-экономические: деньги есть? А если найду
Психографическая сегментация
Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения
Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА
Создание УТП
Индекс соответствия (Affinity Index)
ЦА и каналы продвижения
